如何用运营策略让你的产品火起来?

本文指出了运营策略的思考框架、分析爆款电影《哪吒》、热门综艺《青春有你2》、介绍了《引爆点》《疯传》中的理论框架和应用并从面试官的视角聊下群面感受。

如何用运营策略让你的产品火起来?
是什么打造了 窃·格瓦拉 ?是什么让 达拉崩巴 突破次元壁?

是什么让我在 李佳琪 的直播间买下口红?

如何让产品流行起来?是什么促成这场大众传播?

本文将结合《引爆点》《疯传》等书籍中提出的框架分析具体案例,总结出小白也能懂的运营套路,帮助大家应对这道运营必考题(再也不怕遇见不了解的题没话说了)。

同时,解决让产品火起来的这件事少不了产品策划和产品运营的通力合作。

巧妇难为无米之炊,没有好的产品又何谈流行呢?如何打造运营可以发掘的卖点也是产品策划不可回避的问题。

本文主要包括以下4个方面:

  1. 主要基于日常思维方式和运营策略搭建思考框架;
  2. 结合(1)中的逻辑框架分析爆款电影《哪吒》、热门综艺《青春有你》;
  3. 介绍《引爆点》《疯传》中的理论框架和应用;
  4. 从面试官的视角聊下群面感受。

我们再来详细地看下这道题:

针对热门电影、电视剧或综艺做一个讨论,要求结合一部影/视/综,总结其火起来需要的几个关键要素。

这里就涉及到一个群面技巧:灵活运用题目的限定条件将群面的讨论方向引入自己擅长的领域。

其实,面试中有相当一部分题目是缺少严格的限制条件的,这也是面试官在考察你思考是否全面。

这时,你就可以主动提出一些对自己分析有利的限定,避免把自己带到坑里或者让自己无话可说。

例如本题没有限定热门影/视/综的播出时间,如果你对近期爆款影/视/综缺乏了解就可以主动提出自己擅长的分析对象,提出自己可以和队友详细介绍这个作品的情况。

好啦,我们现在正式开始答题环节!

一、小白也能懂的思考框架

考虑到影视综不同的产品形态对运营策略的影响,桃桃先以电影为例,分析如何让产品火起来这道题。

如何用运营策略让你的产品火起来?

图1 “如何让电影火起来”的思考框架

1. 定这道题思考的大方向

在人力可控的范围内,产品能火起来主要依靠市场环境、用户、产品本身和宣发。但是,桃桃考虑到对市场环境、用户的分析离不开产品本身及其宣发策略,故将市场环境和用户因素在产品和宣发中分别分析。

2. 结合运营策略与各维度特点确定二级思考维度,给出例证

1)从产品本身的维度看

定位和卖点非常重要。前者涉及分析产品的目标客户和要传达的价值观与主题;后者主要涉及产品策划阶段预埋的噱头与利益点。

这里不再赘述异化定位给产品带来的诸多好处,仅特别解释噱头与利益点这两个概念。

首先,噱头指的是给用户一个看热闹的理由。比如:已有IP变现、经典重塑或已验证的成功模式,这类选材观众接受门槛低且自带流量。这里想特别提到的是以《驴得水》为代表的开心麻花出品的诸多电影,他们之所以能大卖是因为很多都是由剧场走向荧幕,根据观众的反馈进行多次重排(迭代)。

其次,利益点指的是用户的真实获利。这里不仅指的是金钱等物质奖励,如折扣票等,还指的是产品本身作为社交货币(炫耀资本)给用户带来社交上的谈资。

2)从宣发维度看

除目标、预算、主题/slogan、排期等决策因素外,主要关注的是:“谁在哪里干什么”这件事,即关键人、渠道、内容这3个要素。

我们先来聊聊这4点决策因素。

  1. 目标即这场活动达到的终极目的,比如:口碑、票房等是做活动最先考虑的因素。目标直接决定了你是否要宣发、哪种活动形式、以怎样的计划完成等问题。
  2. 预算明确了这场活动的边界,与之相关的一个重要话题就是产品的商业化。
  3. 主题和slogan用简洁、符号化的形式表现了这场活动要给用户传递怎样的价值观、故事。
  4. 排期主要涉及活动的时间节点和节奏。在时间节点的选择上要求能抓住市场空白等机遇;在节奏的把控上一般分为造势、预热、发酵、正式四个时期,其中预热与发酵期可根据具体活动取舍。

