冠名热综背后:农夫山泉的ip营销

企业要想生存和发展,其根本在于盈利。当ip成为摆设而无法变现、无法创造经济效益时,ip再好也没用。在商业快速发展之下,如何将ip变现是企业应着重考虑的问题。企业只有不断投入人力、物力,进行产品的创新,依靠差异化的营销战略,塑造品牌ip,在能在激烈的市场竞争中存活下来。

冠名热综背后:农夫山泉的ip营销

成功的ip有三个特点:一是自带流量,成功的ip往往天生自带流量,并且能使消费者产生情感共鸣;二是具有延展性,成功的ip总能直接人心,具有较强的穿透力,能够进行大范围的传播;三是符号化,ip最有价值的地方就是可以进行符号化,通过符号化进而形成差异化特征。

一个企业的品牌ip塑造绝不能盲目跟风,而是应当结合自身与市场的事情做到务实与精准。特别是在快节奏、快餐化的消费潮流趋势下,塑造品牌ip更需要深思熟虑。

最近两档综艺选秀节目《青春有你2》和《创造营2020》,引发了爱奇艺和腾讯的收视之争,而在这场数据与流量的“战争”中,谁才是最后的赢家?

冠名热综背后:农夫山泉的ip营销

毫无疑问,是两档节目背后的赞助商——蒙牛。蒙牛旗下的“真果粒花果轻乳”与“纯甄”分别冠名了两档节目,连营销方式都如出一辙,尤其是通过产品来为喜欢的选手投票,无疑极大的增加了产品的销量,然而蒙牛这一套农夫山泉在两年前就已经玩过了。

2018年,农夫山泉花费上亿冠名《偶像练习生》,而引发了全民追星的热潮的节目也为农夫山泉带来了极大的热度,通过买水为选手投票的粉丝不在少数,有些更是成箱的买,达到了狂热的地步。

冠名热综背后:农夫山泉的ip营销

同年冠名了热门综艺《中国有嘻哈》将农夫山泉的热度带上了顶峰,玩综艺营销农夫山泉确实有着自己的一套打法,在冠名热综艺之前,其实农夫山泉在品牌宣传上投入也很大,对品牌的ip的重塑十分看重。

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2015年,农夫山泉推出高端玻璃瓶装水,并成为2016年g20峰会的指定用水,借势强化对品牌ip的塑造,一时间刷爆朋友圈。之后,农夫山泉接连推出生肖瓶、网易云乐瓶、故宫瓶……农夫山泉让包装不再是一个乏味的塑料瓶子,而是可以有很多娱乐性和趣味性内容的载体,农夫山泉有由此成为名副其实的ip塑造高手。

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尤其是农夫山泉旗下的高端水系列,精美的瓶身设计和故事话的传播,令人印象深刻。从“接地气”的平价水陡然之间转变为高大上的高端水,这正是农夫山泉应对市场同质化竞争,进行品牌ip重塑的结果。

和农夫山泉这一行业巨头的转型不同,从一家名不经传的小店起步,同样是依靠对品牌ip的成功塑造,连锁“网红”饮品店喜茶走出了同类品牌无法复制的成功之路。

喜茶的一款饮品“芝士莓莓”曾经疯狂刷爆朋友圈,喜茶也因此名声大噪,各地消费者慕名而至。为了买到喜茶的一杯饮料而长时间排队已然不是什么新鲜事,喜茶这个品牌在当时让人不自觉的与“排队”联系起来,这样的个性标签化正是来自于喜茶的精准布局。

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中国是茶饮消费大国,而一直以来,各大茶饮品牌似乎难以持续抓住年轻消费者的心。喜茶从起步开始,就定位于做年轻化的茶饮,近年来热衷与各类品牌联名营销来维持自己的热度,保持自己在年轻消费者中的地位。此外,喜茶也很注重符合年轻人习惯的互动方式,在周边产品的开发上花样不断,帆布袋、雨伞、插画、卡片…凭借诸多细节来迎合年轻消费者,没有距离感的品牌ip也让喜茶成为年轻人所推崇的网红茶饮品牌。

包括农夫山泉、喜茶、RIO等品牌,越来越多的品牌开始注重对于ip的塑造。诚然,每一个品牌ip的成功塑造都有其独特性,但只要在自身与市场之间找到平衡点,在产品与消费者之间找到契合点,通过精准定位品牌ip塑造计划就能圆满实现。

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