写文案、卖产品:让用户爽快掏钱下单的2种思维

想写好文案把产品卖出去,其核心的底层逻辑和产品相似,都需要有产品思维和用户思维。而本文就和大家分享一下,文案从业者该有哪些产品思维和用户思维?

写文案、卖产品:让用户爽快掏钱下单2种思维
刚开始接触文案时,确实没想到文案可以和产品混为一谈。文案的核心其实和产品很像,文案从业者的工作状态和产品经理也有异曲同工之妙。

如果说有所不同,就是工作性质上的不同。

而相同,则是都在为用户提供需求,为企业创造商业价值。

文案的本质,是把产品卖出去;产品经理的本质,是让更多用户使用产品,其实也相当于把产品卖出去。

想要写好文案,成功把产品卖出去,其核心的底层逻辑和产品相似,都需要有产品思维和用户思维。

接下来我们来看看,文案从业者该有的产品思维和用户思维。

01 产品思维

对于一款要卖出去的产品来说,如果你不了解这款产品的特性、功能、使用人群等,那你一定卖不好这款产品。

光知道这些还不够,因为产品特性、功能和使用人群,大多都会有竞品已经覆盖了。我们要做的是,找出这款产品的“超级卖点”。

这里可以参照产品经理日常的竞品分析,简单来说,就是“人无我有,人有我优”——别人没有的,我有;别人有的,我的更好。

当然,如果只是这些,还只是产品表面层的自嗨行为。我们要落实到,“与用户相关”,不然,即便再好的产品,和用户无关,也依然属于自嗨行为。

所以一定要明确,顾客的需求和痛点是什么。即,产品的卖点需要分析出竞品的缺点、产品的优点、用户的需求和痛点,从而取三者的交叉点。

产品经理在做需求时,也不是凭空想象得来的需求,而是经过数次调研、与用户的沟通、相关数据的反馈,才能知道用户真正要的是什么。才能做出更好的产品,从而满足用户的诉求。

写文案也是同理,顾客的痛点不是凭空想象,而是切实存在。

这里,我们可以借用数据分析工具,来找出顾客的真正痛点,又或者是经过调研,明确顾客的真正需求。

产品思维这四个字,向来都有种“虚拟感”,一说到思维,就有种只能思考不能落实到实际的感觉。

很多人都在想,什么是产品思维、到底什么样的思维是产品思维呢?

其实,并没有那么复杂。简单来说,就是了解用户群体,知道他们有着什么样的需求,然后交付出用户满意的产品。

不管是写文案还是做产品,了解产品本身、了解用户或者顾客群体,都是一个双向的过程,也都是必不可少的过程。

正如梁宁在《产品30讲》中提到的:“看到用户、倾听用户、判断用户,与用户连接”。

02 用户思维

产品思维和用户思维一向不分家,因为需求的来源,需要调研用户。真正知道用户要的是什么,我们才能交付出让用户满意的产品。

想要在写文案中用好“用户思维”,我们需要明确以下三个点:

1. 清晰的用户画像

如果你连用户是谁都不知道,产品大概率很难被卖出去。做产品也是如此,如果连用户是谁都不知道,又该去哪里找用户呢?

所以在用户思维的第一点里,是明确用户画像。

用户画像不是泛指某个群体,而是目标用户的典型代表。用户画像一定是清晰明确的、具体到某个人。

比如,用户画像的基本属性有:姓名、年龄、身高、职业、兴趣爱好等;其他属性有:日常行为、消费能力、经常出入场所等。

(《人人都是产品经理》这本书中就有提过关于用户画像的具体指标和标签。)

想要把产品卖出去,第一步是找到你的产品目标用户,而用户画像是第一步。

写文案、卖产品:让用户爽快掏钱下单2种思维

2. 明确的用户需求

用户画像有了,大概了解产品用户对象是谁、是群什么样的群体,接下来就要理清用户需求。

用户需求需要对照产品功能特性来。就比如说,你的产品是款感冒药,但是用户现在得了破伤风,那肯定没法满足他们。所以我们要找的是破伤风的用户,有着什么样的需求。

用户需求不是凭空想象得来,而是经过精准用户调研以及竞品分析得来,我们还可以通过数据分析得出结论。

主要有百度指数这些工具,以及用户访谈、还有圈子调研,找出用户精准需求。

外加关联用户24小时的行为,将自己代入成为用户,多使用产品,这也是找到用户需求的常用办法。

很多产品经理在梳理需求时,需要经常对产品做优化和迭代,这个时候就需要频繁地使用产品,将自己作为一个新用户,去挖掘新的需求。

文案从业者不需要像产品经理一样,拥有秒变小白去使用产品的能力,恰恰相反,文案从业者需要的是熟悉并精通产品,不是成为小白,而是成为专家。

真正明白用户到底要的是什么。其实很多时候,产品满足用户的并非是产品功能或者外观特性等,而是满足用户在某些时刻“不可替代的价值利益点”。

举个例子,就拿一款料理机来说吧。用户为什么要买料理机?