3. 思考“谁在哪里干什么”这件事

关键人不仅指意见领袖,而是指和产品传播相关的一切角色。这些角色从数量和影响力上看基本呈现金字塔状,由塔尖到塔底依次为导演、明星、艺人等名人;影评人、专业博主、网红等意见领袖;资深影迷和电影爱好者;粉丝等活跃用户。

4. 思考“为什么要重点运营这些关键人”

在一款产品中,有价值的用户数与总用户数之间的占比基本符合二八法则。

运营的精力是有限的,用户的需求是永远无法全部满足的,所以运营要做的是把80%的时间用在维护20%处于用户金字塔模型顶端的用户,并促使金字塔底部用户向头部用户转化。

在产品传播中,运营人员先影响核心用户,再由这些核心用户“以老带新”影响边缘用户(即“路人粉”)——这个过程也就是常说的“破圈”或者“突破次元壁”。

1)渠道是用户与客户聚集的地方,关键人通过在这些地方传播有影响力的内容来促成用户和客户传播与付费。

渠道主要分为线上和线下:

对于电影来说,线上渠道主要有传播、购票和商业植入等方向。

  • 在传播维度上:首先要在专业用户聚集的地方打造口碑,例如:优化影评与评分;其次,要在追星娱乐向的平台利用饭圈这一活跃用户群体扩大影响力,例如:在微博追星;利用相机P图软件、视频制作软件做表情包短视频造梗;最后在内容传播平台上进一步影响边缘用户,例如:在抖音、爱优腾芒、快乐大本营投放宣传物料。
  • 在购票维度上:通过折扣、优惠、低价等手段促成电影票交易。
  • 在商业合作维度上:和大品牌、电商等通过商品植入置换广告资源。

线下渠道主要包括院线、媒体、商场和杂志。因为院线是消费者接触电影的入口,所以院线的宣发对电影来说尤为重要。

2)内容受传播渠道的影响,也可分为线上和线下两类。

线上主要包括话题、影评、活动与玩法和广告

  • 其中,微博等平台的话题营销在影视综的宣发中扮演着重要角色,主要包括抛物料(详见图1)、结合特殊时点事件曝光剧情以及主创与娱乐圈成员、主创与粉丝之间的互动;
  • 活动与玩法主要涉及用户裂变,主要形式包括晒票根、帮砍价、抽奖等。广告主要包括TVC、H5等。

线下内容主要包括主创集体活动(详见图1)、媒体报道、电影周边和户外广告。

总的来说,上述框架只是让电影火起来各种可能的运营套路。所以,我们在面对具体产品的时候要具体问题具体分析。

在下一部分我将结合上述逻辑框架分析《哪吒之魔童降世》这个爆款电影。

二、个案分析

1. 《哪吒之魔童降世》

我们先来看看《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)这部2019年现象级电影。

截至2020年4月23日:猫眼电影小程序数据显示电影《哪吒》的票房达50.13亿,位列中国影史票房榜第二位。我们主要从作品本身宣发两个角度看看这部电影为何火了起来。

从作品本身来看:

1)在定位上

《哪吒》是一部全年龄向的动漫电影,目标群体涵盖少中青,是适合家庭的观影选择。近年来,《魁拔》、《秦时明月》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等全年龄向的动漫电影均获得良好的口碑,让市场对《哪吒》的表现新增一份期待。

2)在价值观上

《哪吒》向观众传达的是“我命由我不由天”,即勇敢抗争命运不公,掌握自我人生的态度。这与40多年前上影制片厂出品的《哪吒闹海》形成对比。在以传统神话故事情节为基调的《哪吒闹海》中,哪吒的故事情节是“削肉还母,剔骨还父”。相比之下,《哪吒》的价值观更能被当前观众接受。

