关于用户运营的那些事

运营一直都是个非常模糊的概念,每家公司的运营模式都有不同,导致人员结构、岗位组成也差异很大,哪怕两个同行业竞争的公司也是如此。实质上运营本质是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。体现在具体工作上,首先是拉新、引流、转化;其次就是用户管理和维系。

关于用户运营的那些事

由于中国人群基数庞大,社会结构分层繁杂,不同人群对于互联网的认知深度也非常不一,尤其是在一些决策流程复杂的B端企业产品市场化过程中,很难通过一个单一的产品功能去吸引和留存用户,必须要运营的深度参与才能完成用户的获取和留存的完整实现,这就是导致互联网公司运营复杂的原因。在运营过程中,经常有会处理混乱的事如下:

01、用户与留存需要一个理由

用户是一切运营的基础,这里的用户一定是和产品建立联系的使用用户,而不是用户ID;其次再是持续使用也非常关键。有了这个基础才可以讨论,获取用户和用户留存。

快速获取新用户有很多办法,渠道投放、活动拉新、口碑带来自然量等,或多或少,都是会有一些的,2B的还有市场甚至地推的方式。

而用户留存是快速获取用户的基础,产品品质则是留存的基础,不管是老用户持续活跃,还是新用户的留存,都必须要给足够的产品价值和品质,不管如何,用户至少需要一个理由才能留下来。如果做不好,任何获取来的用户都会流失,那么获取阶段做的再好也没用,花的钱也都会浪费。

02、AARRR运营模型中的自传播

AARRR模型里最后一个环节是推荐自传播。这个尤其在近些年,无论是拼多多、还是云集等裂变模式的成功,带给人无限的想象力。但是实际上在这个环节里运营除了常规事项,能做的事并没有那么多。如果没有产品价值这个为前提条件的情况下,越来越难做。运营能做的就是给基础用户提供一个传播介质就可以了。

简单的说就是用户想发个朋友圈微博,想讨论这样的口口相传,总要有个话题吧,总要有个东西可以拍个照片吧,总要能让用户觉得有趣好玩吧。这就是在这个环节要做的事。

在这里就必须提到增长黑客,在去年这个词也非常的火,实际上目前增长黑客的大多数是认为H5裂变就是用户增长的全部,真正把这部分做好的很少。因为对用户增长的理解,只是拉新或者独立的某个小技巧。理论上说,真要研究用户增长,应该是系统的思路和方法。

因为增长是另外一种工作思路和做事方式,绝不能把增长就定义成拉新获客,这就太狭隘了。《硅谷增长黑客笔记》系统的讲了用户增长的方法论和实践技巧,并没有重点写很多拉新的案例或黑科技技巧,而且实际上那些案例和技巧看了也几乎无法复制,只是让人看的时候爽而已。

03、运营活动的价值

运营就是不断的做活动,因为需要不断的刺激带来短期的收益,比如GMV或用户活跃度提升。尤其电商类产品,促销活动就是常态,是带来新客或老客活跃的重要手段,并且要通过从不间断的一次次活动,去达成最终的目标。这就是电商或O2O产品的玩法。

而其他的产品,包括社交或内容型产品,以及2B的产品,做活动则很难持续,留存和活动本身的关联不会太大,所以没啥实际的作用。除非是特定的、有明确需求的情况,做活动是有价值的,比如通过活动,带来一堆相对基础的内容等等。因此很多场景下的活动运营,都没什么实际的作用,长线来看收益很小。但绝大部分公司都会持续做,只是被短期收益所吸引。

活动运营的价值,在于用简单的形式去探索和试错,是在产品化之前做的事。一旦明确收益,就可以产品化了,可以常态的形式存在了。

04、产品运营必须与用户深度连接

做产品运营的人如果不懂自身产品,没有深度玩自己的产品,玩到任何一个犄角旮旯都特熟,千万别开始产品运营。

无论是APP还是小程序,我们都拿着配置最好的手机,在网络最好的条件下,时不时地打开自己APP看看,心想没问题啊!但有没有体验不同机型,不同网络环境,不同使用场景,不同操作路径,分别是什么感受?

做好产品运营必须能做到和用户交朋友聊聊天,无论是用户量级大,用户太low或太专业,都必须要沉淀下去认识用户,才是开始做好产品运营的基础。

前几天有个朋友的饭馆开张,后面有个朋友就提意见说,你朋友既然餐馆开张,就应该首先关注的是大家对他菜品的味道如何,听听大家的感受。难道只是去获取几个大客户,看看每天的账本就算完事?那么就算来的客户终究持续不了。

05、不能完全用目标去倒推前提

火了的东西,大家都喜欢追捧,更希望听到一个简单且可复制的理由,从而从最终结论去倒推成功的原因,再从而从目标结果去倒推选择的做法。

当然并非说这样存在什么问题,因为我们做很多事情都是这样的思路,做产品也是一样,产品与先发优势、团队基因、渠道玩法、运气等等都有关系。但都想听到一个终极真理。然后自己做产品的时候,也去追求所谓的那些放之四海而皆准的真理,虽然最后发现还是做不起来。

思考一个问题,最重要的是摸清楚这件事的目标是什么,用什么指标去衡量,再用什么策略或路径去达成,应该绝大多数的问题都必须这样思考。日常工作的思考源头和视角都比较低,大多都是想解决具体问题的方法,或者快速决策一些紧急但没那么重要的事。但必须还是要一些特别重要的事,把平时没时间思考的大方向问题,要从源头梳理一下,重新审视过去一周甚至一个月做的事,方向和重点对不对,是否需要调整。

具体方法,可以设置一两个核心问题,把思路逐步穷尽的列出,在这个过程中思考。独立思考时投入产出比最高的事,利于将日常的信息碎片重组和延伸。将思考的东西串联起来很重要,而且要通过分享出去去验证。

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