后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

最近,B站的《后浪》出圈了,各路神仙探讨评论也很多。恰好昨天看到中国本土定位学派的标杆特劳特,针对《后浪》提出了一些观点,文章链接在这里。

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

其实看视频本身,我还没有特别激动,但是看到了一些品牌战略角度的评论,我倒是心痒痒,借此机会也顺带分享点自己的私货。

01 特劳特这篇文章说了什么?

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

我推荐大家还是看原文,但我这里也做了下总结:

1.作者认为《后浪》传播行为是把B站“定位”为了“年轻人的视频网站”,与其他视频类同行相区隔,且明示正式这次“定位”的传播打破了“视频网站行业最头痛的问题” —— 同质化陷阱(及导致的恶性竞争)。

2.作者替B站可惜了一把,认为这次《后浪》的“定位传播”应该早点放出来,之后在配合一系列运营比如19年那样的跨年晚会,加强这个心智定位。

3.作者教育读者 —— “年轻人的视频网站”这是个价值连城的定位,谁先抢谁就赢了,B站这次主动抢占就赚大了,而腾讯就亏大了。

说的对么?

我认为不太对,王婆卖瓜的倾向比较明显。也正是由于屁股所在,阻碍了更加接近客观的思考,这是对部分本土企业家缺乏独立思考能力的趁虚而入。

1.先问是不是:

从操盘者角度,核心策划把这当做一种定位么?从采访稿中看,没有这种想法,负责人原话是“坦率的说,我甚至都不认为它是一个品牌Campaign”。《后浪》传播更不是什么“大决战”,尤其不是10亿砸户外的那种。

此处特劳特们一定有一种观点 —— 没错,B站操盘者本人不当做定位,但有意无意实践了定位理论!你看,“和1.3亿B站年轻人,表达自我、拥抱世界”,这些最重要的信息,不都是在反复强调“年轻人”么?不就是强化B站的“年轻人视频网站”定位么?这次出圈,一下子不就在中年人脑中牢牢占据了定位?

是这样么?当然不是....

定位学派的同志们可能习惯用一种线性思维看待所有品类和品牌表达:一条片子里的信息一定是非常左脑、理性、非黑即白的;这三个句子加在一起,就一定是为了强调一个核心信息、加强一个核心定位“年轻人”...

可惜,在这支短片的表达中,更明显的意图其表达一些理念,感召一种情绪和共鸣,激发一种好感,进而获得长期的记忆与差异。而不是粗暴的期待,某个词汇被植入脑海,路径单一的产生效用。

君子美美与共,和而不同
我们在同一条奔涌的河流
和1.3亿B站年轻人一起表达自我、拥抱世界

这三句B站负责人认为最重要的核心文案,请您再情绪饱满的读一读:你还觉得这些就是为了强调一个“年轻人就上B站”的所谓“定位”?

我感知到的,反而是当何冰一咧嘴喊出的“奔涌吧,后浪!”。那一下子,作为90后,还是稍微有点鸡皮疙瘩。(正面)
我感知到的,反而是“和而不同”,是“表达自我”,是视频所呈现的缤纷缭绕。换句话说,是更重要的“多元与包容”。(正面)
我感知到的,反而是“一张张太过洋气的少男少女,做着太fancy的事情”,也告诉我,这不太像那个日常的B站(负面,后面会说)

总而言之,这是从理性的目标,过渡到到感性的创意表达:

是激发受众情绪感官的一种方式,更是表达最高层面价值观的形式。不否认,它当然也传递有关年轻的感受和印象,但不是一个简单粗暴的“年轻人的视频网站”,更不以此简单印象为目的。

2.再说对不对

现在,我们回答一个更关键的问题 —— 如果真以定位方法论,使用了该定位,就能使B站从视频网站的内容补贴陷阱中脱身、做到价值区隔? “年轻人的视频网站”这个定位到底是不是价值连城?

