这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

不管从事产品、运营还是营销岗位,分析用户都是最基础工作。而想要做出好的分析就离不开对“用户心理”的研究。《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔说过这样一句话“上瘾模型的设计目的是帮用户养成一种习惯,而非道德操控”。我在这里也倡导大家坚持内心的操守,让一切朝用户利好的方向健康发展,企业与用户才会双赢。另外,再好的套路和玩法都不要照搬,效果很可能会大打折扣。想做好,就要研究最底层的逻辑,做出自己的风格。

这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

01、关于“用户心理学”

心理学是一门很复杂的学科,生活中不管从事什么工作或多或少都会接触心理学。而“用户心理学”是营销大佬们通过大量样本实验和经验总结出来的可复制理论,可以帮助企业收获更多用户,帮助用户得到更好的服务。交易让企业与用户建立联系,而“用户心理学”则强化了这种联系,让“建立”更快,让“关系”更牢。

由于用户心理学内容繁多,没办法面面俱到。我从过往总结中挑了些比较常见的,还有些不常被发现的,搭配我自己总结的案例分享给大家。

02、一些常见的心理学运用

从众心理

大家应该很熟悉,运营和营销最常用的“转化技巧”,多用于产品详情页,品牌文案。

比如“已有多少人购买”、“累计用户突破4亿的猿辅导”、比如《后浪》的最后一句文案“和1.3亿B站年轻人一起表达自我,拥抱世界” ,这些都是在暗示用户,大部分人都在这么做,你也一起来吧。

需要注意的是你提供的事情一定是用户愿意做且容易做到的,否则难有效果。

分享个有趣的案例:

“喜茶”,网红饮品店。在饮品做完后,他们不会立马叫客户来取,而是攒了几位后一起叫过来,这样就容易造成很多人排队的现象~

这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

猎奇心理

猎奇是人的天性,好奇心一直在推动社会进步。不论产品还是活动,设计上都可以加入猎奇元素,这是让用户养成使用习惯的有效手段。

竞争心理

这个很常见,最典型的案例,比如体育赛事、排行榜、老掉牙的“微信运动案例”、还有直播间的土豪榜。“竞争”与“攀比”不同,二者的格局相差甚远。

知觉对比

物品A并未改变,但是改变用户触达物品A之前的体验,用户对物品A的看法就会不同。

比如,星巴克柜台里20元的矿泉水,与30多元的咖啡形成对比,就是为了改变用户对咖啡价格的感官,显得没有那么贵。

这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

稀缺性

营销转化利器,商品详情页设计常使用,比如“仅剩多少名额”、“限额xx”、“限量发放”,还有饥饿营销也是用的这个“心理”。它也常与“知觉对比”搭配。

举个例子,租房套路,中介一般会先带你看一个价高且差的房间,然后再带你去一个价稍高但特别好的,性价比上你会对后者更满意,这时如果你有意向租后面这间了,就会冒出用户B和用户C一会也来看,你如果不现在敲定,可能就错过了。

社交认同

很好理解,直接说案例。比如,成就勋章、各种V认证、早些年QQ的点亮图标、账号等级等等都是为了寻求社交认同。还有很多的裂变玩法、发布UGC、KOC运营也都用到了这个“心理”。总之,一种是用户靠内容获取社交链上的认同感,一种是靠用户获取社交链。

《后浪》的刷屏就是社交认同的一个典型案例。全篇文案都不吝啬赞美与表扬,再用何冰这个代表老一代的角色去发出这种赞美。一边是“被赞美”寻求身份共鸣的认同而转发,一边是“给予赞美”寻求格局心态的认同而转发。

这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

自我酬赏

来自于Hooked模型(是一种上瘾模型:触发-行动-酬赏-投入),属于“酬赏”的一种。它体现了人们对自我愉悦感的渴望,多是“内部动机”,满足自己的欲望。

比如,玩网络游戏时,获取VIP特权、升级、装备等,都可以满足玩家证明自己的欲望。与“社交认同”相近但又不同,可以细细品味。

机会成本

指人们放弃A,去选择B时可以获得的直接收益。

经典的案例是“某一天你上班即将迟到,你会选择出租车还是公交车”。出租车虽然多花了几块钱但不会迟到,公交车虽然省钱却会迟到。那放弃公交车选择出租车省下来的“时间”,还有“避免了迟到”这件事就是你的机会成本。