并非是因为需要这款机器,而是需要机器带来的附加价值。就比如,用料理机可以打出一杯美味的豆浆、可口的奶昔、各种果汁。

本质上来说,购买料理机并非是购买这款机器,而是买下一种更健康、更便利的生活。

这是在写文案时需要特别注意的点,只有明确用户购买的背后需求,才能杜绝写出一篇自嗨型的文案。

写文案、卖产品:让用户爽快掏钱下单2种思维

3. 竞品分析

作为产品经理,对“竞品分析”并不陌生,对于文案者来说,在写文案时,竞品分析同样必不可少。

只有足够了解你的竞争对手,你才能知道,对方的优劣势是什么,自己的优劣势又是什么。谁满足了用户的核心需求?你的产品又该如何更胜一筹?

这些都是在做竞品分析时需要明确的点。

写文案时,常常会用到“竞品对比”,凸显自己的产品价值利益点。当然,竞品对比不一定就是竞品的劣势,也有可能是对方的优势。这里需要在写文案时灵活运用。

这里推荐使用SWOT模型,深入分析竞品,对比自己产品的优劣势。

写文案、卖产品:让用户爽快掏钱下单2种思维

4. 用户购买的本质

了解了用户是谁、需求是什么、竞品又是什么,最后我们来看看,用户到底为什么选择我们。

用户在购买产品时,会有哪些流程呢?

  • 我需要这款产品;
  • 货比三家,看看哪个更好;
  • 还是这款更好,好在哪里呢?好在1234;
  • 好是好,现在就要买么?还是以后再说;
  • 现在买好像有优惠啊,而且早买早享受,买了算了;
  • 下单购买;

用户在购买的过程中,很少有直接爽快下单购买的,除非是一些日常用品或者说是经常购买同一款产品,不需要再做选择。

否则,其实在购买过程中,我们都会习惯性货比三家,对比产品的质量、外观、功能等特性,由此选择一款更适合我们的产品。

用户为什么会选择我们呢?因为我们的产品不仅满足了用户、其他产品所不能满足的需求,而且恰恰是用户真正的需求。

这里的购买本质具体量化价值为“用户的真正需求”。也就是上面提到的,产品为用户带来的不可替代的价值利益点。

03 总结

很多人在写文案时,经常是把产品了解个七七八八,就开始动手搭建框架、然后开写。但是,写好一篇合格的文案不难,写好一篇能让用户掏钱购买的文案,才是核心。

想要让用户掏钱,就要了解用户掏钱背后的底层逻辑。

简单举一个例子,我曾经买过一款蓝牙键盘。

我的iPad已经购买了近5年之久,但是一直是作为娱乐工具,每天都用来追剧。一直不大甘心,几千块的iPad就这么用来看电视。

也在网络上搜索了不少关于iPad的应用,直到去年在小红书看到别人晒出关于iPad的蓝牙键盘,这才使我有了想法,不过也只是想想。

直到去年,我的电脑坏了,恰逢那时需要写作,就想着购买一个蓝牙键盘。由于没有过单独购买蓝牙键盘的经验,既想要性价比高,也不想买太贵的。

在网络上看到很多人都在推荐【罗技】家的一款蓝牙键盘,颜值过硬。不过这个时候还是没有购入,因为当时只是有想法,我担心自己陷入盲目消费,所以暂时把购买的念头打消了。

这个时间段,我的购买理由还不够足痛点也不够痛。

是在有一次,十一假期我要回家,而且接了一个稿件,必须要有电脑写作。我才下定决心购买了【罗技】蓝牙键盘。

其实也在网络上搜索了不少蓝牙键盘,但是最后依然选择了【罗技】,还是因为他们家的销量和品牌知名度。再加上,在网络上看到大家基本上都在选择这一款。价格也不贵,也是大品牌,就直接入手了。

我在买键盘时也有做过货比三家,杂牌和便宜的也有,本来想买那种带壳的,但是后来又想,iPad平时可能还要用来看看电视啥的,有壳还显的不方便。那些便宜的也显得很廉价,可能用不了很久。

我为什么要买【罗技】牌蓝牙键盘?

对于一款既不是刚需性产品、也不是必要性产品,导致我下单购买的不是因为这款产品多么多么好,也不是我多么需要,而是因为我在日常生活中实际发生的一大痛点、导致我下单购买。

我买的也不是这款蓝牙键盘,而是这款蓝牙键盘恰好能在当时的情景满足我的需求。

结合这次的购买案例,我们其实可以反思到日常生活中的购买行为,我们到底是在买什么。绝对不是在买这款产品,而是这款产品给我们带来的“不可替代的价值和利益”。

就像很多人买苹果手机,他们真的是在买手机么?不是,大多数都是在买苹果手机带来的附加价值。

所以为什么,在做产品时一定要有用户画像。写文案也是一样的,只有知道用户群体是谁、有着清晰的用户画像,才能针对用户画像调研背后的需求。

在写文案时,一定要注意,不是要引导用户购买这款产品,而是引导用户购买这款产品背后带来的不可替代的价值和利益。其实也就是产品的核心卖点。

人无我有,人有我优。

作者:大童小逸,一枚热爱文案且擅长卖货文案的产品经理!微信公众号:大童小逸;个人微信号:xy10151206

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