3)在产品卖点上

《哪吒》的噱头主要包括传统神话IP改编、以“人物形象和情节”为代表的内容创新和匠心打磨的唯美镜头。

  • 传统神话IP改编不仅降低用户观影门槛,还让这部影片自带流量。哪吒的知名度可与孙悟空相较,已有《哪吒传奇》《哪吒闹海》《封神榜》等诸多作品覆盖,观影层覆盖少中青;
  • 以“人物形象和情节”为代表的内容创新让本部作品自带争议点,同时人物塑造不再是好恶两个极端的分化,充分表现人性复杂一面使本片人物塑造更加立体。在情节设置上,本片笑点、燃点、泪点齐聚,充分调动观众情绪,放大细节,更有代入感。
  • 愈发成熟的制片技术、制作团队的匠心精神打造的唯美画面引人入胜,有报道显示制作团队愈1600人,20多个特效团队。本片更由原5000多镜头删减至2000多,包含80%以上的特效镜头。

4)从宣发来看

  • 《哪吒》抢占市场空白,超前上映。看到暑期档头部影片相继撤档的市场空窗期,光线将原定于8月16日上映的《哪吒》提前三周上映。
  • 大规模逐级下沉点映,积累口碑。哪吒在7月29日大规模上映前就在7月13日-21日、23日进行了大规模点映,先是主打一二线城市的电影爱好者,而后向普通影迷和三四线城市扩散,在大规模上映之前就积累了大量的影评与口碑。
  • 饥饿营销策略,吊足观众胃口。《哪吒》在7月21日之后停止大规模点映,已扩散的口碑反而充分调动观众好奇心,而在7月23日进行小规模IMAX厅点映进一步发酵作品特效镜头的口碑。

5)在话题营销上

在上映前微博超话已炒起哪吒和敖丙组成的CP “藕饼”,引发了大量同人创作,吸引越来越多的观众来嗑CP,与哪吒和敖丙相关的壁纸、头像也大量在社交平台传播。在上映期,与《哪吒》相关的微博tab、画哪吒、表情包等梗料陆续铺开,soul等社交、相机软件也陆续推出哪吒贴纸助推传播。

2. 《青春有你2》

在4月22日群面中,小伙伴们以《青春有你2》为例开展讨论,这里不做特别分析,仅针对分析爆款综艺的角度做补充和举例(补充:假如选择的是一款热门综艺,上述思考框架会有哪些调整?)

桃桃认为从产品流行的因素角度看:综艺与电影相比最大的不同在于赛制、饭圈经济和商业化——这很大程度上是受作品持续的时长和用户付费意愿影响。

在作品持续时长上,电影只有几个小时,综艺会持续1个月左右。为了持续抓住用户注意力,制作人需要周期性制造话题吸引用户关注。在用户付费意愿上,综艺相对于电影拥有更重视更愿意多次、高额付费的用户,可以氪金的项目也更多。

桃桃建议大家关注:

  • 综艺制作人和金主爸爸(在线视频平台、品牌方)
  • 如何针对饭圈的特点(例如:追星、氪金等行为习惯)
  • 设置赛制(爱优腾芒会员或买品牌方的产品与获得投票机会);
  • 饭圈在综艺节目的用户传播中扮演的重要角色(例如:集资投票、向亲友安利等)。

综艺制作人如何结合节目和选手风格、人设帮品牌方做广告?

“如何让产品流行起来”这个话题已有众多著作进行过专门研究,桃桃在这里想分享近期阅读的《引爆点》和《疯传》这两本经典书籍。

《疯传》作者在书中提到《引爆点》这本书是他研修社会学和心理学的引路人,而《疯传》的写作目的之一是科学解释《引爆点》没有回答的问题:人类行为带来收益的深层原因是什么。

在阅读完之后,桃桃的感受是《引爆点》给我们树立一个大的理论框架而《疯传》在更具体的层面(例如:在内容上有哪些因素促成了传播),所以建议大家将两本书结合起来看。

下面我将简要介绍下两本书的内容,方便大家整合。

三、引爆点、疯传的思考框架

1. 引爆的三种模式

我们先来看看引爆点这本书。这本书谈论怎样让产品发起流行趋势,它将产品爆发流行的现象归因为三种模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。

如何用运营策略让你的产品火起来?

