品牌植入的营销新思路?都藏在这部剧里了

在过去一季度,电视剧市场热门剧集涌现,收视普遍高涨。其中已经圆满收官的《如果岁月可回头》(以下简称《岁月》)一经开播就受到市场关注。这部聚焦于中年男性感情危机的都市剧呈现了中年群体笑泪交织的现实生活,却不乏温情、向上的人生态度与动力,收视率最高值达3.377%,位列一季度晚间黄金档收视排行Top 2。

品牌植入的营销新思路?都藏在这部剧里了

该剧是靳东、李宗翰、李乃文三位实力派演员继《恋爱先生》后的二度合作,25年老牌影视公司强视传媒担任制作,在制作班底和演员阵容双重保障下,《岁月》的收视和商业表现力齐佳,其剧集话题的罕见性击中了中年受众的心智,引发了关于家庭冷暴力、中年危机,离婚难题等系列话题讨论。此外,《岁月》收获了18家品牌广告主的青睐,不少品牌不仅在剧内进行场景化的植入,也在剧外进行了多样的跨界联动。

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当观众沉浸在剧情中,剧内出现的品牌与剧情自然深度融合,也在受众脑海中留下深刻印象。

这背后,营销公司Topline尚诚文化凭借其对影视制作的了解以及在营销领域的专业性,在为剧集内容传递核心理念的同时,又为品牌主在该剧中的植入、联合推广和授权衍生保驾护航。

挖掘剧集内容价值点,做契合受众的话题引导

在当下快节奏的生活中,“焦虑”是弥漫在当代都市人群中的普遍情绪。“人到中年不如狗”,这句心照不宣的流行语,恰好说出了中年群体在忙碌的生活中疲于奔命应对家庭琐事、工作烦恼的心态。

《岁月》用三个中年男人的故事,将这种生活状态诠释得淋漓尽致。在当下的电视剧市场,情感类的男性向剧集较为稀缺,尤其是因为失业、失婚之后给生活带来颠覆性变化而引起强烈情绪共鸣的故事,更是少见。

《岁月》在播出期间收获了不错的讨论度,首先就是契合了当下中年人群的生活情绪状态。不过,该剧也不只集中在人生的不幸,其本身也传递出积极的能量,告诉人们“岁月不可回头,人生不能重启,要活在当下珍惜眼前”,恰恰也是每一位成年人在生活磨砺中砥足前行的心声。

这是《岁月》剧集内容最为核心的价值闪光点,该剧的核心受众中生代人群,他们天然对这个题材有自身的对照感和代入感,对主人公经历的婚姻、事业等一系列困境,或多或少会有一种同龄人特有的共鸣。

此外,该剧也引发了许多年轻人的关注,他们对于主人公前期“丧丧”的生活状态,后又自行去寻找疗伤途径充满兴趣。在抖音,可以看到许多趣味视频,比如“BHLboys”正式出道,“大龄青年白黄蓝放飞自我”等话题标签,就是青年人在用年轻化的语态解读这三位中年男人的境况。

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但是,缺乏相同阅历的年轻人即便在“调侃”中年人“不如狗”的状态,还是对于为何会走到这样的境况表示困惑,这也导致他们进一步去关注剧情并寻求解答。《岁月》官微开设了一档叫《岁月电台》的节目,把该剧当中人物的行为动机、情感纠结点和心理状态阐述出来,比如江小美为什么不愿意去诉讼离婚,为年轻人解读他们对中年人情感、情绪的疑问,激发他们加入话题讨论和二次传播。

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这其中延伸出许多引发大众化参与的社会性话题。比如“精神出轨值不值得被原谅”,“冷暴力和家暴哪个更让人崩溃”,“离婚了要不要告诉孩子”等等的话题, 其本身是情感向话题,带动了很多情感类大V参与讨论,但同时这些话题形成了社会热点,吸引了律师、法院等不同领域的领袖人物加入,具备了公共讨论价值。

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在今日头条、知乎等平台,《岁月》的相关热门话题引发了很多讨论。

