品牌广告,不止是商业

最近出现一种声音是,广告只是广告,这仅仅是一支广告,何必上纲上线。我首先不同意这个观点与论调,广告越来越不止是广告。

品牌广告,不止是商业

新冠疫情发生以来,我越来越多开始思考,品牌与社会事件的关系,品牌与社会,与大众文化的关系是什么?

我们换一个角度来看,以前影响大众的是知识分子哲学家,是精英媒体。现在影响大众的,是商业娱乐,商业品牌与广告。一支广告引发全面探讨,一个爆款引发消费流行与生活方式变革。

商业品牌,正在重塑大众文化与价值取向。

商业不止是商业,广告不止是广告,广告营销人该有此意识。接下来我们聊聊商业品牌的社会属性与角色。以下:

广告不止是广告

记得安迪沃霍尔的作品“可口可乐”的表达:可乐就是可乐,没有更好的可乐,总统与乞丐喝的是同一瓶可乐。

虽然是艺术家的作品,但我认为这是可乐最好的广告。将一个糖水饮料与美国自由平等的价值观紧密结合,可口可乐成为能代表美国文化的社会品牌。卖一种价格的可乐,还是卖三六九等不同价格的可乐,是一个社会的选择,也会影响着大众的价值观。

今天在全球的所有商业品牌,每次与大众沟通,都在潜移默化地影响人们,在塑造社会的价值观。

从商业品牌的角度思考,意味着品牌被谈论,进入公共空间,品牌与大众进行双向互动,也正是在这个过程中,品牌得以形成。

可以看到另一种“货品”,销售额也很大,卖很多货,但始终没有形成品牌。深究原因,是没有进入社会舆论空间,这一类货品型公司,是死是活,市场不会给到任何反馈。

不管从社会价值,还是从品牌价值考虑,品牌社会化都是有必要做的事情。一个重要的商业品牌,也会是重要的社会角色,时刻都在影响大众的价值取向。

所以到此,品牌应当有这种自我意识,商业不止是商业,广告不止是广告。当我们推出一个新产品,发布一个新品牌态度时,要思考这个东西会给大众带来怎样的影响,引导大众去往何处。

商业与广告的社会化,是为了让这个世界更美好的,如果纯粹为了商业,或许卖毒品最赚钱,发明那些使人上瘾的娱乐最赚钱,但这些东西在引领世界向前,还是向后?

商业品牌的意义,是找到社会意义。

疫情下的社会品牌

再回到具体事件中,在此次新冠疫情的社会事件中,品牌都做了什么事情,如何发声,在其中扮演了怎样的角色?

首先我们看到很多捐款捐物的品牌,大型品牌会独立成立专项基金,动用自身组织力量抗击疫情。但在另一个层面,品牌在舆论与价值观的探讨上,是否有参与?

为此找来我的老朋友新世相聊聊,他们始终关注都市青年的价值观探讨,同时与很多品牌共同与用户在价值观层面沟通。此次疫情期间,新世相也与品牌方积极参与其中,连接品牌与大众之间的沟通,促进品牌的社会化。

主要是两部作品,新世相联合快手与人民日报客户端制作了《凌晨4点的武汉》;联合快手和光明日报制作了《重逢》,两部记录短片在互联网获得了广泛关注。作为联合出品方的快手,他们的口号是“记录生活记录你”,此次作为记录武汉的积极参与者,也成为快手品牌社会化的一部分。

我们聊聊品牌如何进行社会化表达:

介入公共议题

首先是进入公共议题,在品牌建设过程中,进入公共舆论是重要的一环,意味着融入社会,品牌在社会中有所表达,在大众中形成认知印象。

当然,不是在所有社会问题都发表观点,而是在价值观层面表达立场。也不是追社会热点,那就成时评人了。

是一个品牌拥抱一个立场,比如我之前聊过新世相的案例,与迪士尼探讨什么是当代公主,与香奈儿探讨女性事业等等。

这些问题之所以被重新提出来,是最近的一些年,社会史无前例地发生了巨变,我们快速进入陌生人协作社会,快速进入移动互联网,快速改变了数千年来人类的生活方式,所以在当代,有无数话题值得被重新讨论,而品牌应该成为话题讨论者。

