互联网营销4.0时代,重新理解“场”和“景”

如果品牌是飞在天上的风筝,场景就是风筝线,它让品牌能够接地气一些,和消费者产生共鸣。

互联网营销4.0时代,重新理解“场”和“景”

为什么“场景”更重要?

消费者的行为都是在特定的场景下进行的,他们通过场景来认知产品,在不同的场景下具有不同的需求。企业开展市场营销需要在特定的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

“洗脑”带来用户的同时也带来厌烦感

随着互联网营销4.0时代的到来,用户对“婚纱照去哪拍?伯爵旅拍!”、“送礼就送脑白金”、“XX行业专家”式的粗暴口号逐渐失去了感觉,这一点从大多数消费者十分抵触溜溜梅“你没事儿吧、你没事儿吧、你没事儿吧、你没事儿吧,没事儿就吃溜溜梅!”的洗脑广告,就已经非常明显了。

消费者不再忍受“讲道理”、“敲黑板”、“讲知识点”或者是“耳提面命”式的教导,以及这种被“俯视”的姿态。

过去单纯以“产品为中心”和单纯以“以消费者为中心”的模式在逐渐失效,因为在信息爆炸的状态下,消费者被锻炼出了新的能力,他们逐渐会主动表达和分享观点,展示对某个企业或者产品的忠实度;会主动和企业互动,同时也会主动拒绝他们认为不合适的营销。

这就是为什么很多企业在线上推广有一种乏力的感觉,除了线上推广的策略和企业战略层面的匹配度上需要磨合外,更多的是大多数企业以往都是直接面对渠道、面对经销商、面对销售团队,对于消费者的感知相对薄弱甚至停留在主观的认知里,所以我们做的事情虽然已经开始产生影响,但这种影响非常微小,小到无法达到传播的层面。

且大多数时候,我们只是在讨论消费在升级,却忽略了消费者其实也在升级,他们不再是价值链里单纯的一个环节或者产品,而是一个个完整的、独立的、有态度、有审美、有温度的个体。因此,不单要有用户思维,我们还要跳进消费者的人潮里,不遗余力的去了解他们最真实的一面。

这意味着,企业和消费者的互动方式,需要从粗暴的教育式广告跳转到场景化的搭建,大喇叭里的口号不再奏效,消费者希望你直接把场景展示给他看,希望你们之间像正常人之间一样交流,希望你能让他感同身受,让他能感动、感伤、感激、感慨、感叹……

什么是场景?

所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中,商业行为有参与进来的机会,并通过多种操作方式,最终实现场景商业化为了更好的有利于品牌的形成,企业在开展场景营销时,通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开,引导用户更加自然的进行体验。

品牌专家沈菏生先生认为:消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的,同样是酒水,江小白和普通的粮食酒,给予消费者的感觉和记忆就大相径庭。

倘若没有江小白那些“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里、和酒里”特定场景的文案加持,大概也是要和普通的年轻类白酒一起淹没在超市货架子上。所以,你要想营造良好的用户体验,首先就要以用户为中心,构建一个完整的商业场景。

重新理解“场”和“景”,不动声色的让用户走进消费场景

场景的概念已经流行多时,而在层出不穷的概念中,更易理解的一种说法是—首先要把场景拆开,场和景。

  • “场”就是时间和空间,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的或者是无效的。
  • “景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见。

这就是场景。

场景搭建的重要性

搭建场景的核心目的,在于情绪的触发。从消费者接触产品到最终购买产品,以往的路径大概是这样的:见到/听说、了解、喜欢、记住、购买、转介绍。

现阶段的路径已经进化成:见到就想买。

抖音、网易严选、无印良品等无论是线上或线下的企业,无疑都在利用场景的搭建来触发消费者的某种情绪,减少消费者在做购买决策过程中遇到的阻碍。

以抖音为例,在内容推送机制上,根据用户最初自定义的画像,除了推介用户自定义想要观看的内容外,还会不断小范围的推送其他类型的视频,来测试用户,通过用户真实的行为来不断完善每个用户相对真实的用户画像。所以当我们本想看一些体育竞技类的视频时,却刷了两个小时的小姐姐,就不足为奇了,因为对美好人事物的向往,是人的底层需求,情绪始终会战胜理性,而且是不知不觉的。

