以进化论的思维,谈互联网产品设计

我今天讲的题目叫“以进化论的思维谈互联网产品设计”,本来是说互联网产品,但实际上,对于实体消费品的生产,对于酒店旅游、教育培训等服务业,以及所有传统行业,都需要接受互联网理念,这些分享对之可能都有帮助。

以进化论的思维,谈互联网产品设计

其实服务就是产品。我这里讲的所有产品都是可以用服务来代替,你可以学习如何找准需求,如何用互联网理念对服务进行迭代和优化。

传统行业的商品是实体商品,互联网产品是虚拟商品,这里面有些差异点,也有相同点,大家可以找到共同的思维方式和操作方法。现在传统行业都面临着互联网化的过程,需要大家学会如何以互联网的思维去使用互联网的工具。

以进化论的思维,谈互联网产品设计

01、进化论告诉我们,以极简原则创造产品

为什么要用进化论的思维谈互联网的产品设计?

我先给大家秀两幅图,它们都是复杂的代表。

以进化论的思维,谈互联网产品设计

左边是钟表,它在这么小的空间内集合了很多零部件,达成精准的计时。但是,即使它很复杂,对于一个钟表老师傅来说,也知道如何把它拆了重装、有毛病如何把它修好。其实它相对来说也有些简单的意味在里面。

右边是个宝宝,他是由基因、细胞、器官、组织、系统构成。但是,我们不知道人类的思维究竟是如何从这些构成中产生的。宝宝有时哭,有时笑,有时生病会闹,但我们经常不知道他究竟为什么这样。实际上我们并不十分理解他,甚至没法完全控制他。

产品和服务的工作其实是复杂的。在我的理念中,它更像宝宝。

我想从原因上分析一下。混沌倡导多元思维模型,在产品或服务的设计思考中,我们到底是用机械论的思维,还是用进化论的思维呢?善友教授曾非常清晰地分析了二者的差异。

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每个人都会有一个错觉,认为天生有主观和客观的二元论,把思维当成一个非常独特的存在,可以认识和理解、控制和改变这个世界。这是以机械论为基础的。

但实际上,不是这样。人类的思维和世界万物一样,是进化的产物。有一本书叫《自下而上》,从进化论的角度全面解读几乎所有的社会科学和人文科学。这其实是一个最深层次的道理。

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简单的生命体经过不断的遗传变异和自然选择的进化,可以一步步变得越来越复杂,功能越来越多样。

比如,眼睛这样复杂的器官,是由最原始的感光细胞一步一步进化出来的。对比不同种类软体动物视觉器官发育的异同,能发现它们各自定格在视觉细胞进化中的每一个阶段,这体现了生物体是一步一步由简单进化到复杂的。

我们就用这种方式去理解一下产品的表达,我认为产品也应该从简单开始进化。

我的第一个观点是:以极简的原则来创造产品。

原因一:互联网产品是速度的竞争,先用者一定有优势。

当年,一夜之间涌出很多直播答题的软件,据统计基本上发生在10天之内。它的起因是,美国有一款直播答题软件在那年圣诞节突然火了。

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于是,国内这些APP的产品功能基本上都一样,因为都争的是速度。

先发优势意味着更多用户和更好的商业价值。“冲顶大会”上线半个月就有100万下载量,“芝士超人”上线了4天就接下了1亿的广告费。

原因二:产品的研发成本会与复杂程度成正比,越简单越便于低成本试错。

比如微信小程序。很多企业尤其是初创企业和传统企业刚刚互联网化的时候,会选择研发一个微信小程序上线,而不是先做原生的APP。因为微信除了有很好的生态红利和人的红利之外,还有一个重要因素是成本低。

与原生APP相比,微信小程序无论开发还是推广成本都低很多,开发周期也很短,用户使用的成本也低,不用下载也不占用空间,基本上即用即走。这就便于微信小程序迅速火爆。

原因三:用户是“傻瓜”,他们基本上不愿思考,产品越简单越好。

最近有一个比较火的出圈游戏《动物森友会》,之所以说出圈,是因为这款游戏吸引了很多原来根本不玩主机游戏的人。除了它本身好玩之外,还有一个主要原因是上手快。有很多年轻人带动自己的妈妈一块儿玩。

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它一步一步的新手任务,可以带着一个小白非常熟练地操作这个游戏。这其实是很有益的。

原因四:极简带来的聚焦,是新产品进行低端颠覆的利器。

低端颠覆式创新是混沌有名的模型,讲的是产品技术进步的速度经常会超过用户市场需求的速度,一旦超过,就会带来原来主流市场、主流产品的性能过剩。

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比如淘宝功能很全面,但会使低端用户感觉性能过剩,这就给新产品进入市场带来了机会。比如拼多多刚上线的时候,不用下APP,用小程序就行,也不用懂怎么加购物车等等,一个商品可以发起拼团,又简单又便宜。

当年,腾讯推出微信也是这样的例子。这就是用极简的原则创造产品。

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02、产品创造,PMF + MVP

讲完了原因,再来讲方法论。就六个字母:PMF + MVP 。

PMF

PMF就是Product Market Fit,产品市场匹配

做产品的时候,首先要知道市场需求,相匹配才可以。这个道理很浅显易懂。我发现它和混沌的很多模型有异曲同工之妙。

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举一个我创业的例子,就是育学园,它是面向母婴用户服务的。在公司2015年初创时,我们想,如何去找准市场需求,并且找到我们匹配的核心能力呢?