记录重要时刻

此次新冠疫情,武汉成为旋涡的中心。除了积极抗击疫情,能够通过记录个体真实的生活,能够给到这个城市甚至这个国家一些正向的引导,也是向大众输出价值。

在春节后的几个月,新世相联合快手,与人民日报客户端一起,迅速制作了《凌晨4点的武汉》,凌晨4点系列是新世相的内容IP。

短片既有专业团队跟拍记录,更有大部分是快手用户自拍提供。记录了2月份疫情最严重时期,这座城市的凌晨4点。这支短片在互联网获得数亿次播放,对于新世相与快手,都是品牌社会化的内容。

到4月份,武汉终于解封,新世相再次与快手合作,联合光明日报制作了《重逢》。

4月8日,经历76天的封城后武汉终于解封,无数人在此刻重逢,这些个体的故事,就是这座城市,这次公共事件的故事。

从社会角度看,记录本身是促进人与人的理解。当代社会人们的生活范围越来越小,互相理解的范围也更小,以至于当快手出现在大众视野时,五环内精英一片惊呼。

疫情中心的武汉,更加需要被真实记录。当这些普通人的生活被大众所看见,看见他们凌晨4点的疲惫与忙碌,看见他们重逢的喜悦,或许能让我们更理解这场疫情真实的一面,并从中感受到更多温暖与力量。

从商业品牌的角度考虑,凌晨4点系列原本就是新世相的内容IP,新世相也善于讲述普通人的故事。而快手的价值观就是记录平凡人的生活,赋予平凡人表达的权利。

在疫情期间的重要时刻,快手选择与新世相一起,记录普通人的日常生活,这是快手价值观在重要时刻的重要表达。

表达社会立场

我想未来品牌力会变得更加重要,大众认为你是什么时,很大程度上在于你表达了什么,产品是基础,表达的立场是品牌。比如日本的MUJI,它做个酒店还是MUJI。比如快手,拍获得奥斯卡的纪录片,还是快手。

从全球的趋势来看,越来越多的品牌开始表达更尖锐的立场,以提升品牌在公众舆论中的影响力。

在国内来说,商业品牌在自身关注的领域,在力所能及的范围内,表达自身的社会立场,将品牌融入社会舆论中,积极参与当代价值观建设。

“品牌态度”这个词提了很多年,当说到年轻人时,绝大多数品牌输出的都是“做自己”,说了等于没说。最近几年的女权表达中,大多数品牌在对抗男权,而不是专注女权。

所以,在品牌立场表达上,中国品牌还是太保守,太固守在平庸的表达上。品牌真正应该做的,是与消费者共创新的价值观,新的生活方式。

设立“首席价值官”

总结一下,讲了两件事。一是应当意识到品牌社会化,成为公共空间的社会角色之一,这个趋势在未来会越来越明显。能成为品牌的,必须有社会属性与社交属性的。

二是品牌如何积极社会化,在我的理解中,当下全面互联网化,全面城市化的社会中,人与人的关系,人与城市的关系,人与互联网的关系都需要被重新思考。女性的社会角色,婚姻的当代观念,消费的理性与感性等等,有太多问题值得被思考,值得被探索。

而这些问题的探索者,应该是商业品牌,商业品牌在这些问题的探索过程中,重塑社会的价值观,成为社会化品牌。

品牌获取的回报是,与大众共创的价值观越深刻,品牌在当代社会的角色会更重要。就像60年代安迪沃霍尔定义的可口可乐。

今天出现的景象是,一提品牌态度,就是教育年轻人“做自己”。这会显得特别没文化,“做自己”这个品牌态度,就像看到美景时说出的“卧槽”。不同品牌应该思考不同的社会议题,这样价值才会更加多元。

最后到商业品牌的组织中,这几年营销人从首席市场官转变到首席增长官,title更加功利,是不是只要增长怎样都可以呢?

我建议品牌加设一个“首席价值官”,这个title与首席增长官中和一下,不要只看着今天的增长数据,也要看一眼10年后的品牌价值。

首席价值官,用来思考品牌与社会的关系,品牌应该介入哪一个社会议题?应该与大众共创怎样的价值观?以及如何融入社会空间中,成为更加重要的社会角色。

商业影响力,正在成为社会影响力。

商业广告,正在塑造新的大众文化。

本文由 新媒体之家 作者: 杨不坏 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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