这样的话题性营销传播,不仅为《岁月》带来了可观的大众关注度和讨论声量,也让该剧的深层次理念传递了出来,给社会带来一定的启发性思考,是优质内容带来的精神力量。

而负责该剧宣传统筹的尚诚文化,正是做到了基于对目标受众的观察,挖掘剧集内容价值点,才做出了契合的话题引导举措。在尚诚文化看来,剧集“声量”的爆发,本质上是剧的内容对大众有启发,基于剧本身对观众做出思考性的引导,才能切实反哺到剧集本身。

也正是由于《岁月》该剧本身过硬的故事性,以及现实题材带来的可预见的话题性,在商业植入和联合营销层面,才吸引了品牌主做出更多与剧情深度融合的营销玩法。

解决品牌“后顾之忧”,剧内植入剧外联动一体化

在《岁月》的18家植入品牌中,我们可以看到不仅有思念食品、百岁山、美克美家等在剧集市场深耕多年的老玩家,还有快手,易型等初次入场的新面孔,甚至还有南澳大利亚旅游局这样的国际机构。

这些广告客户普遍青睐都市剧题材,他们看中大制作好演员,同时对剧内植入也提出一定诉求。除了在曝光上赢取受众的印象度外,也强调场景化的自然植入,保持与剧集内容调性上的统一,展示出品牌正面积极或有温度的形象。而且,在剧集播出期间,品牌主也会需要借助剧集热度和话题造势,进行整合营销的助推。

为了满足这些诉求,《岁月》的招商团队尚诚文化从项目一开始,就从制作班底、题材、阵容、话题、资源、合作支持、发行平台等多维度进行全面评估。在通读剧本后,整理出剧本中适合品牌植入的集数和场次,包括涉及到的人物和台词,再结合品牌主的需求进行点对点的沟通。

这样的方式,一方面可以给予品牌主与品牌调性最契合的植入场景,并在此基础上引入最恰当的植入方式;另一方面则是为了保护内容故事的完整性与流畅度,在品牌植入的前提下,剧情的发展及人物的对话还能保持原有的合理性。

比如进行植入的美克美家、易型、海尔等品牌,在展现人物日常生活时,它们都拥有产品的整体场景展现情节。靳东饰演的白志勇,他的家中摆设的家具是由美克美家进行整体设计搭配的,而白志勇常去的健身房,则是由易型为拍摄专门搭建的场景,都自然融入到了剧集人物生活中。

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思念食品对于植入细节要求较高,即便是口播特写这样的直接曝光,也要求能体现品牌特有的温暖关怀,这样的情况就更需要商务剧本在不影响作品质量的前提下创作出契合的植入方式。比如在剧情发展到黄小蕾被亲生父亲抢走的阶段,黄九恒状态萎靡彻夜失眠,当白志勇若干人去到他家里打开冰箱一看,全是黄小蕾喜欢吃的思念奶黄包,这时白志勇说了一句“你看老黄真的是思念成疾”。

在这个创意脚本中,特写与口播植入都是建立在合理的剧情发展过程中的,减弱了品牌植入的生硬感,并且对于思念食品而言,比起产品功能性的露出,这一段情节将父女之间的挂念情感表达了出来,是属于品牌理念的一种展示,是软性植入中能与观众建立更多好感度关联的理想方式。

除了剧中植入,剧集播出后针对植入后的联合营销,许多品牌也配合剧集在播期的相关话题进行传播。美克美家将品牌理念与剧集内容打通,结合《岁月》“男人的治愈成长剧”定位,打出“以爱愈心,以家愈爱”的Slogan,进行了系列海报的宣传,表达经历人生坎坷后理解爱、理解亲情的突破与成长。这一系列海报在线下门店铺开后,消费者在进行家居选购时就可以精准找到剧中同款。

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碧生源则采用了同款衍生开发的模式。其随剧推出“如果岁月可回头纤纤茶联名款”,每一个小盒都有剧中角色的卡通形象和金句,在剧播出期间进行借势联动,在小红书上不少红薯们都发布相关笔记“种草”,而后碧生源还在京东和淘宝直播陆续进行20多场直播,以剧中同款切实打开了产品的转化。

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而南澳大利亚旅游局的主要诉求则会有所不同,其希望通过剧集能吸引到中国游客对当地旅游产生兴趣。在《岁月》播出期间,白志勇三人在南澳大利亚阿德莱德旅行时经历的美景吸引了屏幕前的观众,当时南澳旅游局与尚诚文化针对剧中出现的美景做了“岁月旅行团”的相关话题,为观众科普介绍这些美景的所在地和旅游路线,同时在微博发起抽奖活动,通过“猜地名”等游戏送“澳洲岁月同款游”,带动了网友们的积极互动,不少人也慕名来到了阿德莱德旅游。

