B2B 通过线上营销成单的姿势

今年,当疫情发生的时候,很多新老企业面临线下获客难、线下拜访难、转化周期长的挑战。年前制定的线下会销计划搁浅。B2B 客户跟进依赖线下拜访,但疫情期间甚至几个月下来,线下拜访都将受到限制,线上转化将成为重点。B2B 线索的成交转化依赖面销,目前线下面销大的频率也急剧下降,致使成单周期更加漫长。那么,怎么才能做到不见面也成交呢?

B2B 通过线上营销成单的姿势

国内外都适用的是客观看待影响收入增长的变量。

硅谷销售教父 Aaron Ross 说:要聚焦细化市场,让营销漏斗变得可预测,再把销售拉动起来,提升客单价。

致趣百川 B2B 企业销售收入的预测公式:新增销售收入=原始市场漏斗*成熟线索转出率*销售转化率*客单价

为什么要提这个公式?就是因为如果我们只有销售队伍,那基本上变量里的每一个环节都要依靠销售去做,销售自己去获客。详细地说,对 B2B 来说什么是潜在的用户?很多人可能会认为,能从市场上买到的一些联系方式,或者在网站得到一些点击,这些就是潜在的客户。但其实不是。

这些对获客的定义比较狭窄。对于 B2B 的企业特别是客单价高一点的企业来说,需要有一个注册的动作。这是因为我们的目标客户只有看了我们的产品和内容,并在与我们各种各样的互动过程中产生兴趣,才会进行注册,然后留下联系方式,这才叫做获客。

目前,一旦线下场景失灵,其实最束手无策的是那些没有建立市场销售体系的企业,或者说是市场部。其实是有市场销售体系,但是没有建立线上销售渠道和场景的企业。

“鱼池养鱼论”是从获客到转化的体系打造

鱼池养鱼论-私域流量池的打造共分内容、获客、转化、孵化四个步骤,每个步骤各有侧重。

1、内容:通过丰富类型的鱼饵制作流量

什么是鱼饵?广义的说,能吸引鱼儿让鱼儿上钩的物体,就可以叫做鱼饵;狭义的说鱼饵就是内容营销。直播、白皮书、问卷调查、产品试用、网红小样赠送、免费体验、活动、送书、峰会、优惠、爆品等都可以作为吸引用户、让用户上钩的鱼饵。

好的内容其实对于 To B、To C 都有用。如果做好了,杠杆率会很高。因为内容可以穿透渠道、穿透场景,任何时候都可以用,可以给市场部线下、线上用,可以在官网、微信上投放,也可以给销售、售后等各个环节运用。内容作为鱼饵,在 To C 的场景里面,有的时候会作为一些福利或者折扣一类。但是在 To B 场景里,会需要更多偏深刻的内容。

To B 的内容不只是图文,也不只是产品的 Demo,它会有各种各样的内容,如网站内容、在线会议、白皮书、图文、社交内容、在线视频、博客内容、案例研究等。

不同深度的内容,会让潜在客户在上面花不同的时间,花的时间越多,感触或者印象就会越深。所以,不同阶段适合使用不同的内容。

内容生产体系包括用途、形式、对象和生产者。出一篇特别高质量的图文是很难的事情。 但如果要出白皮书或者直播,就会相对简单一些,尤其是直播。各位企业主去参加各种各样的会议、演讲,或者带着 PPT 去与客户打单,其实都有材料。

这里并不是说把所有的东西全部放到线上去讲,而是可以把它拆分为多个板块,不仅方便讲解,内容生产的难度在直播过程中也会变得容易。对于高质量的图文和白皮书来说(尤其是白皮书),企业需要很大的投入。不过,虽然第一步的白皮书比较难,但是一旦走通后,复制就不是难事了。

2、获客:流量潜客珍贵,一切潜客进入 SCRM 搭建的私域流量池

To B 的获客里,有了好的“鱼饵”(内容)之后,就需要将其投放出去,投放渠道包括线上和线下。

线上获客有直播、官网、邮件、全员营销等。这些客户不会凭空变成注册客户,也包括像广告到落地页然后注册进来,其实这些是可以穷举的手段。我们要做的就是把 check list 列出来,然后排序。

