从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

丰巢收费没问题,因为它在一定程度上为快递无法及时拿提供了解决方案。有问题的是一开始免费的策略,没有考虑到用户的使用成本问题和长远的产品发展。

从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

一、丰巢情况说明

丰巢“智能快递柜”,面向所有快递公司、电商物流使用的24小时自助开放平台,以提供平台化快递收寄交互业务。

2020年5月8日消息,4月30日起,丰巢快递柜开始实行超时收费的“会员制”,非会员包裹只可免费保存12小时,超过需收取0.5元/12小时的费用,收费引发广泛关注和质疑。就是说如果快递小哥没有允许就私自把快递放到丰巢,之前无所谓,现在要产生费用,用户不乐意了。从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

按照丰巢的说法目前是亏损的,但实际支出和收入和一个相对平衡的对比,阴阳结合,总不会一边偏。什么时候亏什么时候盈,这是不同时间段所发生的事情。除非市场需求很强烈,用户需要更便捷的操作并愿意付出,那么在前期就可以直接引用收费模式。从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

二、收费

1. 关于会员制收费

其实丰巢收费很早就有问题了,只不过还没到这么大的程度,也没到这个特殊的时间点。收什么费用,收谁的,怎么收,收多少这是一个连环的步骤。

早上14年快递柜刚起步发展的时候,当年我还在电商平台里面做,也提出了这个概念,占领本地市场,解决取、存、放的问题,但没有得到答复。试想如果当年搞起来,其实也要亏不少,盈利模式不好操作,收费模式不透明,用户不买单,市场也不买单,商家总不能一直要亏。

企业要操作这类的事情肯定要考虑营收的事情,但目前市场上都是资本操作,大部分都是先铺垫市场,培养用户,占领市场,然后在开始做营收,这样就养成了用户免费使用的习惯。后期再收费用,是用绝对的市场优势去改变用户习惯。比如滴滴,现在滴滴打车和出租车费用差不多了,有些城市没有运营牌照还打不到滴滴。

2. 市面上收费的模式举例

1)海底捞的会员制:

将消费者在店内的消费金额、频次等换算成成长值,并根据成长值划分为“红海会员”“银海会员”“金海会员”“黑海会员”等,不同级别的会员可享受不同的优惠折扣和增值服务。

会员消费的越多,享受的折扣就越大,会员还可以享受会员专享,比如免排队、会员果盘等。会员享受时候会觉得更加划算,而且也有面子。这个面子其实是对外宣传自己的一种方式,我是黑海会员,别人都会很羡慕。

从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

2)健身房的两种会员制:

健身房的会员付费制外一种模式,需要用户预付费,这个模式也是一个通病。用户提前把一年甚至三年的钱支付掉,换取更低的折扣,会员会更加划算。但这里需要持续的吸纳会员来维持健身房的持续输出;还要让前期办理的会员有计划性的少来。

私教费用是另外一种模式,需要让会员持续的输出,交多少钱上多少课,会员课没有上完下次课程就不好缴费,这里教练就要一直盯着会员来上课。

从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

  1. 会员制的概念不光是吸纳会员,还需要对会员进行分类、统计、数字营销、促销管理等。一个会员体系是一套庞大的系统,不是说简单的收集会员信息,给会员打折就可以了。
  2. 消费者之所以愿意成为会员,就是看中了会员的客观优惠及独特的服务,并对会员成长有良好的预期。会员在给予用户一定优惠的同时,也给商家带来流量、忠诚度、持续消费等好处。商家希望会员接受的层次更强,就会对会员进行再次分级:普通、高级、VIP、VVIP,每种层级可以享受不同的好处。用户会根据自身的情况“不断的升级”,从而达到新的会员层级。