我们看到母婴市场有非常多的信息和服务,但这些爸爸妈妈真的需要海量信息服务吗?不是,他需要的是给他最好的。只要我能承担,我都愿意给孩子最好的,不要让我选,你就告诉我哪个最好就可以了。

育儿的家长有一个深深的心理,一旦选错,可能孩子这辈子都完了,机会成本非常高。因此他要正确的选择,而不要多元的选择。所以我们就发现,这里面有一对矛盾:市场上良莠不齐、难以分辨、海量的信息服务,和家长们需要寻求确切的育儿解决方案之间的矛盾。

这背后是什么?是十倍速增长的育儿焦虑感,我们找到了。

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Market找到了,Product是什么?我的合伙人是国内知名的育儿专家崔玉涛医生,在我们合作之前,他微博上就有300万粉丝,是非常著名的育儿大V,出了很多科普书籍,家长们对他又喜爱又尊敬。

这时,我们的核心竞争力就出来了。那就是,我们要提供权威专业的育儿知识和产品服务。

MVP

找到这个契合点之后,就进入到第二步MVP。就是Minimum Viable Product,最小化可行产品。

也就是要用最小的成本,去验证产品是可行的。

有一个经常提及的案例就是Dropbox。十几年前它的创始人想做这款软件的时候,就是因为回家或出差经常忘带文件,觉得如果有个云端能一直存储文件会很好。但是,他不知道除了他有这个需求之外,会不会还有其他用户有,以及有多少用户有。

他先做了一个非常粗糙的视频,说我要做这么一款软件,你可以跟我订购。视频刚上线几天,订购的邮件就像雪片一样飞过来。这时创始人知道这个需求可能很靠谱,他就做了。直到现在都有很多忠实用户一直在用。

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我们在做育学园的最小可行性产品验证时,也用了很多方法:一是用户访谈,通过各种渠道找到目标用户,进行焦点小组或一对一深度访谈来了解用户需求

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二是不急着上线产品,先做运营,用各种运营活动验证产品功能,如果用户喜欢或有这个需求,我们再上线。

这是我们上线的照片秀运营活动,用它来了解用户在记录孩子成长和自己生活方面到底存在什么样的需求,而且需要怎么表达。

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三是不开发技术了,先把它做成设计图,或者产品的测试版,让用户到我这边来用,通过它来了解是不是能满足用户需求。

不同的企业,可以选择不同的方法去验证产品是不是可行。这三种方式各有利弊。

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如果是做传统行业的话,网红电商卖服装就是个例子。原来服装企业可能把这一季的服装全设计、生产出来,放到仓库里,能卖多少是多少,仓储成本很高,而且利润率相对较低。但网红电商改变了模式,非常迅速,它发布一个预售信息,根据预定情况决定生产多少件,上新当天所有预定都可以发货,也使每一款产品都供不应求。

互联网的APP,经常有一个验证产品与市场匹配的金标准,就是次日留存要大于30%。今天有100个用户下载了,明天还会有30个人回来。育学园上线前几天,大多数时间都超过了40%或50%,我们认为我们找准了用户需求。

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03、产品迭代,关键词:累积 速度

在开动生产之前把上述流程走清楚,我们就进入第二步。它成为了生命体,要经过一步一步的变异加选择的进化,一步一步迭代。

为什么要进化?这里面也有两个原因。

首先,互联网产品具备了可迭代的特点,所以具备了不断进化的可能性。

把互联网产品和实体产品做一个比较:实体产品寄到你面前之前,一定是精雕细琢、生怕出错,因为它可以迭代的机会会很少,而且它迭代的周期会很长,所以要力争完美。

当年的苹果一代,乔布斯选了自己的亲信委以重任,从苹果公司里挑了一个200多名工程师的精英团队,封闭开发两年,才有了2007年1月那场著名的发布会。之后苹果并没有马上发售,又继续优化了5个月20天之后,产品才上市。

但滴滴打车恰恰相反,程维为了尽快获得更多用户,请了一个外包团队开发两个月就上线了,但它的系统其实有很多问题。后续,在他们的CTO带领下,又一次次不断地优化,大概两年之后这个系统才稳定。