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在一部剧集中,将品牌植入和植入后联合营销有效融合,尚诚文化通过一体双向的服务为品牌主搭建桥梁。对于品牌而言,这样的方式带来了更多线下营销玩法的整合,获取除植入外更为长尾的效果转化,也有效弥补了剧集植入与剧外品牌营销相对割裂的情况。

连接宣传和商务,赋能好内容+好品牌营销

事实上,通过对《岁月》剧集宣传及商业表现的复盘,可以发现《岁月》背后都少不了尚诚文化的身影,其为《岁月》进行全案统筹,又为品牌植入和联合营销进行传播服务。

这在当下的市场是极为少见的。以往一个剧集项目,其内容宣传往往集中在平台或内容营销公司,但在其商业化上包括针对品牌的服务,则往往由另一个代理服务商负责,是分散割裂的,这导致有时会出现品牌营销与剧集内容无法合理有效联动。

而如果没有对影视行业长期的渗透观察以及在影视制作上的积累,既无法将剧集最为核心的内容价值传递给品牌客户,也会在商业植入时陷入盲目听从的情况,甚至会破坏剧集本身的质量,最终消费者也不会买单。

Topline发展10年来,服务了包括腾讯,搜狗,华为荣耀,雅迪,竹叶青等知名企业,影视方面也合作过《空天猎》《一路繁花相送》《爱人同志》等影视剧集。尚诚文化的能力传承于强视传媒的深耕制作和尚诚同力的专业品牌营销。作为实力领先的中国品牌营销传播机构,尚诚同力的团队深耕品牌营销传播,造就尚诚文化在影视剧植入推广、品牌传播、艺人宣传等方面拥有多样化的操盘经验,具备多面手的突出能力。

尚诚文化执行董事彭娇说,“在这不断的经验积累中,尚诚文化也发现剧集行业现行宣传和商务割裂的业务模式是不能有效服务片方和品牌方的。然而,当把一个影视剧的宣传和商务全都一手操办,它所创造出的效益,对片方对品牌来说都是最大化的。这种效益体现在片方与品牌方在宣传广度和深度上的加强,投入产出得到最佳平衡。因而尚诚文化将自身的业务能力方向做出了从单一服务思维转向多面复合性思维的升级。”

“这就形成了尚诚文化具备当下其他娱乐营销公司缺乏的独有能力:在了解一个项目投资到落地的全流程基础上操盘该项目的宣传,了解宣传策略、方向及创意点等,并第一时间反馈到品牌,与品牌协商出创意植入脚本及进行后续联合营销规划,形成宣传和商务一体的双向服务,将宣传和商务融会贯通到一家公司中,成为替片方和品牌解决问题的多面手”。

通过《岁月》这个剧集,尚诚文化“宣传+商务一体化”的业务模式也逐渐印证了其给品牌及整个影视剧营销市场带来效益最大化的价值。营销娱子酱认为,未来这种模式会成为剧集市场的一个重要合作方向。

对于影视方来说,需要明确商务植入是不可避免的,有时创意性的商业植入反而会成为一个话题点,为剧集增加讨论度。这就需要片方在相互理解的基础上进行相应地配合,在不影响剧集质量的基础上适当放开,商讨出合适的植入方式。

而对于品牌方来说,忽视剧集内容的完整性及合理发展,一味追求过度曝光的时代已经过去了,软性植入的重要性必须提上日程。品牌主也需明白,植入方式的合理性可以为品牌带来印象度的提升,在获取好感度后通过剧外系列联动营销,将品牌效应扩大化,这才是剧集营销应该完善的闭环链路。

而更为关键的,无论是影视方还是品牌方,如想在同一个剧集项目中获得紧密的合作,则应该选择能将商务和宣传无缝对接,有营销能力又懂商务转化的服务团队。具备这种思维和实操能力的尚诚文化,现已逐渐成长为这一领域的先锋开拓者。既能帮助剧集创造好内容,又能服务好品牌,可以预见会成为未来娱乐营销市场最具竞争力的强劲力量。

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