几个底层逻辑,本质上实现品牌年轻化

在过去,面向青少年的市场营销非常容易做,这可以说是当年的风口,无数品牌当年正是因为有了针对青少年的产品而大获成功。

几个底层逻辑,本质上实现品牌年轻化

比如当年的小霸王、背背佳、学习机、李宁等,无一不是因为切入了青少年这个体量庞大而又极具潜力的市场而大获成功。

几个底层逻辑,本质上实现品牌年轻化

随着互联网技术的迅猛发展,仅仅数年,随着80后的老去,90后、00后已然崛起,相比几年前,现在无论哪个行业,新的年轻一代甚至可以在几年之内就能直接决定品牌未来在市场中的发展与成败。

为什么这么说呢?

因为青少年大脑的可塑性更强,这是各个品牌和产品向这一目标人群宣传自己的最佳时期。如果人们在青少年时期消费某种产品或品牌,他们的大脑会被编程设计为成年后重复执行类似行为,这也是为什么品牌年轻化如此重要的原因之一。

在一个充斥着推送、选择和无数触点的环境里,公司的长盛不衰取决于它的品牌策略能否有效回应这一新兴年轻一代的需求,形象更符合年轻人的品牌最终才能脱颖而出。

无数公司也开始意识到了品牌老化这个问题,为了这个头疼的问题,无数公司的CEO、营销总监等高管们通宵达旦的进行各种策划,也做出了很多改变。

比如

有的公司请了市场营销专家,重新进行市场定位,当年的李宁就是这么做的,将自己定位为90后年轻一代的选择,不幸的是,当年的李宁不但没有成功,反而得罪了70、80后。

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某国内的啤酒公司也请了著名的营销咨询公司,干脆连定位都省去了,直接模仿当年百事可乐的口号“年轻一代的可乐”,面向年轻的消费者,他们高喊出了“年轻一代的啤酒”,然而结果却是花费了巨额广告费,市场份额不升反降。

为了实现品牌年轻化,康佳采用的方法是,找更年轻的明星代言人鹿晗,比如连续六年冠名颇受年轻人追捧的华语乐坛盛事华语榜中榜活动、亮相由人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”快闪店活动等。90后国民级偶像鹿晗正式亮相成为康佳智能电视的代言人。然而这一切,却依然摆脱不了品牌老化这个问题。

还有一些常见的做法是:
模仿年轻人的语言说话
将代表年轻的元素绑定到产品上
与代表年轻的品牌进行跨界合作
把LOGO换掉
做抖音
……

事实上,这些方法在过去十年可能是十分有效的,但在现在却几乎没有任何作用。因为现在的年轻一代,在线时间更长,注意力时长更短,他们与外界联系畅通,与世界联网,过去的一些传统做法,在今天很难打动他们。

为什么呢?

因为这些做法其实都只是品牌“形象包装”的年轻化,而不是真正的“品牌年轻化”。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它需要得到年轻一代内心真正的认同。

那么有哪些底层的逻辑,可以帮助我们在本质上实现品牌年轻化呢?

一、品牌酷感

什么是品牌酷感呢?顾名思义,就是类似苹果、特斯拉那样的品牌,会让人产生一种心理的主观感受上很酷的感觉。

酷不等同于叛逆、时尚前卫或另类,至少对于年轻人群的主流或大多数人来说是这样的。可以肯定的是,大肆宣扬自己有多酷再也行不通了。

那么有哪些方法可以让品牌很酷呢?

1. 挑战权威

在世人眼中,权威是大多数人不愿意去挑战的,但总有小部分人敢于挑战权威,一旦有人挑战成功,这就会让人觉得很酷。

比如当年苹果的广告《1984》,在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”,“老大哥”就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说,里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。

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广告中没有任何产品介绍,但很显然,产品未出,却已经让人觉得很酷了,大家也对产品发布充满了期待。

NBA的球星艾弗森有很多纹身,但这些纹身本身并没有让他变得很酷或得到额外关注,直到他在一次球赛中,场上1对1的单挑当时的权威球员—乔丹,当他单打成功并进入一球之后,瞬间让人觉得简直太酷了。

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李小龙一直让大家认为很酷,并不是因为他的肌肉或者他戴上了墨镜,而是因为他向当时的美国好莱坞权威发起了挑战并大获成功。

