设计初学者的用户研究指南

对于许多设计新人来讲,用户研究、体验设计这些非直接工作领域的内容,往往令人望而却步,将其当做一个特殊专业领域的范畴,而不敢涉足,或者对其概念完全模糊。浏览一些用户研究类文章,同样有很多问题。一方面,某些文章专业性与深度都不适合初学者,一方面,一些实用性文章侧重于方法,重于用但不能阐述清楚“所以然”的问题。

设计初学者的用户研究指南

鉴于此我决定输出一篇比较完整的,适合初学者的用户研究指南,文章主要回答一些基础的问题,解答新人对用户研究这一主题的迷惑。

设计初学者的用户研究指南

什么是用户研究?

提到用户研究,很多非用研类设计师总是会立即想到最为经典可用性测试,这是一种通过发布测试版本来从用户那里获取反馈的方法,观察用户的态度、想法、行为、任务完成率、满意度等来验证产品的可用性,排查可用性问题以保证产品顺利上线。

当然,可用性测试是用户研究的一个核心组成部分,但可用性测试只能算用研的一个模块,只是特定场景,解决特定诉求或问题的一种用研方法。而用户研究这个概念不止于此。用户研究覆盖了一个超大范围的设计范畴,理论上讲,涉及到与用户沟通和共情,以及从用户那里获得反馈的任何场景都需要用户研究这一方法。而用户研究也不局限于我们了解的诸如访谈、问卷、AB text等主流方法,当设计师试图通过与用户进一步沟通,以解决设计过程中遇到的问题时,你就是在进行用户研究。(因此设计师不要因为自己没有系统的学习用研技能而放弃调研,实际上你试图理解用户的过程就是用研的本质,而方法只是一种手段)。

用户研究的特点是将用户和产品置于设计流程的中心,产品是基于用户需求设计的,而用户需求则来自对用户的洞察。因此用户研究的一个方向是通过访谈、调研来洞察用户的行为、想法、习惯、场景等,为产品设计提供相关信息支撑,激发设计灵感和方案。另一个方向则是上面讲到的可用性研究,主要用于在产品上线前进行测试,验证产品可行性,评估产品完成情况。

除了以上两种,还有一种容易被忽略的方向,即衡量产品的影响与结果。这一点最终落地到投资回报率ROI上,即通过用户研究的手段了解到设计对数据产生的影响,以验证设计投入的投资回报率。例如我们最常用的AB测试就是一个很好地例子,我们能很轻易且明确的了解到设计改动对数据或收益的影响。

因此,用户研究有多种方法和方向,使用什么方法取决于设计团队面临的问题、项目类型乃至预算情况。设计师需要在明确自己的调研目标的前提下,根据当下的各种技术、成本等限制,来选择合适的用研方案。

接下来,我们顺势来聊一聊我们为什么要进行用户研究,换言之就是用户研究的意义是什么。上面提到的三个方向其实已经暗示了答案。

为什么进行用户研究?

原因一:用户研究能够使设计团队创造真正契合用户的产品

以人为本的设计不是空穴来风,只有创建真正与用户相关的产品才能取得商业上的成功。想要将用户置于整个设计过程的重心,这要求我们在展开具体的设计之前就要深入用户群,理解用户,洞察用户,从而获知关键背景信息,以支撑后续的产品设计。始于正确的起点的产品最终能够从用户中来到用户中去,解决用户痛点和问题,以实际价值赢得用户喜爱。反之,设计脱离用户则很难取得成功。

在IDEO的设计思维中,第一步就是共情用户。用户研究正是与用户共情的最佳方法,在这一阶段我们进行用户访谈,观察用户并收集数据,以确保将用户置于设计中心,无论是用户画像还是关键词、情绪版等前期调研的产出物,其目的都是使产品与用户真正相关联。

除了设计前的背景调研,产品设计过程中,设计团队仍然可以与用户保持紧密联系,持续的在实际场景的用户手中验证方案的可行性,了解用户对产品的想法和感受,在验证—获得反馈—优化—再次验证的循环中,将产品打磨的更加契合用户。

