“品牌广告,不止是商业”——如何衡量广告商业化的天平?

要做好一个广告,需要考虑的因素有很多。

“品牌广告,不止是商业”——如何衡量广告商业化的天平?

不仅仅是用户需求和体验,当然这是非常重要的方面,毕竟一个没有解决用户需求的品牌是不会有长久未来的。和用户需求一样,还有一个广告绕不过去的点是商业化,品牌投了那么多的人财物资源进去,做广告不是玩,也不是搞慈善,商业是要言利的,最终广告是要实现它的商业价值。

正是越来越多的大众把“广告只是广告,何必上纲上线”当作一种借口,认为品牌广告的作用就是商业,所以最近就引发了一种新的声音,不同意这个观点与论调,强调了“广告越来越不止是广告,商业品牌,正在重塑大众文化与价值取向。”

01、“品牌广告,不止是商业?”

最近狂人看到了一则观点,广告越来越不止是广告?!

观点举例了新冠疫情发生以来,品牌与社会事件的关系,品牌与社会,与大众文化的关系越来越紧密。同时也暗示了商业品牌,正在重塑大众文化与价值取向。

从可口可乐背后的意义看到了,将一个糖水饮料与美国自由平等的价值观紧密结合,可口可乐成为能代表美国文化的社会品牌。卖一种价格的可乐,还是卖三六九等不同价格的可乐,是一个社会的选择,也会影响着大众的价值观,印证了在全球的所有商业品牌,每次与大众沟通,都在潜移默化地影响人们,在塑造社会的价值观。

同时从疫情下的社会品牌,如何发声,在其中扮演了怎样的角色入手,分析了品牌社会化表达的几个步骤:

  1. 首先是进入公共议题,在品牌建设过程中,进入公共舆论是重要的一环,意味着融入社会,品牌在社会中有所表达,在大众中形成认知印象。
  2. 而后记录重要时刻,通过疫情过后几部有代表性的记录短片,体现疫情后品牌实现自身价值放大的重要表达。
  3. 表达社会立场,以越来越多的品牌开始表达更尖锐的立场,来提升品牌在公众舆论中的影响力。

最后印证了商业与广告的社会化,是为了让这个世界更美好的,如果纯粹为了商业,或许卖毒品最赚钱,发明那些使人上瘾的娱乐最赚钱,但这些东西在引领世界向前,还是向后?

商业品牌的意义,是找到社会意义。在狂人看来这句话不能说不对,这种思维无疑是积极向上的,也是我们鼓励品牌去努力达成的,但仔细想来还是觉得稍有不妥。

02、广告的商业化是微小品牌发展基础

确实,自从疫情爆发以来,品牌主们的营销推广节奏被打乱,原本计划好的营销动作也变得不合时宜,不少的品牌取消活动、撤销广告投放、延迟新品发布......面对困难的市场环境,有这样一些品牌反而勇于体现自身品牌的社会价值。

面对这样的局面,网易严选随机应变,将本该投放的促销广告替换成纯文字公益广告,反其道而行之“劝用户不要看这个广告”赢得无数好评,可谓是为业界上演了示范级的营销案例!

“品牌广告,不止是商业”——如何衡量广告商业化的天平?

从立意上来看,网易严选在最后“在家用心生活,等春来”的文案一语双关。随着天气逐渐变暖、疫情好转,不少人放松了警惕走出家门扎堆聚集,这一现状无疑让疫情存在反扑的风险。网易严选通过此支广告提醒用户警惕疫情——“在家用心生活,等春来”,既表达了大家对疫情快点结束的共同期望,体现企业应有的社会责任感。

其实同样的还有很多品牌:之前爆火的老乡鸡董事长手撕联名信、五菱荣光告诉消费者“人民需要什么,五菱就造什么”、还有很多企业都以一种独有的方式,勇于承担了的自身品牌社会价值:中国石化、上汽通用五菱、广汽集团、富士康、比亚迪、OPPO、vivo等……

无疑也应证了上文的观点,但我们仔细想来,会发现这些品牌有一个同样的共性,无疑都是各个行业、领域的头部企业,对于这些品牌而言,体现自身社会价值比一场耗时耗力的情感营销似乎来的更直接、更有效。因为其独有的行业地位和知名度,各种营销方式起到的作用似乎并不明显了,这个时候一场造福社会的公益活动,无疑再适合不过了,商业与广告的社会化,是为了让这个世界更美好的。

但这仅仅只是对于一些头部品牌而言,真实的市场并不只有那些人尽皆知的头部品牌,更多的还是一些小微品牌和正在发展中的品牌,对于这些品牌而言并不能做到像头部品牌一样的影响力。所以让小微品牌退去广告背后商业化的本质,达到更高的层面,无疑并不现实。