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作为产品来说也是同样的道理,黑科技本身并不会让产品变得很酷,但如果它挑战了行业内的老大或者权威人士就会让人觉得很酷,比如阿法狗挑战了当时围棋界的老大,某知名博主挑战了某位专家人士的说法,并迅速获得了一波关注……。

2. 营造稀缺

成为酷品牌意味着可以刺激消费者,让人更加热切地想要得到产品。在某咨询公司“酷感的意义”的调查中,询问了若干13~29岁的受访者,56%的受访者提到这样一点,就是如果拥有同样产品的人数极少,那么这件产品就很酷。

刺激购买欲最成功的方法之一就是营销稀缺,正所谓:物以稀为贵。

比如根据品牌类别,可以推出更时尚、更高档的一个系列,在更小的范围内销售,从而让少数人才能拥有的品牌变得很酷。

20世纪90年代末,意大利知名牛仔裤品牌迪赛建立了“风尚实验室”,年轻设计师在这里提出的各种想法作为旗舰店的时尚高端路线销售出去,这也成就了该实验室推崇时尚自由和创意自由的形象。
2008年,风尚实验室被“迪赛黑金”取代。迪赛黑金是一个只适合少数人的休闲奢侈品牌,仅在迪赛高端时装店中有售。

匡威在伦敦苏荷区卡纳比街有一家独立经营的旗舰店,该店出售的是更昂贵的产品系列和限量款的产品,这些产品仅在此店有售。

某些汽车的品牌虽然推出了豪车系列,但是还专门推出了代表身份的全球限量版。

国内某些品牌手机也深谙此道,这也是大家所熟悉的饥饿营销。

3. 打破预期

无论是某人还是某产品,大家都会有第一印象,第一印象有时候也会形成刻板印象,刻板印象有时候还会形成某人对某个产品或他人的一些固定看法。

这就好比某个当年学习很差的学生,如果毕业之后这名学生在将来功成名就之后,对当年的老师的震撼会非常大,但如果是本来学习很好的学生,在毕业之后取得了很大成就,这对当年的老师就不会有太大的心理影响及认知上的改变。

当某人或某款产品一旦打破了以往人们本身设置好的心理预期时,这就会让人觉得非常酷。

当年的NBA球员乔丹,仅在二年级新秀时就打破了当时的季后赛记录,与其说打破了记录不如说是这打破了人们的预期,这让大家觉得很酷,这也直接导致了当年的“乔丹一代”大卖。

有些聪明的品牌,不是对用户过度承诺或者设置一个很高的心理预期,它们往往
先给用户设置一个很低的心理预期,但当用户实际得到产品或服务时,会发现远远超过预期,这就会让人觉得很酷,这也是我们常说的超预期。

放在今天来说,也叫人设,一旦某人打破了当初人们的一些心理预期,就可以让一个本来平常的事情变得影响力十足,比如我们以为某明星只会演电影,但没想到他还会唱歌跳舞。

当然,前提是好的预期,而不是人设崩塌。

二、怀旧情节

《消费者研究》发表的数据表明,消费者怀旧时更愿意花钱。消费者在感怀过去时价格敏感度低,在回忆往事时消费意愿更强。

在任何年代,怀旧情结都不会过时,每隔一段时间,怀旧情结就会在人的心底爆发,这可能是因为我们看到了一些事,或者听了一段音乐,又或者……。

在希腊语中,“怀旧”的字面意思是“旧伤口残留的疼痛”。它是你心头的一阵刺痛,但远比单独的回忆更有力量。

生活在后现代社会中的我们都在寻找一些不那么物质的购买动机。选择怀旧或者真实性高的产品和品牌能减少我们的负罪感,因为我们不是在消费,而是在发现新的情感,享受一段被遗忘的或者仿佛已经逝去的过往。

年轻的一代既要同时处理多项任务,又想躲到安静的环境里不出来。尽管他们的iPhone里有上千首歌曲,但还是阻挡不住黑胶唱片和怀旧思潮的回归。甚至一些叙说怀旧的歌曲也更容易变得流行起来。