其次,正因为产品创造时的极简,更需要不断进化而使功能不断完善。

回到微信那个例子,它在后续的一次次版本迭代中,基本成为我们手机上一款巨无霸的应用。但是谁还在意?它已经一步步侵入到我们的生活中去了。

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进化的方法论,就是增长飞轮

也举育学园的例子,权威专业的内容与服务是我们定位的核心产品,而它带来了一系列结果,使这个飞轮转起来了。随着C端业务的发展,我们又发现了B端也形成了增长飞轮。

基于进化论的迭代增长飞轮,有两大要素:

第一,累积。眼睛的进化,其实每一步都累积了以前经过选择且已适应这个环境的功能,然后一步步迭代,才有了今天的眼睛。

如果它每一次都是随机的迭代的话,其实很难有这样的一个结果。

第二,快速。哈佛大学的科学家做了一个实验,在培养皿中刷了不同的东西,最外层没有抗生素,往里一层有10倍浓度的抗生素,再往里是100倍浓度抗生素,最中间是1000倍浓度抗生素。

最开始,细菌到有抗生素的地方就停住了,但毕竟还有一些有变异功能的细菌抵抗住了抗生素,在此基础上不断快速迭代和进化,仅仅用了11天,所有的细菌最后都可以在中间那个1000倍抗生素浓度的培养皿里生活了。这是一个令人惊讶的繁殖过程。

细菌每20到30分钟就能分裂一代,正是因为一次次的累积迭代加上快速迭代,才使得细菌这样古老一个物种能在地球上生存。

这其实可以让我们反思产品和服务。我们必须要借助这两个优势。

假设我们和竞争对手有同样的产品和服务,在今年年初站在同一个起跑线上,但是我们这款产品每一次都快速迭代,而且都在以前的成功经验上进行。我可能一年迭代12次,每月迭代1次;竞争对手可能就一年迭代2次,那我们俩就会有天壤之别了。

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04、产品哲学,产品= 产品+用户

再说一下我的产品哲学观。

首先,产品是一个生命系统。

巧妙的生命系统是错综复杂的,没法用还原论角度去拆解。

比如我们经常说人类的身高是一个正态分布,大多数人都是中等身材,少数人是高个子,也有少数人是矮个子,因为人的身高是由多个基因来决定的。人的很多性状都是多基因综合作用的结果。

并且每一个单独基因都有可能影响多个性状。比如一个影响身高的基因,可能也会影响到人的情绪表达,也会影响到人更可能生某种疾病等等。

产品也是一个生命体,很多数据和结论会是一个多因素综合作用的结果。

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我举一个育学园改版的例子。在APP首页最上方,原本有5个工具的快捷入口。

一些用户经常在后台反馈,说其他工具特别好使,但不知道入口在什么地方。我们就想,把工具栏做大一些,出现10个,给用户更多的方便。而且,可能有更多用户因为使用工具而留下来了。

结果很有趣,我们的工具访问量确实提升了5.2%,但是,首页的“知识”访问降低了7.7%,它其实就在首页下方一点点。

这可能还在意料之中,但出乎意料的是,最下面的菜单栏每一个访问也降低了,而且降得比较多,最少的降了8.3%,最多的降了37.7%。

我们后来醒悟到,当你给工具一个入口,让用户去使用的时候,可能新的用户就少了一些探索的乐趣和可能性,这也会带来问题。

所以,你的每一个决策都没有绝对的好和坏,它有好必有坏,有得必有失。我们最后的结果,就是用户留存根本没有明显的变化。这让我更加深刻地意识到产品它就是一个生命体。

第二,产品和用户不是二元对立的,而是互相作用的统一体。

我们作为产品或服务的设计者,经常会有一种上帝视角,认为是我们发明了产品,然后用户在我们的监督下使用。但实际上不是这样的。

用户的使用情况会影响产品的迭代方向,用户可以反过来作用于产品。

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刚刚推出“后浪”视频的B站,用户会通过弹幕来进行互动,要么是跟视频主角来互动,要么是用户之间你问我答,要么是表达自己态度和观点。

这是B站的特色,不同的用户可以在不同的时间和空间形成一个即时的交流,我觉得它给视频这个产品做了一个升维。前面这张图是法律专家罗翔教授讲法律,它形成了一个非常热闹的场面。

但是,后面那张图是另一个网站的综艺节目《青春有你2》,它也有弹幕,我们看到上面的内容很枯燥,无非就是“喻言加油”“小棠我最爱你”等等。它就没有带来更多的体验,就是一个粉丝在下面摇旗呐喊的感觉。

所以,同样的弹幕产品,不同的用户去使用,我们的产品体验是完全不一样的。

这个时候你能说产品和用户是割裂的吗?不是。产品是产品和用户的统一体,产品等于产品加用户。

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机械论更侧重管理,进化论更侧重创新。希望大家都不要做一个非此即彼的人,而是做有机的结合,只有把这个结合越做越好,工作才有可能越做越顺利,个人才有可能获得更好的成长。

本文由 新媒体之家 作者:混沌大学 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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