重点看看 “私域流量池”。“私域流量池”不是这两年才发明出来的。它其实从十几年前、二十年前就已经存在。因为强关系在微信生态里面,效率可能会高一点。

在社交没起来之前,某些大厂有 APP,私域流量在自己的 APP 里。如果没有 APP,那更早在 PC 互联网时代就有流量阵地。线上的会在官网上面,线下的会在自己的门店,或者在经常自办会议的场合里,它一直存在。只是因为有新的技术,或者新的习惯的变迁而产生一些新的、更有效率的做法。

“流量池”跟 CRM 要打通,就是要形成闭环;做好获客和转化就一定要打通闭环。

因为销售体系有能量,它的供应能力有饱和与不饱和之分。如果销售体系不是很饱和,即使获进来的客户不存在商机,也应该先交给销售跟进,因为这里会有很高的销售人员成本。要建立市场和销售协同前进的闭环。明白获客的逻辑后,要做的就是怎样把现有的场景按照 check list 排序。

首先是会议+直播:全渠道在线推广,提升活动效果。

现在朋友圈里面满天飞的海报。以前,办线下会议会花费很多钱,而且要远远多于线上的投放。像 SEM、SEO,甚至一些垂直媒体的投放。现在形势下,几乎都在线上。

很多客户年后直播的频次有3到4倍的增长。一方面从直播活动的频次来讲,另一方面就是从获客的数量来讲。这个时间段为什么会有红利呢?因为大部分客户都在家办公。很多时候直播是通过微信报名。但现在其实很多都会有一种路径,即他首先在微信上看到,之后再分享到公司的群里面,再让公司的人参加各种各样的活动。

我们会发现,客户的习惯是把看直播当成是采购某项产品或者服务阶段之一,其实这个习惯正在被培养。

通过直播获客不需要详细讲解,我们只是想如果把整个流程都放在线上去体验的效果会更好。包括之前的邀约到推广再到报名,线上其实也可以签到,然后到直播过程中的互动再到会后的推送。

这里面要提到一点,直播是众多获客的方式之一,它一定要和其他的方式紧密结合。

第二是官网和微官网:搜索作为助力媒体带来的流量承载。

这里涉及到一些内容投放。因为To B在获客的时候,不会像To C在线上广告花很多钱,To B有几个线上的投资肯定是要做的,包括SEM、关键字的搜索。

其实对于更大一些的公司而言,越成熟的产品越适合在这里投资,越不成熟的还是教育阶段的产品,不应该多投资,即使你有很多钱也投不出去。

而一些垂直的媒体就要纳入思考范围,如工业类的企业会在一些仪表站、工控网做很多投放,这对于To B公司来讲同理。

值得一提的是:如何才能提升官网流量的停留时长?通过增强行业干货及公开课区域。大部分的访客在官网留下注册行为,却流失严重。

致趣百川的官网也在不断的优化,目前官网上的内容还需要继续丰富,而且 call to action 的效率还需要继续优化。

企业可以把之前的深度内容和干货,在官网上同步发一遍,并设置 call to action,引导用户在官网上进行注册的动作。 致趣百川有与这个功能相应的产品。它不止可以支持微信端,也可以直接挂到 PC 端里,就像前面提到的直播,或者白皮书下载,都可以放到官网上去,这是一套产品。也就是说 PC 或者移动端可以同步增加公开课或 PPT 等模块,并打通 PC 与 Socia 端。

第三是纳入营销自动化瀑布流的邮件营销。

在微信产生之前,相当多 B2B 的公司会通过邮件去触达。这里面共有三种邮件,激活式的邮件、欢迎式的邮件、滴灌式的邮件。

激活式邮件 稍微大一点的公司,尤其是历史积累更久的 B2B 的公司,以前办会或者会从很多合作伙伴那里拿到很多客户的联系方式等,这些联系方式千万不要一直在 Excel 表里,要想办法激活它。要想把前面的“私域流量池”与微信结合起来,就要不断地去激活它。就是要让沉睡线索在线索池子里占有非常大的比重,因此要不断策划活动,不断地激活它。