从丰巢收费出发,解读背后的会员制收费设计

三、思考

1. 角色说明

  1. 普通用户:无所谓放哪里?只要方便我取就可以,我已经出过快递费了,还要收保管费,这个肯定不合理。如果说我有贵重物品,那需要专门的保管,有个收费也能接受。如果要发快递,其实叫快递小哥上门取件也行。
  2. 丰巢会员:无所谓,我是会员,我可以享受自己应得的权利,能用钱解决的事情就不考虑其他。收取都很方便,丰巢操作也很便利,我享受这份应得的权益。
  3. 快递小哥:用户有要求就按照用户的要求来,用户没有要求就按照我自己的想法来,能够方便做好。1毛钱手动编辑一条短信要5分钟,放快递柜只要1分钟,是懒惰-要花钱还是勤快-省钱,这是两种不同的生活方式。快递柜收不收费和我没关系啊,我用了快递柜费我也要缴费,凭什么用户不需要,总不能让我一个人支出,如果这样我也吃不消,大不了不放就是了。
  4. 丰巢:我就在这里,我智能化、我安全高、我便利性、我有点费用支出,你用不用都行,我不缺,也不嫌钱多。
  5. 小区物业:我肩负管理的职责,如果没有快递柜我还要负责管理快递,现在有快递柜既减少了我一部分工作量,还可以收取一些费用进行补贴,最关键的是减少丢失率,业主也会给好评呀。

2. 为什么顺丰会在这个时候提出

  1. 有资本:顺丰是谁?快递业中的一个巨头,顺丰自己本身的业务量就很大;现在又有办法和其他快递牵扯上关系,获得一部分业务数据和费用收益;还可以间接的宣传自己的丰巢;最后还获得了用户的认可,收件用丰巢,值得信赖。
  2. 有优势:丰巢有利于保管,有摄像头监控;快递小哥如果放了肯定有记录信息发给用户;而且存/取都很快,便利性很强;占有用户量大,无论是用户数据还是以后引导用户操作,都有一定的话语权。
  3. 不畏惧:这次事件的核心点在于丰巢收费吗?核心点在于免费保管12小时吗?如果说用户不同意放丰巢,快递小哥也不放,那这个事情也就没有了啊,那还谈什么?这里的根本在于快递小哥自主做了本不该涉及到费用的事情。丰巢说和我无关啊,我没有主动,我没有拒绝,我也不负责。
  4. 有后手:其实现在大多数人在意的是12小时,经过前面事情的发酵,改为24小时才收费,是不是就觉得“合理”了?顺丰又上了热搜-间接推广了自己一波,然后还把事情办成了。这就牵扯到用户行为:如果我已知你不会接受,那么我先给一个苛刻的条件,然后缓和下来,我在提出一个准备好的意见,然后就皆大欢喜了。

3. 如果我们要做会员制收费要怎么做?

1)良好的会员体系

可以参照现在各大电商的会员体系,按照用户提升,达到一定的级别可以享受一定的权益。让用户自主操作,用户可以选择用会员享受,也可以额外购买服务,享受临时“会员”,比如T4会员才可以享受的4件包邮服务,用户自己花10块钱买一个4件包邮也行(只是举例,不要在乎这句)。

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2)一定的约定方式

其实说到约定方式,现在的游戏中有一个模式是最能体现的,就是双会员标准。

A模式:用户需要自主成长,然后不断的获取权益,达到对应的层级就能享受对应的权益。免费,就是免费啊。

B模式:用户需要额外购买“勋章”,然后在对应的等级,可以享受另外一份权益。收费,需要花钱享受服务,可以享受更好的服务。

你可以不买,没关系的,但我把诱惑放在这里,吃不吃就是你的事情了。

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3)透明的收费流程

收费其实在最开始的时候就应该提出来,并明确的告知用户。同时在培养用户、占领市场时,可陆续的推出试用、邀请有礼等多种活动让用户参与,间接的免费获得一些收费的权益使用。要控制好频率、使用条件、发放人群、市场反馈等众多条件。收费是一种良好的营销理念,无论如何我们都要考虑收费的概念,至于怎么收、什么情况下收、收多少,这里可以和长远的策略做结合。

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