我们可以做一个“思想钢印”假设:

我们假设所有中国人心智中都被思想钢印植入了“B站就是年轻人的视频网站”这个概念,现在自我洞察一下:今天午饭的时候,作为90后、在爱优腾追剧的你,会因此去看B站么?

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

买二手车我还可以去看看瓜子,我是年轻人,我就要上B站?(黑人问号?)可以说包子市场也很同质化,毫无技术壁垒,我做一家“年轻人的包子”,配称年轻人喜欢的符号和广告,年轻人就跑过来了么?

归因单一,就容易一文不值。

我们应该知道,本质上,视频网站的选择并不取决于“年龄区隔”,也不取决于“年轻身份引致的社交价值”(上世纪的百事可乐实际利用的是这点),它取决于网站内容满足我需求的程度。

更何况,对于GEN Z(新世代们)来说,这个满足内容需求的内核价值,都在不断发生变化:

并不是你优酷有JOJO我就要在优酷看JOJO的(某年轻人间备受追捧的小众动画),B站不仅有,而且有那么多衍生作品,看完正剧就给我推荐一部笑翻天的衍生剧,不香么?UP主们虽然是创作者,但他们把B站的受众视作观众老爷,优质内容刺激更多正反馈(三连),于平台方是相对低成本的获取流量,不香么?

02 说回到B站的核心竞争力 → 差异化价值

诚然,视频网站市场的情况的确如那位作者所说,正在资本补贴内容的同质化竞争中恶性循环 —— 爱优腾都曾经想做下一个YouTube、Netflix,以版权费养流量,导致三家都在数百亿的亏损。

相比之下,B站本来就是个异类。

从19年财报看,它的收入结构最核心来自于游戏,其他按排名分别是直播、广告、电商。这么说,你是不是得称B站为“游戏公司”、“电商公司”?

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

(图片来自B站的“潜知_”,良心科普up主)

相比收入,它的成本结构更能反映其当下核心竞争力来源 —— 占比最大、近40%的成本是给UP主们结算的费用

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

和爱优腾一样,B站也在补贴,但核心补贴给到的是UGC视频创造者,内容的供给者,那群B站年轻人最爱的人...如果非要说,“视频网站”定义下的B站,核心的价值差异就来自这里 —— 是他们共同创造了1.3亿月活、80%年留存。(爱优腾别看了,你们学不会的)

你看,这个价值差异,当然既不是由一次《后浪》的心智传播带来,也不是由假想的“年轻人的视频网站”这个战略带来。作者这么说其实犯了倒果为因的逻辑谬误。

B站与同行的区隔,你可以说来自特别的商业模式(战略选择角度),也可以说来自长期的运营本身(创业过程角度),更可以说来自领导层的DNA(企业家基因角度),但就是不太能简单归因为一句“年轻人”的定位。

03 《后浪》意义在哪里?

回到《后浪》这波操作本身,我是非常认同其策略性的出发点的 —— 5.4节点,为新青年发声,借此塑造B站良好的形象、改变过去二次元的刻板印象。(甚至我们私下还有些猜测:这次B站传播更像是舆论公关,有点toG的意味。)

操盘者不认为这次操作需要背负所谓“增长”的硬性指标,但谁也没有、也不能否认,如果内容在年轻人心中造成广泛共鸣,会对品牌的长期增长带来很好的效果。

《后浪》肯定不是为了宣扬我是一个年轻人的视频网站,但B站也真实希望借助《后浪》传达一个理念,并激发共鸣。那这个理念是什么?

