直播不是“神药”,它治不了你产品不行的病

今天在朋友圈里流传着一张图片,大概核心意思就是,直播越来越坑人了,直播带货可能要走下坡路了。

直播不是“神药”,它治不了你产品不行的病

于是媒体开始出现一篇篇危言耸听的文章,比如直播已死,比如直播带货终结。

实话说,咱们已经不是一次两次看到这样的文章。

相信你去搜索文章,过去你也肯定还看到过电商已死,互联网思维已死文章。

反正当初写这个行业兴起的也是同样一群人,既没看过直播,也没买过直播产品,可能坐在空调房里就撸出了这篇稿子。

我这篇内容,就一个主题,旗帜鲜明的反对这些歪理邪说。

我们既不走只信直播就是万能的老路,也不要去走,看到别人说直播不行的歪门邪路。

你信直播是万能的,就像相信春药对所有男人都管用的一个道理,但春药对太监肯定没什么用处。

你信直播不行了,你就是抗拒潮流变化,你就是与时代作对。所以,我们应该如何正确对待直播这个工具?下面我说的关于直播的理解,你都需要好好看看。

01、直播为什么不是电视购物?

很多人在我朋友圈里跟我说,其实直播就是电视购物的变种。

这句话只对了一半,从形态上来说直播确实等于电视购物,但是从实际来说,根本不一样。

首先电视购物,是单向信息疏通,是我对你讲,你得听我的。借用黄晓明老师的一句话就是,我不要你觉得,我要我觉得。

但面对后浪的消费主权的养成,你要你觉得已经行不通了,而是后浪自己觉得。

这就是直播为什么强调双向互动,只要主播一个错误,就能让粉丝们瞬间倒戈,这也是李佳琦为什么会在一个不粘锅上吃了大亏的原因。

这让新时代的直播有了很多种可能性,用户互动性更强,对主播的参与感更强。

直播不是电视购物的第二个原因是人群发生了变化,过去购买电视购物用户很多都是信息不对称老年用户,而今天的直播基本主力年轻人,人群的变化让直播购物发生了巨大的变化,这两点也就决定了直播比电视购物沟通效率更高,信任感更强,价值更大。

02、直播大爆炸背后实际是明星的造星革命

顺着上个思路,我们继续思考一件事情,为什么直播会在今天这个点爆发?

是因为5G技术?还是因为移动时代到来?还是因为所谓的疫情的影响。

我觉得都没有抓住本源,本源是用户的自我意识和自我造星的崛起。

你们去看娱乐综艺节目,为什么没有作品的流量明星横行,他们除了脸好看,歌唱的好听吗?

想想上一个时代出现的四大天王,通过单一媒介传播,再辅助以内容,比如出专辑这些丰富的内容管理,明星的造星途径单一化,用户毫无选择谁成为明星的权利。

而直播则把造星的规则进行了全新的改变,让粉丝成为了新的规则的主导,每个人都有权利发出自己爱的光芒,谁都有权利去选择自己的爱豆,这个翻天覆地的大变化,从直播中得以实现。

03、4A公司坍塌,品效合一成为可能

很多人都在说直播杀伤的是电商平台,其实并不会,因为天然具备超强交易基因的电商,转直播并不能,所以你很容易看到淘宝直播、拼多多直播依然干的风生水起。

真正受到杀伤的是过去传统的4A公司,4A公司是最难以让品牌主品效合一的,自己既无法在媒介时代自己控制内容,又没有办法自己控制渠道,因为渠道已经碎片化了。

所以喊了很多年的品效合一这个市场营销的概念,十分容易的就在直播这套体系里实现了。

直播是一个最直接既能达到品牌效果传播,又能达到卖货效果的产物。

你的品牌势能越强,你和直播间谈判议价能力也就越强。

为什么很多品牌会被直播间压价压的那么厉害,归根结底是你的品牌力不够。

很多人平时不注意品牌的投入建设,到了关键时刻,产品没有特色,除了价格一条战斗路线,就毫无博弈的手牌,这才是问题的根源。

04、不是直播不行了,而是你的品牌不行

在中国很多人做生意透着一种精明,外加透着一股子投机的味道。

为什么这么说,总是希望有一个既不用冒险,又能赚大钱的生意。

就是既要,又要,但既不愿意又不愿意。自己明明就是个货,没有投入打造过品牌,但却又想自己还有高议价能力。

平时一谈到做品牌,占据微笑曲线上游,去做研发,去做投入搞核心竞争力,一股子不愿意。

最后就把希望寄托在各种各样的春药上,希望一吃就雄起。既不考虑自己身体是不是受得了,也不考虑自己长远有没有效果,没想着补肾,总想着吃猛药。

不信奉长期主义的学习,只相信疗程短,见效快。一般喜欢疗程短,见效快,买回去的药丸都是面粉做的,我们叫心理安慰剂。

同样回到直播这件事上,这些总想吃猛药的商家们总爱问几句话:

有没有红利,是不是价格便宜就可以买到流量?