工业类的卖万用表,它的邮件激活率比想象的高。这与联系方式的准确性和文案有很大的关系。就是要在邮件的文案上花功夫。

欢迎式的邮件是针对不同人物角色发不同内容,以表示欢迎,通常持续8--14周。比较典型是13周保持30次触达。

滴灌式的邮件,活动是最重要的卷入客户的活动,在培育期间,不同行为触达不同的匹配邮件。

第四是全员营销。全员营销的关键是市场和销售的协同。销售队伍是企业的重大资本,如何让销售队伍和市场两个团队紧密结合、协同作战,这也是“私域流量池”比较重要的一个部分。

简单的做法在于:内容给到销售或者市场,分享之后要解决可溯源的问题。

以前,销售不配合市场的原因是:一方面,出色的销售不缺客户;另一方面,销售觉得这是我的客户,为什么要贡献给公司?

其实随着企业的发展,销售的这种观念是要不得的,因为销售不可能各自为战。除非销售全都资历深厚,不需要扩充新的销售团队。而新的销售一定是缺线索的,一定会依赖于市场部,所以市场部会贡献线索。

为什么要做很多内容?其实可以理解为,市场部门就是在把一部分销售业务给比较有杠杆的市场队伍去做。所以,当销售队伍到达一定体量的时候,就应该坚定不移地在市场部门投入更多资源。因为销售可能是几十、上百个甚至更多,但是市场部可能就10人,它的作用就可以做到很大,但是一定要注意市场和销售的协同。

市场和销售协同,就是要让销售加入进来参与全员营销。尤其在疫情时期,其实这是比较好的推动市场和销售协同合作的机会。

很多新的事物是会有红利的,但是营销肯定要有差异化。很多事做得早的就会拿到一些新的红利,B2B 不会像 To C 一样,单价低、购买决策流程短,比较容易在某一个触点就完成交易。To B 在不同阶段,可能通过不同的触点、不同的内容、不同的场景进来。

从 PC 互联网开始,搜索引擎到淘系再到社交的开始,包括微博到公众号、垂直的一些媒体,如知乎、头条,私欲流量、短视频这些。To B 有些事情需要坚持长期主义,而且需要有一整套的系统打法,必须要在整体上下功夫。如果把眼光放长远些,只会一招的做法就会显得有些鲁莽。而且我们只要站在细分领域的前头,就可以带着这个行业不断前进。

3、转化:打通营销闭环,市场如何为销售提供弹药,提高转化率

销售里共有四个变量,即:获客、商机、成单、客单价,前面两个变量会放在市场部。这个闭环中,除了全员营销提到的协同,在这个环节会显得特别重要。

市场部最初要找线索、找商机,销售负责关单,如果这两者不协同,中间就会造成很多的线索浪费。这一点尤其是在国内比较容易被忽略,这也是企业搭建“私域流量池”的原因。

只要有了池子,客户就能长期订阅。如果这个客户跳槽了、升职了,他依然能找到你。但是如果没有协同合作,或者线索都在不同的地方,这根本就没法体验整合的好处。

这里提到的闭环不只是一个技术问题,更多的是一个组织问题。

首先,建立共识。市场部门很辛苦,销售部门缺线索,大家一起去探讨一个标准:到底什么是注册的线索,要产生怎样的内容,什么样的内容会吸引客户成为目标客户?

联合利华餐饮的一条线,是专门把鸡精、鸡粉调料等卖到眉州东坡、海底捞等餐饮店。2015年我们给他做了一个咨询项目,梳理了100多个标签。但后来发现这根本不能落地,因为很多的标签都是一手的信息,若要收集需要成本,比如让厨师填写信息都是成本。所以后来只能浓缩成几个字段,就包括姓名、手机号、餐厅的名称、餐厅的类型等,还有两个特别具有 Know-How 的字段。其中一个是餐厅的平均消费,这里有很多偏远地区的厨师不知道餐厅的平均消费是多少,我们就让他填写餐厅里面最畅销的啤酒的单价,以此来做一些区分。

MQL 完成后,还有一个中间的环节就是销售接受的线索、销售认可的环节,当我们坐下来细看的时候,肯定会有很多扯皮甚至打架,但是这些都是好事。大家能够在一块坐下来谈,就说明大家能够在一条战线上去思考问题。因为聊得越久,销售其实会知道,如果要从前往后全都管起来,企业要对销售的辐射是非常困难的。只有把他拆分成一段一段。市场部门负责了获客、商机,销售只关注市场认可的线索,这样工作的效率就会提高很多。毕竟销售的精力是有限的。