原因二:用户研究能确保你的产品提供出色的用户体验。

可用性研究是产品设计中一个永恒的命题,因为可用性直接与用户相关,与用户体验相关,也直接关系到商业成败。从可用性到易用性是每一个产品团队需要倾注精力去持续投入的领域。与互联网早期环境不同,到2020年,整个互联网生态下的产品体验都有了巨幅的提升,而与之对应,用户对产品体验的要求也逐步提高。满足基本的可用性已经不足以赢得用户,只有易用、好用、高满意度高愉悦度的产品,才能在激烈角逐中抢占用户及市场。

这要求我们在产品设计的各个阶段都要投入足够多的精力去进行用户研究,这里的用户研究的主要范畴是用户测试。虽然设计师在大部分情况下可以通过“假设自己为初学者”来洞察用户,以及借鉴一些成熟竞品的经验来完成产品的设计。但设计师始终需要谨记的一点是——你永远不是用户本身。用户并不是简单地某个人,而是在特定场景,特定状态,特定限制条件下的一类人。在真实场景下对真实用户群进行测试才能最大限度的保证测试结果,从而打造真正易用且符合用户习惯的用户体验。

当然,这类用户研究并不需要在产品真正开发完毕后才进行,事实上在早期原型阶段就可以执行用户测试,排查体验问题,并循环迭代,直至探索出最佳体验方案,然后再投入开发。这就是最小MVP(原型)的魅力,原型工具是为用户研究而生的,它使我们以极低的成本解决未来可能遇到的大部分体验问题,善用用户研究方法,善用原型工具,最终创造令用户和设计师都满意的产品体验。

原因三:用户研究能显示您的设计工作的投资回报率

很多设计团队在公司没有足够的话语权,因为设计的工作并不能被大部分人认可,其价值也很难被清晰的阐述清楚。设计对业务的贡献如何?ROI如何?这些方面很难界定,尤其在没有专业设计沉淀的公司及团队。但我们知道,设计对产品的影响深远且巨大,设计理应获得更多支持,以持续优化产品,并创造更高效益。想要设计团队获得更多资源倾斜,我们需要将设计产出与数据,与收益和回报挂钩,概括下来即ROI,投资回报率问题。如果你能够有理有据的阐述设计的改动带来了几个百分点的销售额新增,或者你的设计如何使用户体验更加高效流畅,那么公司在设计团队投入成本的可能性就大大增加了。

用户研究正适合此类场景。AB测试方法就是一个典型的将设计与数据挂钩的例子。不同版本对比能够清晰的看到设计带来的改变,而数据的正向变化则是对价值的最好诠释。除了此类非黑即白的数值类标准,用户研究同样能够帮助产品了解“感性层面”的用户状态,例如谷歌的HEART框架,结合抽样调查与问卷调查等方法,我们可以获知用户对产品的满意度、愉悦度等感性层面的内容,而用户口碑和用户满意度这些感性标准,从长远来看对企业的回报率也是极为可观的。

所以,衡量结果,验证设计价值是我们进行用户研究的另一个原因。

至此,我们阐述完了这三个进行用户研究的原因,而这三个原因,实际上对应着用研的三个阶段。他们分别是背景研究(Background research)、可用性测试(Usability testing)、ROI研究(ROI Research);

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这三个阶段表面上看起来是线性的过程,分别对应着设计前、设计中、设计后。但事实上,正如设计思维的五个步骤,它们是非线性的循环往复的一个过程。无论你的产品处于任何阶段,都可以使用这三个阶段的用户研究方法,去完成对应的任务。

背景研究(background research)

背景研究既可以针对潜在的用户群(即预期的目标受众),也可以针对已经成功转化的用户(已经使用产品的用户)。它本质上是通过建立用户画像等手段,使设计团队洞察和理解用户,他们需要什么?他们面临什么问题?然后去创建真正与用户相关的设计,真正为用户带来价值的设计,真正为用户解决问题的设计。

可用性测试(Usability testing)

可用性测试可以帮助我们确定我们正在构建的设计是否真正可用,是否离开办公室,投放在实际场景中仍然可用,体验是否良好。当然,它也能够使我们提前发现问题,并加以纠正,以避免上线后的巨额修复成本。

ROI研究(ROI Research)

简而言之,通过用户研究来评估设计的有效性,衡量设计结果与价值。它能为企业带来多少收益?是否产生新的增长?是否大幅提供效率和用户满意度?

