如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

游戏化设计告诉我们在平台视角之外,增加以用户体验为中心的设计视角。

如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

游戏化设计需要从用户视角出发而不仅仅是平台方。

我们见到的大多数激励体系是站在平台的视角,即引导用户(前置激励)或者在用户完成某些行为(后置激励)后,给予其一定激励,以完成平台的诉求。

如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

这样的方式优点是对于能够参与其中的用户,它的刺激稳定且有效。但缺点同样明显,即对于平台提供的激励不感兴趣的那一部分用户,压根不会参与到激励计划中来。

这种用户激励方式一般被叫作「忠诚度激励计划」,实则是平台为了平台目标,出让部分利益直接与用户完成交易。

游戏化设计则是在我们做激励计划时,提供了另外一种角度,即同时站在「平台和用户」的视野来设计激励路径。我们需要要从用户的视角出发,去看看用户实际渴望获得的是什么。

所谓的游戏化设计,在这里并不是指要像游戏那样,让用户上瘾,而是去学习游戏,找到激发用户主动参与的那个点,也能让用户慢慢在其中一步步实现社交需求,尊重需求和自我实现需求(马斯洛需求中高阶的三层需求)。

如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

因此我们的模型从平台出售利益换取用户行为来达到平台目的,变成了平台出售利益帮助用户自我实现的同时实现平台利益,从而实现用户主动性的大幅度提升,实现共赢,因此核心是找到用户价值与平台价值的一致点。

目前国内产品,第一个能想到的应该就是蚂蚁森林,小程序生态里的天天领鸡蛋也不错(由于鸡蛋生产基地是定向助农项目,用户完成平台规定操作后,既可以领鸡蛋,也是在完成助农行为),将用户价值与平台价值进行了绑定。

如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

当我们实际找到用户价值与平台价值的契合点后,在设计方案时,则再次需要借助游戏化设计的思路,设计用户在不同阶段的体验心流,以期让用户深入而持续的参与。

如何以用户体验视角为中心,做游戏化产品设计

以蚂蚁森林为例,一开始驱动你打开的原因可能是别人分享在朋友圈里认养梭梭树成功的图片,也可能是引人的拉新文案,由于自我价值实现需求和好奇心的驱使,你打开了蚂蚁森林。

第二步则是为了满足自我价值实现,获得认养梭梭树的成就感,进行日积月累的深度参与,并在此过程中,完成平台规定的一系列行为。

而在这个过程中,我们可以与我们的支付宝好友进行积分(能量值)的竞争与合作(偷取,帮忙收取,合种等)。

在完成这一切之后,我们天然厌恶损失的心里就不会再让我们轻易离开,平台方也需要在这个阶段增加挑战难度和收益预期,来进行更大的刺激。

需要注意的是,以上四步在产品设计时一定是存在递进关系的。

当然,需要说明的是,书中情况难免有些理想,现实情况里,并不是每个场景都能找到用户价值与平台价值的契合点,在还没有找到这个点之前,还是先以忠诚度激励计划来达成平台目标。

虽然我们整天喊着以用户为中心,但实际情况是,随着越来越多方法论的沉淀,我们越来越习惯于工具化驱动,我们只要站在平台的角度去验证不同特征下对应指标的涨幅即可获得结论。

也因此,我们脑海里的用户实则是一个个拆解出来的特征指标,而游戏化设计更多是介绍了一套用户体验向的设计理念,它虽然不像工具向设计法一样稳定可持续,但它着实将用户变回鲜活的整体,提醒我们不要忘了以用户为中心的设计初心。

本文由 新媒体之家 作者:燕赤霞随思录 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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