Salesforce 有很多理念是关于怎样将销售的时间解放出来的。让销售有更多的时间去卖产品,那么销售的效率也高。而且销售面对的客户的质量越高,最终的销售效果也越好。所以这是精细化分工的结果。

其次,分配 SLA(Service-Level Agreement 服务等级协议)。无论提供软件产品、项目还是产品,都要有服务等级协议。这在市场部门、销售部门都存在。

为了避免大家互相扯皮,要针对市场带来的线索制定一些规则。因为销售部门会有确认的话语权,但是有一些销售会反映不及时,这在市场上销售协同里面是致命的缺点。尤其是官网产生的线索,如果跟进不及时就是极大的浪费。

因为官网进来的线索是客户在各个同类产品进行选择的时候才看到了你的公司品牌。但是如果销售跟进不及时,会使客户的体验感很差。那么如果销售跟进不及时该怎样提醒呢?甚至如果更久不跟进是否要受到一些惩罚?比方说两个礼拜不给销售新的线索、新的商机等类似这样的惩罚,这就叫 SLA。

这里简单总结最佳实践:

第一要以开放的心态去聆听。
第二要先动起来,定义清晰的成功标准。
第三要明确利益相关者,跨部门协同形成强有力的团队。
第四要加强变革管理,即使取得了小小的成功也要庆祝或表扬,并实时给整个团队同步最新成果。

致趣的市场部给销售分了一个商机,这个商机在系统里已经绑定。然后很多沟通都在微信或者电话或者邮件里面进行,客户本身有一些主动的行为,比如他没有跟销售打招呼就报名参会。

不是所有行为都要作为销售信号推送给销售,但是有一些比较重点的商机,销售信号的提醒会比较有帮助。尤其是超大型的 KA 客户。

还有一类就是更小的公司,可能没有 CRM 甚至也没有市场部,怎么做闭环?未来我们也可能尝试一些比较轻的方式帮助解决。包括给销售一些轻的插件,如名片,这是给销售用的一个小工具,这种 H5 可以带销售自己的头像、微信、二维码等等。但是内容本身是一个图文,让销售不是直接转图文内容,而是转一个看起来像图文的H5。

4、孵化:营销自动化将线索全部染色,输出高质量商机

要建立营销自动化“闭环”,将线索的转化率最大化。

  • 通过营销组合策略赢得用户关注,从不同渠道获得用户线索。
  • 要继续打分。筛选出可优先跟进的线索。
  • 通过电话销售、产品试用或其他手段转化。
  • 归类线索-获客、成单或重新孵化。
  • 孵化---将线索返回市场团队再次孵化,直到成为 SQL。

建立闭环之后,开始有 MQL(Marketing Qualified Leads)、SQL(Sales Qualified Leads)的标准,那再往下才是孵化的环节。将客户的阶段分得比较清楚,就能有更清楚的目标。孵化的目标是什么,要针对哪一类客户,推什么样的内容?在什么时间推,通过哪些渠道达到什么效果?

孵化一定是在前面闭环双边市场和销售形成合力,对标准定义清楚之后的结果。孵化流要有比较清楚的目标,即要有对的内容、对的人、对的时间、对的渠道、对的频次。

从直播的跟进来看,客户报名直播但最终有没有参会;给参会的客户,推什么产品的内容,再拉到线下活动里面?如果没有这些怎么样去跟进?这其实都是设计出的很多的孵化流。

通过线索打分,可以让分数低的客户通过孵化变成分数比较高的客户,从而作为 MQL 再转到销售。甚至被销售打回来的线索还应该在市场部门孵化。To B 的线索实在是太贵,必须长期培育。一定不能让有线索处于市场或者销售孵化的真空地带以外。

在此过程中,大家可以画自己的流程图。不同的阶段给到不同的内容,越往下一定是越好的内容,到了购买环节千万不要遮遮掩掩,简而言之就是“是什么样性质的公司就卖什么样的产品”。

结论:市场和销售协同可以让这个池子越变越大,而且这个池子让客户产生订阅的行为;在漏斗的不同阶段都要坚持做孵化,然后让线索流动起来。

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