如何用“数据驱动”打造流量入口的护城河?

这是新用户激活的第三篇文章,前两篇分别讲了“激活流程”与“Aha时刻”,篇幅的原因并没有放太多案例,我希望大家在读完文章后能有自己的思考,然后尝试发现身边的案例,并记录下来细细品味。学到并不是赚到,用到才是赚到。有人问我对于后面的文章有没有规划?我的回答是没有。我写文一是为了自己沉淀,二是为了大家实用,我目前还没有靠新媒体变现的打算,目前也没那个实力,这可怜的阅读量让我没法骗自己(~~活的卑微~)。

如何用“数据驱动”打造流量入口的护城河?

但后面还是会围绕产品、增长、运营、营销来写。另外,想到什么话题就会写什么,比如昨天看资讯,就思考到当下的直播带货、新媒体变现、刷屏营销活动……背后的爆款逻辑都指向 “用户研究”。所以,下一期就决定输出一篇“用户分析”的文章。我相信对大家现在的工作会有帮助。激活3的内容更偏数据分析,主要是搭建数据体系,及时发现问题,解决问题,提升对新用户激活的掌控度。因此,我给这部分起名为“新用户激活的护城河”。

01、上篇要点补充

上一篇我们认识了Aha时刻,也知道了如何科学准确锁定Aha时刻,这里要补充两点:

1. 我们在锁定Aha时刻之后,一定要找到新用户接触产品后,到达Aha时刻的所有可能路径,找到其中你认为最主要的三条,开始优化,原则就是一个字“快!”,思路可以参考“用户行为公式”,增加动力,降低阻力,适时助推,及时奖励。

2. Aha时刻本质一定是用户感受到真实价值!无价值,必流失!

3. 在用户触达了Aha时刻之后,不论是通过运营、产品、还是营销手段,尽量让用户一直感受产品价值,这里可以设计多个Aha功能的流量承接,打造多个爽点,让用户持续Aha!养成使用习惯。具体案例就不列举了,节省篇幅。大家可以多体验一些App产品,你会发现很多好的设计,平时注意总结,总有一天会用到。

02、打造“护城河”的必要

为什么有必要?

其实,像传统行业的线下活动、微商时代的豪车赠送、在线教育的体验课程、小蓝杯的免费咖啡、新零售的场景打造、新媒体的内容定位、直播带货的个人IP……说白了都是为了激活!只是形式不同,但目的一致:“就是让你来体验,然后为你输出价值”。不做激活就很难变现,激活做的好不好会直接影响变现能力的天花板。

大家都知道,做增长就要“数据驱动”。用户生命周期五个阶段的问题都要通过数据分析解决,数据分析可以帮助团队快速找到线索,监测趋势,预测未来。激活阶段也不例外,这个阶段我们要搭建数据采集体系,分析用户在体验过程中的一切行为,进而优化产品、调整运营策略,甚至是优化获客渠道。所以,打造这条护城河很有必要。

03、认识激活漏斗

什么是激活漏斗?

激活漏斗与转化漏斗一样,列出新用户从接触产品到触达Aha的所有步骤,然后挨步进行转化率统计和热图分析。

漏斗式的优化方法都用到了一套理论:边际效用累加。就是拆整为细,以小博大的思维,针对每一个细节进行优化,最终实现整体的大幅度提升。

激活漏斗是如何发现问题的?

1. 用激活漏斗来发现流程中的干扰。

比如,注册登录环节的转化率很低,低于行业平均标准,那一定存在很大问题。在来看看具体是哪一步的转化率低?然后看这步有没有必要留,有则优化,没则删掉;

2. 对流失用户进行轨迹细查,观察他们流失前都有哪些行为?

比如,电商App,流失用户连续点过很多遍搜索功能。那我们就能大致推测,可能是搜索功能里的关键词有问题,用户没有找到自己想要的搜索结果,那下一步就可以优化关键词;

如何用“数据驱动”打造流量入口的护城河?