用户研究的两种形式

用户研究可以分为定性和定量两种形式。两者有不同的侧重点和使用场景,以及各自对应的常用方法。通过词语语义我们也可以大致猜测出两者的区别。定性中的性可理解为性质,偏向于感性、不确定性等模糊的语义。而定量中的量,则应理解为数量,因此定量往往能获得准确的数据和值,并能总结出一个精准的结果。定性偏向于洞察,定量偏向于分析和对比。

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定量

包括定量研究和定性研究的定量数据。多少用户访问了某个页面?两种购买方式的百分比数据。比较一个版本的性能或体验是否优于另一个版本等。这些都属于定量研究。定量侧重回答理性方面的内容,是什么。。利于形成准确的结论。定量研究更像是科研手段,基于规范的数学模型来判断结果。常用的方法是数据收集工具,如常见的AB测试,灰度测试,问卷调查。定量测试的优点在于能够获得绝对准确的结果,可以直接支撑设计决策。例如调研主流用户的年龄范围,调研不同版本的用户量留存率等可量化数据。定量的用户研究方法试图以 一种可以量化的方式来度量用户行为,并将其用于统计分析。

定性

设计不是非黑即白的东西,在关注结果的同时我们也要关注用户行为背后的原因动机等此类洞察范畴的内容。

一般来讲,定性侧重回答感性方向的内容,回答的问题词缀是为什么,为什么用户会执行这个操作?在这里用户有可能有什么担忧?

访谈和(在某种程度上)可用性测试是定性研究工具的示例。这些通常更具探索性,旨在深入了解单个用户或用户组的体验和日常生活,这些内容无法被准确量化,但可以帮助我们形成观点以及探索方案。

这两种用研形式存在区别也存在各自的优势,在实际工作中的大部分场景都需要将定性定量用研方法结合着来实现设计目标。无论定性定量都可以为我们的设计决策提供依据,从而创建真正符合用户期望的产品。

用户研究在什么时候进行

关于用户研究适用的产品阶段或时间范围,其实很多人都迈入了误区,在阅读这篇文章之前,大部分设计师应当认为用研仅在产品早期,也就是战略阶段使用,来共情用户,洞察用户痛点和需求,将用户置于设计流程的中心。事实上,用研可以非线性的融合进产品设计的各个阶段,只要涉及到与用户相关的内容。当然,关于用研适用的具体的时间范围,我们仍可以有一些具体的参考。

1.根据设计思维标准设计流程,用户研究越早进行越好。

设计思维流程的初始阶段就是共情——理解用户。在这一阶段,我们希望增进对用户的理解,收集用户的背景信息,以顺利定义用户问题,并提供解决方案。在这个过程中,设计师的主要任务是聚焦用户,保证产品设计始终保持在正确的轨道上,且始终与用户相关。此类背景研究作为整个设计流程的起点是最为恰当的,因此我们可以明白,用户研究越早进行越好,在你有了一个初始的想法,甚至在没有具体设计方案之前,用研就已经可以逐步展开了。

越早进行用研,就能越早积累来源于用户的洞察和见解,这有利于激发我们的设计灵感,使设计师避免在“白纸上作画”,输出更有效真实的方案。

2.用研不是任何阶段的专属方法

我们可以把设计流程笼统的划分为设计前、设计中、设计后三个阶段。用户研究不是只适用于某个阶段的设计方法,而是贯穿整个设计流程的通用方法或工具,在产品设计的各个阶段都应该保持用户研究,以保证对用户敏锐的洞察,用户研究没有ending,而是一个永远进行中的工作内容。例如一个从0到1的产品,在战略阶段就需要投入用研,去了解用户背景信息,并收集用户痛点、诉求以支撑后续设计。而在产品设计过程中,从原型阶段到完整的交互设计再到视觉设计,每一个阶段我们都需要持续投入用户研究,去了解产品的可行性可用性等问题。

你可以并且应该在设计过程的所有阶段进行用户研究。你在开始设计之前进行研究,以了解你的目标群体的需要 ; 你可以在开发过程中进行迭代测试,以确良好的用户体验,并且可以在产品发布后评估设计的效果。这种“三位一体”方法可以使你领先三步,因为在你坐下来查看最终测试(ROI)的结果之前,已经对发布的每个维度进行了考虑,分析和测试。

而在产品成熟阶段(非0到1的产品),针对每一次功能优化更新,甚至每一次上新的运营活动,都可以通过用研手段来了解可用性问题和评估结果,因此,用研不要被局限于时间、阶段,无论你需要评估新功能的可用性情况,还是了解新版本的数据结果,只要与用户相关,只要你有明确的调研目标,用研就适合你,并能够随时帮助你解决疑问,获得有参考价值的结果。