是不是去听了某个课就会怎么样?是不是搞直播就马上就行了,是不是学了私域流量就厉害了。

这些人总是有一种病,叫短视综合征,总喜欢疗效快,疗程短,还便宜。

一般这种病其实并没有药可以治疗,搞不好还容易一剂猛药下去就死翘翘了。

前几天去拜访一个客户,客户就讲了一个故事,之前客户是做培训的,然后讲了一个有效的方法,结果听课的客户不管不顾自己的服务能力,结果一下子广告投放流量过大,服务接不住,资金链断裂死掉了。

05、什么企业适合搞直播?

在企业搞清楚什么适合搞直播之前,首先要知道,直播只是治疗你产品的一种药。

有的病适合吃这个药,有的不适合吃。

企业吃之前,要看几个重要的指标:

1. 你的产品属不属于直播喜欢的品类

有一些复杂交易的产品天然不太适合直播,或者说没有利用直播来交易的必要性。比如日常生活的标准品。

同样是我的一个做品牌的朋友讲了一个例子,像卫生巾这样的产品,你就很难去做直播,因为本来就是没办法展示体验和感受产品,你即使描述了,卖的好也不是直播效果,可能是价格冲动导致的,这反而伤害用户的体验。

2. 你有没有合适的主播

主播真的不是一个人人都可以干的工作与工种,入门及其简单,但做到优秀非常难。

你要天然有内容,有话题,有镜头感,有营销的直觉。

一场直播时间这么长,你在这儿干巴巴来来回回几句话,肯定吸引不了用户。

再比如我的形象气质,这一上去巨掉粉,没有镜头感,怎么播也播不出来。

再比如你真要体力强大,别播到一半体力不支晕倒了。

再比如你专业能力不够,没有做过BA,不是一个优秀导购,总是差点意思。

你也要有很好的营销提炼能力,为什么罗永浩可以干直播,确实是因为罗永浩的营销能力太强了,举个我自己看到的例子,比如老罗推荐一个电动牙刷,他很容易打动大家,其中我记得他如果有个女性朋友借助在你家,你好意思让他用一次性牙刷吗?我听完真的乖乖下单买了一把,因为我确实需要这个社交货币。

这就是真正的营销的感觉。这是种天赋,不是谁都可以学得来的。

3. 你有没有合适的流量

很多企业可以做直播,确实是因为企业在私域流量时代本来就积累了非常多的私域流量,所以,有流量干起直播来事半功倍。

很多企业并没有自己的合适的流量,就干一个人面对一个人干起直播。

我只能说,这真的很需要勇气,让我没人和我互动自言自语一晚上,我会抓狂的。

06、直播救不了差产品

为什么现在突然出现了直播不好做的原因,是因为产品开始出现过剩了。

全世界都在推货,可是做一个好的产品本来就是一个慢工出细活的过程。

一个好的产品有清晰的价格战略,清晰的定位战略,更有苦心经营的品牌价值。

很多人没有想清楚直播是什么,盲目上直播卖货,结果当然赔本赚吆喝,因为你和直播间的博弈能力太弱了。

这就像有几年,一直喊商业地产让品牌活不下去了,这个世界确实有时候不公平。

因为得到的,会让它拥有更多。失去的,则连同仅有的也夺去。

当初你博弈不过商业地产,今天你同样也博弈不过直播间,过去你也没有博弈过天猫。

你走到哪儿都是弱者,什么流量红利机会都轮不到你。

我也曾经经历过这个阶段,就是那种自己很不行,很不行的阶段。跟谁谈合作,谁都不理你。

找个采访都困难重重。

我开始以为是自己运气不好,后来发现问题了,主要是自己稿子写得烂。你就没有启动的势能。

而很多品牌,从来不承认是自己的产品到底打磨的有没有故事,有没有获得他人的信任,有没有品牌力,而是天然认为我就是应该不花钱占便宜让李佳琦给我免费推,说说多少人是这样想的。

所以也就活该你,总是倒霉了。即使天道变化,运势倒转,也同样轮不到你。

07、直播会把中国所有品牌重做一遍

好了,前面把你们批评了一番,在文章末尾好歹要给大家鼓劲打气了。

我相信还有很多企业依然陷入在疫情的负面情绪之中,还在幻想可以有报复性消费。

我觉得报复性消费大概率不会回来了,同时整个商业世界也不会重新回到以前了。

大家要接收疫情的新常态了,就是如何在疫情这种场合下重新启动自己的业务。

我觉得这反而带来了一个前所未有新的机会,那就是用直播重构自己。

直播一定会把所有优秀的产品,优秀的品牌重做一遍,不要怀疑,大胆拥抱。

但也别当做万能药,可以包治百病。

本文由 新媒体之家 作者: 新消费内参 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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