当越来越多的媒体品牌开始强调,品牌与社会事件的关系,与大众文化的关系的时候,其实并没有考虑到,可以形成一定影响力的品牌,往往都是行业巨头、或多或少都在各个领域占有一席之地;而对于小微品牌而言首先并不具备足以改变社会的影响力,其次发展、盈利才是真正的当务之急。

无疑品牌广告不止商业,是片面的,不能以偏概全;应该面面俱到的考虑真实的市场。

在狂人看来品牌广告的商业化是发展基础,主要体现在以下几点:

1、对于广告而言立足“商业”,是满足消费需求

从不同时期营销理论的演进和变迁角度来看,以生产为出发点到以消费者为出发点,历来被认为是现代营销理论进步的重要标志,位于较低层级的“商业”恰恰强调以消费者需求为基础,而位于高阶的“商业化”则更加注重追求实现生产活动价值的承接。

2、对于微小品牌而言,广告商业化是必经之路

不管是头部品牌还是发展中的品牌,似乎都逃不开广告商业化这条必经之路,阿里巴巴系的众多软件到目前为止,还依然不停歇的深耕广告短片;自97年上市畅销中国二十多年的脑白金,也是通过其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”才达到营收3750.1亿元的优秀成绩。所以对于任何一个品牌而言,广告商业化是一条必经之路,只是随着时代的发展,越来越多成功的头部品牌开始转型,朝着更高的层次发展,才给人以错觉,所以广告商业化是每个品牌真正发展的本质,每一个用于体现自身品牌价值的企业都是从广告商业化这一步走出去的。

3、广告商业化能有时可以帮助品牌渡过,眼前的“柴米油盐”

现如今大家都知道广告行业是万亿的市场,也是最简单最快速的变现模式,当一个品牌有流量时最直接了当的变现模式就是产品的销售,而如何在流量池中寻找属于自己品牌的流量,无疑就是广告,品牌广告是拉近品牌与用户最简单的方式,是快速获取流量的法宝,所以品牌广告的商业化,无疑可以帮助其渡过难过,毕竟对于微小品牌而言与其坐以待毙,不如试试广而告之,说不定就火了。

网上流传一个段子,说互联网最聪明的大脑都在想办法卖广告,虽然有些夸张,但不无道理,广告是品牌实现商业化的最有效途径之一,不管未来品牌如何发展,产品形态如何演进,还是那句话,铁打的营盘,流水的兵,变化的只是载体,是展现形式,不变的是广告的本质;只要还有人,只要还有产品,广告就是一个长久的存在,同时作为一条必经之路,广告的商业化也会生生不息,所谓产品不息广告不止。

03、对于品牌而言,该如何衡量广告商业化的天平?

品牌社会化在未来无疑会成为公共空间的社会角色之一,这个趋势在未来会越来越明显。但同时微小品牌也会以源源不断的生命力更新换代,所以对于品牌而言该如何衡量广告商业化的天平,在狂人看来主要有以下几点:

1、对于头部品牌而言

对于行业占有一定地位的头部品牌而言,是否实现品牌背后的社会价值,是大众衡量品牌最直观的方式;这个时候再去把天平倾斜到广告商业化上,无疑会缩小了自身品牌的格局,使大众对品牌产生误解,所以对于头部品牌而言,实现品牌的社会价值,秉承“品牌广告,不止是商业”的理念是对的。

2、对于微小品牌和发展中品牌而言

对于微小品牌而言在广告商业化的同时让消费者感受品牌温度是关键,微小品牌最快速、最直接、最有效的方式就是让消费者感受独有的品牌温度,如果微小品牌像头部品牌那样,一上来就贪的多,嚼不烂,无疑会延长品牌发展的周期,所以商业化的广告夹杂品牌独有的温度,无疑会让消费者对微小品牌产生好感,打下良好基础。

3、广告商业化并不落后,任何符合事物发展规律都是合理的

广告的本质说穿了就是四个字“叫卖,销售”宣传产品的性能从而引起消费者的购买欲望。而广告商业化正是时代发展的结晶,是必然的,不管到任何时候对于不同体量的品牌来说都应该选择对应的发展之路,结合自身品牌的同时脚踏实地。

同时品牌传播不可能让所有的人都对他们要宣传的产品感兴趣,但能否激发个人情感上的兴趣却是决定产品、广告、促销活动以及产品包装是否具有形象生动性的一个重要方面。

现如今品牌通过广告营销的效果以衡量传播价值、品牌价值、投资价值,已经成为中国企业品牌价值标准。依托行业领先的技术能力,品牌通提供基于大数据的数据咨询、广告营销、行业研究、品牌宣传等服务。无疑给传统企业传统品牌营销模式带来新一轮的淘金机会,助力企业品牌升级,加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。

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