我自己的答案是:包容多元文化的软实力。

这不是consumer facing的广告语,而是一个可能的内部共识。

  • 名词是:多元文化。
  • 动词是:包容。

一方面,在需求端,这是GEN Z的时代现状。社会发展到现阶段,新世代在丰富的物质基础上开始追求个性化,不断分支出更新的兴趣元素。而他们后可以在B站上找到任何自己喜欢领域的内容,从游戏、动漫这种大类,再到吃喝住行。(有点类似当年的贴吧)

我在B站看过一条MMA的视频以后,就可以找到更多喜欢MMA的同好(推荐算法);喜欢汉服的、喜欢cos的、喜欢手办的,都能找到和自己观点一致or不同的弹幕;想自学厨艺的、想自学Python的....以至于央视也把B站标榜为“学习网站”

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

另一方面,在供给端,这又是B站经历这么多年风波(从A站起源到资本入主),不断自我更新,求生存同时求延续的一个精神/价值观总结。B站就是能容纳这么多亚文化的社区,它坚持不做前贴广告、坚持会员注册需要答题.....持续包容这么多你喜欢的、厌恶的亚文化。

而此时,它希望立足既有的年轻消费者群体,面向更广阔的消费群体,告诉他们:新时代、多元的、美好的,美美与共和而不同的内容在这里,我们共同包容一切。

这点本该得到最好的共鸣,不过事事也不可能完美。

04 《后浪》的美中不足在哪里?

《后浪》出发点很好,节点也选的很好,引发的争议结果也出乎意料,好在带来了不错的传播数字。

唯一可惜的是,可能没有完美达到既定的好感度(也是共鸣感)预期。这个好感度预期的问题,就出在我前面提到的那一点点看视频的感受上 —— 《后浪》呈现的不太像日常状态的B站,给年轻人的马屁拍到了马背上。

后浪时代,“特劳特们”评论对了么?

当我看到那些洋气的少男少女,在停机坪唱歌跳舞、在车场体验赛车、在沙漠引爆自制火箭、在电竞比赛中夺冠时,略微感到有点诡异:

只有那些洋气的孩子们才配拥有美好生活么?

虽然视频并不想表达这个意思,但那些美好有点太过完美,而小破站大多数时候经营的是90、00后的生活日常。

这里,一些魔幻现实的问题相遇:那就是1.3亿年轻人里,中产以上家庭 vs 中产以下家庭的孩子,他们的生活和价值观一样么?up主,和看up主的人一样么?短片操刀者对B站的感知,是1.3亿月活年轻人对B站的感知么?

我的感官,从创意执行角度上如果打鸡血、拍马屁的程度、那些美少女美少年并非人间烟火的姿态再少一点,就会更好。

换个角度,我也专门关注过胜加负责人的领袖品牌方法论。从其方法论中,我感觉B站此次不一定是想做视频网站的领袖(业务模式上B站完全不是一个视频网站),而是新世代青年人意识形态层面的领袖,这条路很难走,任重而道远。

最后,后浪营销人的期待

简单总结一下:

对于许多复杂业务/商业模式来说,以一个词语体系为核心所发展出来的口号也好、战略方针也罢,是很难真正形成落地、运营、实践层面的价值差异化的。

营销“方法论”不是“理论”,距离“客观现实”就更远了,这点我们在王婆卖瓜的时候可以去思考。

本文由特劳特公司的一篇文章缘起,前半部分希望表达了如上观点。后半部分,贡献了作为B站年度大会员对小破站品牌价值的感知,也顺便分享对于《后浪》作品不完美之处的一些看法。

作为后浪的品牌营销人,我们有机会站在前人方法论的基础上理解问题、发现问题,应该感恩。

与此同时,2020的世界在剧烈变化中,我们所在的营销世界,也在非线性的剧烈变动。这个时代会有更多需要逃离功能同质陷阱、逃离粗暴心智植入、创造更高级价值感知的品类、品牌涌现,值得我们把握机遇,用心陪伴成长。

参考资料:

1.特观察 | 后浪,终于和前浪会师在水中央

2.潜知_:从财报看哔哩哔哩与UP主们的机遇和挑战

本文由 新媒体之家 作者: 百闻不如怡见 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
1

发表评论