其实一般用户并不会主动考虑这些。比如上面车的例子,用户不会那么敏感。相反,在做决策的时候会很纠结。

机会成本多用于营销策略和产品规划,一般常见于新技术、新产品面世,抢占市场。

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沉没成本

与机会成本相对应的是沉没成本。指人们在放弃A,选择B时将要损失的利益。

二者的区别:机会成本是即将发生的,而沉没成本是已经发生的。

沉没成本多用于运营和产品设计,比如留存阶段的会员成长体系。另外,为何微信的地位很难被其他社交软件动摇?就是因为微信坐拥用户非常庞大的沉没成本“社交链”。

等待焦虑

用户往往不喜欢等待,等待的越长就会越焦虑,而且机会成本时刻在催促他离开 。

如何应对:如果无法再优化等待时长,就分散用户的注意力,帮他们找点事做。

比如,

  1. 海底捞在客户等待时提供小食、美甲、擦鞋、桌游等服务;
  2. App的开机动画;
  3. 用户支付时出现的安全绿盾动画(为了掩盖延迟)。

03、一些不被注意的心理学运用

下面说几个大家很少注意,我觉得很有趣的。

小数字魔力

当反馈聚焦到少数上,用户完成的积极性会更高。
比如,“您已经完成了20%”,要好过“您还有80%没完成”;“您还有20%就完成了”,要好过“您已经完成了80%”。

反大众

虽说大多人愿意“从众”,但总有人喜欢挑战,彰显个性,不愿意与社会规范保持一致。一般多见于营销文案。比如,“90%的人不敢这样做”、“据说只有1%的人做成了这件事”。

这些有趣的“用户心理学”,你中过多少?

未来绑定

当你希望用户立马做出决策(或改变)但又知道很难成功时,你可以与未来绑定。让他知道未来将收获哪些好处(俗称画饼),说出未来将有的改变更有说服力。

比如卖楼房,光说位置好、设计好、用材好是不够的。还要说未来的周边配套、城市规划和升值空间;保险行业也是一样的道理,绑定未来更容易成交。

小众身份

如果某个小众群体很能体现我们的社会身份,那我们更愿意向这个群体靠拢,让自己的行为与其规范保持一致。

比如,“贵族”、“高级会员”、“绅士”、“极优秀的人”等。

相反,如果人们不喜欢某个群体,也会极力把自己与之区分开。

心安理得效应

用户很容易出现完成一个任务后就会心安理得的松懈下来不去做另一个。

为了避免这种事情发生,设计者可以从“为用户完成创造有利条件,降低完成难度”的角度入手。

比如,设计任务体系,可以增加任务与核心价值、任务与任务之间的相关性。也可以将大任务拆成小任务,降低用户完成任务的门槛。

注意力法则

当你要说服用户做出行为时,可以清晰的说出用户或用户熟悉的名字,这样会更加吸引用户的注意力,并取得信任。

比如,脉脉会经常发来推送“你的朋友某某(你认识的)邀请你做什么”或者老带新的活动,新用户打开App后会弹出推荐人的名字或头像(新用户认识的),这样转化率会更高。

04、补充

想在结尾给大家安利两个超级棒的概念,非常适合用在工作或生活中提升自己。

第一个是“复利效应”。

用一个公式解释:“1.01^365=37.78”。这里的核心是“合理坚持”,那个“365”就是“坚持”,而坚持专注同一个领域,就是“合理”,这种提升是非常可怕的。你可以尝试,比如每晚睡前一小时用来思考,思考该如何做出更好的产品?或者用户做出这些行为背后的原因?你也可以拿来看电子书,反正都是玩手机,熬过28天,你会发现看书也是一种习惯。

第二个是“边际效用累加”。

用一个公式解释:“4=2+2—>2^3+2^3=16”。用到实际生活中就是“化整为细,逐节优化”。

出色的机器一定是源于每一个部件的完美。

05、结语

“用户心理”暂时分享这么多,大家可以细细品味。掌握用户心理的方法有很多,可以通过分析用户行为、收集需求反馈以及大量的实践进行总结。这次分享的“用户心理”与“用户洞察”不同。“洞察”更注重需求,如果你是从事产品工作的,那“洞察”对你至关重要,洞察的手段也有很多,比如调研、数据分析、行为分析等,洞察的目的是构建自己的“用户模型”培养自己的商业敏感度,往往好的产品都源自对用户与行业的深度洞察。研究用户心理需要静心思考,而且,越研究你看事情就会越发透亮。最后,还是那句话,一定要坚持内心的操守,最好的结果就是企业与用户的“双赢”。

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