图2
《引爆点》的逻辑框架

1)个别人物法则

在个别物法则中,作者提出了联系员、内行和推销员这三种角色。联系员是社会粘合剂;内行是数据库;推销员是信息的最后交付者。这三种角色不是相互割裂的,很大程度上是多重角色集于一人。

  • 联系员是将我们与世界联系起来的人,把我们引入社交圈;
  • 内行将流行告诉联系员,他们是掌握最多信息的重要人物,具有强劲的公信力。
  • 推销员对客户通常提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。他们身上往往有一种强大的、有感染力的、不可抗拒的气质,这种气质的力量超越了语言,能让信息的接受者乐意赞成他的观点。

2)附着力法则

产品本身需要具备可供流行的因素,即产品的附着力。找到独一无二的附着力因素,对产品信息进行包装,能使我们需要传播的信息和产品具有不可抗拒的接受性。(桃桃认为,我们可以讲附着力理解为产品本身可以挖掘的卖点,而《疯传》这本书会具体解答这个问题。)

3)环境威力法则

强调环境对流行的影响,主要涉及破窗理论;环境与个人成长紧密联系;150法则,建议通过影响小圈子来带动大圈子。

2. 6项感染力法则

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书主要讲解如何将产品、思想、行为设计成有传播力的内容,本书提出了6项感染力法则社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性和故事。

由于是译本,我读这本书感觉很难梳理出一个清晰的框架,需要很多自己的思考和归纳。建议大家多留些时间反复阅读并内化成自己的知识。

如何用运营策略让你的产品火起来?

图3 《疯传》的逻辑框架

1)社交货币

在桃桃看来主要是来满足“爱炫耀”这一心理,主要通过满足三种情感来实现:

  • 好奇心(UC震惊体,不要告诉别人的秘密);
  • 成就感(游戏的竞争机制与排名);
  • 稀缺与专有(购买商品的限时限量;新品上市指定餐厅;会员专享)。

2)诱因

特指在两个具体事物间形成的清晰专一连接。和某个事物相关的环境、代理人(前文的关键人)和竞争对手都可以成为诱因。

在形成诱因的过程中,需要注意以下几个技巧:

  • 用高频诱因带动低频的产品(例如:拼多多选择以水果品类作为切入点;综艺、茶饮与休闲形成链接);
  • 易于理解(玛氏巧克力的命名与登陆火星这件事;
  • 消极口碑/黑红(综艺节目爆出的选手黑料等)。

3)情绪

主要以唤醒程度为首要区分,积极与消极为次级区分。这里仅举一个反例,在微信朋友圈中看到逝世等悲伤的消息少有互动,这是因为悲伤属于一个低唤醒情绪。

3)公共性

主要满足跟风的心理将用户的一些选择、行为可视化。例如:用苹果手机发邮件会自带“发送自苹果手机”,这就是一种增长手段;某社交app的push会显示xxxx人已点赞;发微博会显示发送自xx手机。

4)实用价值

主要满足得到实惠、帮助你我他的心理。例如:我们会下意识地收藏干货文章或干货集锦,购物平台每天都免费派送优惠券、优惠金。

5)故事原则

提倡的是将产品及其推广故事化。例如某乎放大“在知乎看新编的故事”这个梗,在答案信息流中内置很多小说。

四、群面感受

此次群面主要参与成员是2021届春招的小伙伴,在面对这道运营必考题表现较为良好,主要体现在:逻辑框架、群面进度和讨论合作方面。但在以下方面有待改进:

  1. 抓主要问题,重视“商业化”思考维度。在最后确定框架时仍忽略了2个对于综艺宣发来说很重要的点:商业化和饭圈经济。虽然有零散地提到,但我个人认为仍停留在表层,在“抓主要问题”上需要进一步重视。
  2. 不要为了刷存在感而进行无效发言;
  3. 有好的观点但是在团队确定框架时不能及时参与,非常可惜;
  4. 想输出观点却时显犹豫。
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