同时,每一个视频内容的火爆程度,也是通过阶段性的后台活跃度来决定的,所以本质上,抖音中大多数的内容,某种程度上是抖音用户自己筛选出来的,这背后集中了所有人共同的情绪,即共鸣、即感同身受。

所以,平台内商家的产品会在视频到达情绪高潮的时候出现商品链接,根本不给消费者任何思考的机会,不给理性占据大脑的机会,他们只让这一瞬间发生在15秒内。

只有能触发用户情绪的场景,才是真正的流量入口。

体验场景差异化,将你的故事变成用户的故事

品牌都是带着温度和故事的产品和场景的组合,不同的场景带来了不同的附加意义。品牌专家沈菏生认为:任何企业在塑造品牌时,都要考虑品牌理念,用故事来诠释理念,把品牌融入场景,品牌故事化,故事场景化,最大限度的引爆人们的兴趣,触发人们的沉浸式参与和互动,引发人们的价值共鸣,使人们能够愉快的理解和认可品牌。

品牌必须拥有故事,而故事将营造场景。近几年,“褚橙”火爆,归根结底还是“褚橙”背后的励志故事,一个从巅峰跌落到低谷,再重新创造神话的传奇人物,从“烟王”到身陷囹圄,又从“阶下囚”到“中国橙王”,褚时健的成功令很多人感叹不已。

除此之外,还有网易云音乐。用户对网易云音乐的不离不弃,不是因为资源多、版权多,而是因为UGC(用户生产内容,网易云音乐的用户可以针对一首歌在平台上写评论)。2017年3月网易云音乐投放于杭州市地铁的“乐评专列”广告因其走心的消费者洞察,毫无意外地刷爆朋友圈,不但收获了强大的传播力,还实现了良好的产品转化率。

现在回过头来看,“乐评专列”的刷屏就是通过借助用户先前在平台上写下的反映其故事情感的评论,将受众置身于感同身受的情景中而调动其情绪。

今天已然是一个社交媒体时代,数字化的社交媒体拥有广泛的互动性是有别于传统媒体的突出特点。受众不再只是单纯的信息接受体,而是可以化身信息的发起者参与到整个传播活动当中。在这个全新的媒介环境下,听歌写乐评成为网易云音乐的独有模式,并借助广大用户的乐评,成就了网易云音乐。

品牌传播要以故事的形式再现生活场景,发掘场景蕴含的人文精神,还原场景背后的人生价值。品牌通过形象生动的故事融入生活场景,品牌通过形象生动的故事融入生活场景,带动消费者的情感共鸣,引导消费者产生参与感,让消费者成为场景的主角。

通过共同的体验而提升品牌传播的质量,主动的接受品牌,从情感上喜欢品牌,进而与品牌形成相互信赖的亲密关系。在同类品疯狂崛起的时代,一个足够精彩的故事,加上体验,将产生涟漪效应。只有体验场景的差异化,才能提升你的品牌。

打造好产品,搭建好场景。就能把产品推向一个相对较高的势能点,以获得产品在接触消费者时,有强大的动能,在瞬间开启情绪的开关,在场景里获得最大的满足感。品牌是虚无缥缈的,它是一种认知符号也好,精神支柱也罢,都需要精准的场景来聚焦对位的人群。

如果品牌是飞在天上的风筝,场景就是风筝线,它让品牌能够接地气一些,和消费者产生共鸣。

作者:张半城,微信号:营销运营半京城(ID:zhangjin116166),持续追求卓越的互联网人。《打造你的营销思维》作者,品牌营销专家。

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