用户研究的陷阱

我们经常能看到有些吐槽,用研人员花费较大精力,最终输出长篇大论的报道,然而对产品设计并没有太大帮助,这就是当设计师把用户研究当做“作业”或“任务”时产生的后果,浪费人力物力然而没有足够的收益和回报。所以接下来,我要披露一些用户研究中的典型陷阱,设计师应当主动去避免此类陷阱,以保证用研的有效性和收益回报率。

目标与规划问题

在真正要进行用户研究之前,设计团队应该自我发问,我们是否真的需要一次用户调研?为什么要进行用户研究?这基于设计团队对用研的目标是否明确。设计方是否真的面临一个很严重的问题,是否急迫的需要获得来自用的见解来支撑接下来的设计?这是设计人员经常遇到的典型问题,没有明确的目标导致用研失去意义。当我们进行背景调研之前,我们应当清晰的规划产品的设计流程,并预期通过用户研究来理解用户生成画像,然后根据洞察用户所得来信息展开后续设计。整个逻辑是以清晰地目标为起点并逐步实施的。再比如我们想要验证新版本的用户满意度,因此我们选择抽样和发放问卷的形式,了解两个版本的用户满意度情况,并通过对比来验证改版设计的有效性。

无论是体验目标还是业务指标,以一个清晰的目标为起点去开展用研可以使团队始终保持正轨,并获得有前后依据的可用见解,从目标到结果形成一个闭环。

成本问题

很多时候,我们不能忽略行业洞察力,即行业积累的设计经验,以及公开的对对应用户群的研究与输出。如果公开的分享和沉淀如果足以支撑你的设计,那你大张旗鼓的投入精力和成本在用户研究上可能换来的是极低的投资回报率。网上存在大量的公开资源,尤其有很多专业机构或团队产出的优质内容,可以为我们的设计提供理论支持,甚至很多方法是可以直接复用的,很多数据也是短期内可持续参考的,此类公开资源理应被善用。无论是业务层面还是体验层面,我们都能看到一些公开分享的深刻的见解。战略层面有每年发表的行业报告,技术和设计层面有各种社区中具体且有指导性的输出。除非涉及到与产品紧密相关的内容,公开信息或通用指导信息无法提供参照,否则我们完全可以站在巨人的肩膀上,吸收这些优秀的见解来推动自己的产品设计。

例如阿里在研究成千上万组运营banner后,沉淀下来提升点击的几大因素,从不同行业适用的背景风格到不同产品排版的形式都有讲解,此类完整有效的输出可以直接回答你的问题或目标。

善用公共资源,吸取他人的研究成果能够降低用研的成本,实现同样的结果。有事求百度不是随便说说,在执行具体的用研之前,了解一些类似的案例,试着寻找巨人的肩膀,相信这会让你事半功倍。

常用的用户研究方法

这里只简要的介绍一下常用的方法,而读者如果真的准备展开用户研究,建议仔细去阅读每种方法的执行细节。

01.用户访谈

用户访谈是用户研究最常用的一种定性研究方法,主要方式是研究者和用户进行深入交流,通过提出一些结构化的问题以及自然衍生的其他问题来了解用户的想法、动机。一般需要预先确定关键测试目标,然后设定问题提纲,规划好提问顺序,并逐步实施,以帮助解答最先设定好的测试目标。

02.用户画像

用户画像严格意义上讲更像是用研的产出物,而不是用研的方法,需要我们结合其他用研方法如访谈、问卷等收集信息,然后构建一类典型用户的模型,这个模型将作为设计的中心,以保证我们产品真正与用户相关。需要注意的是用户画像是第一类人的概括和提炼,虽然最终呈现在我们面前的是一个有实际年龄背景的具体的人,但他只是作为一个典型代表。

03.实验室(办公室)研究

用户被带到办公室,一个用户对应一个研究者(因为需要观察用户的行为等细节)。研究者拿出真实的产品或者原型,并要求测试者按照预先设置好的流程完成各种任务,例如购买下单。在此期间研究人员观察用户的行为态度来了解产品的可用性问题或其他问题。其核心是希望用户具体的执行某些操作完成某些任务,来帮助产品排查可用性等问题。这期间需要保证信息记录的有效和准确性,可以采用视频、笔记本等形式。