有一些电视娱乐节目喜欢邀请一些曾经很受欢迎的明星演出,这不但不会让人觉得节目老气,反而让人激动不已。

比如我们做一场活动,就可以想办法勾起回忆,比如发起一个活动主题,你现在是你小时候渴望的样子吗?这可以是短视频,也可以是征文等。

三、引发积极情感

在理解年轻一代对品牌的态度上,情感有着举足轻重的作用。青少年的大脑还不太能抑制情感刺激,因为大脑前额叶还未发育完全,因此无法在新皮层理性信息来临时进行有效整合。

青少年不仅在生活中更容易感情用事,在与品牌互动时也更容易受情感影响。青少年的大脑还处于发育期,这使得他们的行为难以预料,这是因为多数情况下是由情绪而非理智决定的,也就是“非理智大脑”。

情感在广义上可分为两大类:积极情感和消极情感。为了提升生活品质,人们会增加积极情感,减少消极情感。对品牌来说,这就意味着有两种策略可以拿来使用:你可以确保你的品牌与积极情感有关,或者创造出一个可以消除顾客消极情感的品牌。

就顾客对品牌情感依赖的研究发现,激起积极情感与品牌互动至关重要。品牌应该激发出像爱、欢愉、幸福与平和这种温暖的感觉,也应该唤醒顾客的激情。

神经学家已经揭示出有些策略能有效地作用于青少年身上。青少年的大脑运转起来就像一部情绪过山车。大脑研究人员认为这是脑部发育的直接后果。

与成年人不同,青少年的大脑额叶仍在发育过程中。该区域负责控制我们的野性,抑制情感和原始的反应,从而使我们的行为举止像良好公民一样。大脑额叶还能在逻辑推理上帮助我们,因为它与另一个被称为“杏仁核”的脑部结构有直接关联,杏仁核是情绪处理中心。

在成年人的大脑中,额叶处于主导地位,来自杏仁核的刺激大部分都不起作用。只有在情绪刺激占主导地位或是我们通过比如饮酒等方式让额叶镇静下来时,情绪才会占上风。而在青少年身上,杏仁核掌控大局。因为此时大脑额叶尚未发育成熟,所以青少年的行为会更情绪化,更冲动莽撞。

研究还显示青少年更渴望回应情绪刺激。情绪信息更有可能被注意、处理和记忆。就消费而言,青少年寻求的是能激发他们积极情绪的刺激源。

尽管杏仁核和额叶在青少年的大脑中各司其职,但正是二者之间的相互作用才令大脑有了最重要的发展:创建自我身份。青春期是生命中的一个典型阶段,人们会在这个时期开始思索自我。

年轻人用大量的时间尝试不同角色。通过参与不同的活动,他们尽力塑造自己的身份。他们的自我概念由过往的经历塑造:积极乐观的生活体验——比如看到你穿上一套新衣或取得优异的学习成绩时人们的积极反应,或是你演奏吉他后得到的正面反馈——有助于建立乐观向上的自我概念,而失败或负面反馈会导致自我概念更趋否定。

所有的这些经历会在杏仁核中带来情绪上的反应。杏仁核向大脑额叶发出信号,在自我构建过程中额叶赋予该信号额外的重要性,从而强化了那些积极乐观的生活体验。对于市场营销人员来说,认识到消费在人的身份塑造中能发挥强有力的作用是很重要的。

如果年轻人在消费你的品牌时能获得积极正面的反馈,你就更有机会发现自己与他们的情感纽带。这将让你的品牌在年轻人的自我认同中占据一个更有利的位置。

如果年轻人的消极情感与产品或者品牌有明显联系,那么消除这种负面情感则是一个更好的情感品牌战略。

四、品牌认同感

很多品牌已经百年时间,但今天来看,并没有给人品牌老化的感觉,相反他们获得了年轻一代的支持。

年过123岁的锐步(Reebok)签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”,如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”,但却获得了年轻人的大力支持。

为什么会选中王顺德?锐步看中了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。

这跟当代年轻人释放个性,崇尚平等,追求自由,积极进取,享受生活,不喜欢权威,不喜欢说教的价值观是一致的,锐步升华了代言人背后的品牌精神。

一句话解释,有些品牌帮助年轻人的一些看似不合理的行为提供了合理的理由。

比如老一代认为年轻人就应该好好学习,不应该玩游戏,但如果这个时候有品牌站出来为其发声:玩游戏并不会影响学习,那只是一种偏见,那么这样就更容易获得支持。

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