04.问卷调查

根据调研目标设定问题,并投放给预期用户群,收集并整理数据,以获知结果。问卷是典型的定量用研方法,因为我们能获得基于数值的准确结果。例如用户的年龄分布,区域分布。同时也能获得定性研究的定量数据,比如满意度百分比,满意度属于定性属性,但我们可以通过数值对比,来了解满意的用户群占总用户的比例。

05.启发式评估/专家走查

这种方法适用于需要快速排查问题,评估可用性问题的情况。由专家级交互或用研设计师对产品进行走查,参照启发式评估的十项原则来评估产品状况和能力。

06.AB测试

AB测试是最为落地的常用用研方法,小到一个弹窗或banner的数据对比,大到整个版本迭代的数据反馈,通过AB两个版本的对比,我们很容易验证某些设计元素的更改对产品造成了哪些影响。一个按钮文案的修改或者背景颜色的变化,是否提升了点击率,还是反之。AB测试中最值得注意的点就是控制变量,即2个版本只改变其中某个元素,而不去修改过多内容,这才可以将数据的变动归咎于你所修改的元素,如果AB2个版本有太多变化,那我们很难评估是哪一点改变造成了数据波动。

取巧的用户研究方法

除了标准的用研方法,其实也有一些 取巧的用研手段,同样可以帮助我们收集大量有效信息。它适用于设计师没有足够的精力时间去开展具体的研究工作,但仍需要从用户那里获得一些洞察和理解来支撑设计的情况。

1.行业报告/总结文章

所谓站在巨人的肩膀上不外乎如此。具有上层指导意义的行业报告如此,优秀设计师的输出总结也是如此。这些都是沉淀下来的优质信息,如果对你的设计有帮助,那大可以吸收而用之。例如想要设计一款宠物主题的应用,涉及到行业背景、战略层的内容都可以通过搜索公开的行业报告来获取,有很多专业的调研机构专注于这个领域。而除了高屋建瓴的行业背景,小到一个简单的按钮和控件的体验问题,也可以从公开分享的内容中获得指导。

2.竞品分析

竞品分析有一个很广的维度,除了业务层的分析也包括体验层的分析。无论需要研究行业战略,还是研究一个小的体验功能的优化,竞品分析都是一个不错的方法,很多时候我们没必要从0到1,而且很多时候我们也不能忽略市面上的产品已经培养起来的用户习惯。但事情都有两面性,如果过早的进行竞品分析会限制设计师的灵感和想象力,有一个现成的方案摆在你面前会使你错失探索更优质的设计方案的机会。

3.用户评论

用户评论反映的往往是用户核心的情感诉求。不论是因为高满意度而好评(此类评论没有参考意义),还是因体验问题而吐槽(蕴含痛点机会),我们都可以从中获得共情,了解用户面临的问题,并从中探索设计机会。且翻看用户评论的成本相对其他用研方式极低,然而你却能获得真正与用户情感上紧密相连的见解。因此设计师在进行产品redesign练习时,可以多多参考评论,并从中寻找自己可以展开的设计点。

4.相关社区

逛社区和翻看评论本质上没有太多差别,只是另一种途径来与用户取得共情。不过社区有一点特别的好处,即你很可能和社区成员实现即是交流,因此你可以进行更深入的访谈式交流,从而获得更具体的见解,以帮助洞察新的设计机会,并融入你接下来的方案探索中。

最终,阅读到这里你应该已经学会了如何根据自己的产品、公司的实际情况来选择用研方案了。

你只需要按照本文的几个模块依次分析。产品处于什么阶段——设计前背景研究,设计中可用性研究,设计后衡量影响与结果。

同时,在调研之前需要明确,用研目标是什么?选择定性(洞察用户)还是定量(了解实际数据或结果)等方法?

是否有人力、资金成本等限制。最终根据这些情况,选择对应的用研方法。

关于输出用研报告的问题,事实上并不需要长篇大论。你进行调研输出的报告应该基于最初设定的目标,是对它的回答,要求能形成观点或结论,而不是一堆无意义的数据的集合。

定性相关的涉及到对用户洞察形成的观点,比如你的用户群倾向于年轻活力的产品风格,定量涉及到准确的数据或结果,比如产品用户年龄层主要组成部分为18—24的青年。

本文由 新媒体之家 作者: Eason张UED 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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