3. 观察每一步之间的时间间隔。

比如,用户在某两个页面之间停留的时间有点长,可能就是页面的设计有问题。是功能布局没重点?颜色太花哨?分块儿不清晰?重要功能隐藏了?通过数据分析可以进一步找到线索。

注意,这里大家容易进入一个误区。很多人喜欢拿用户的使用时长来定义产品的好坏,这不准确,要看具体产品。抖音这种本身核心指标就是时长当然没问题,但是如果像工具类、支付类、教育类家长端产品,用户的使用效率很关键。如果用户在某个页面停留了很长时间,说明他很可能产生了困惑。也许是找不到想要的功能入口?页面花里胡抓不住重点?各种弹窗广告影响操作?甚至进来后就呆住了。

4. 利用激活漏斗对用户分群,观察不同群组用户的流失率,再针对性的解决问题,也方便精细化运营。激活漏斗分群和我们平时对用户分群或打标签差不多,大概有以下几个维度:

a. 用户的基础属性:地域、年龄、性别等;

b. 用户画像:你产品的用户画像;

c. 获客渠道:老带新、ASO、SEM、广告投放等;

d. 设备形式:移动端、PC端;

e. 产品线:App、小程序、低价/高价产品(比如猿辅导的49元体验课与1600元的季度课)等;

f. CRM渠道:有无消息推送;

g. 客服互动:有没有跟客服成功互动过;

h. 社群互动:有没有参与过社群互动等。

04、搭建激活漏斗

那激活漏斗该如何搭建?

分四步完成搭建:

第一步,明确你的激活指标。

一般是激活率,即新用户在一定时间内触达到Aha时刻的比率。其实在激活阶段,增长团队一般会将激活率设为北极星指标。

第二步,梳理新用户流程。

这一步很简单,就是路径梳理,从头到尾,细致的记录下所有新用户体验步骤。这里可以分两个维度进行记录,一个是前面提到过的从用户触达产品信息到实现转化的全链条路径;另一个是只关注App产品的体验,从开机到首次完成体验。这里视情况而定,没有太严苛界限。

第三步,拼装激活漏斗。

字面意思,就是把细分后的步骤,埋点后组装好,形成完成的链条。不知道大家是否看过陈勇老师的《超级转化率》这本书,其实和这里的理念是相同的,都是“边际效用累加”理论。后面我会把这本书的精读总结分享给大家。

如何用“数据驱动”打造流量入口的护城河?

第四步,对数据指标进行分析,从中寻找优化线索。

有问题的环节,步骤多不多?顺序能否调整?比如,用户第三方登录后进行手机号绑定,这步的流失率很高,能不能放到后面的环节中?也可以通过“点击热图”进行页面的元素优化,哪些元素的点击率与预期不符?是位置还是大小原因?哪些元素的点击量很多且是我们没想到的?那就把这个元素放到更显眼的地方,这样可以进一步放大转化效果。

这里补充一个概念:支持行为。

我们前面一直在说“用户路径”,组成这些路径或者说用户在触达Aha时刻前必须完成的某些行为就是“支持行为”。

比如,keep的Aha时刻是首次完成训练,那这之前的点击广告、下载、注册、浏览页面、个性化测试、定制训练计划等等都是支持行为。

注意:支持行为本身是无法让用户感受核心价值的。

处理支持行为我们有两个原则:

  1. 简单直接。多一个步骤就多一份流失。
  2. 权衡利弊。少数支持行为会有长远好处,可以适当保留,但要优化找到最佳方式,降低流失风险。

搭建激活漏斗说白了就是以数据分析为犁,对激活流程精耕细作!

05、了解激动指数

接下来说说新用户的“激动指数”。

字面意思,就是指新用户首次体验产品时的“兴奋度”。

需要注意的是,激动指数不是固定的,它会被激活流程和页面元素逐渐拉低。流程越复杂,元素越多,激动指数就会越低。

我们做增长其实就是帮新用户的激动指数“降噪”。

如何应用激动指数?

知道了这个概念,接下来就说说我们在工作中是如何用到或是优化它的。

首先,还是梳理全链体验流程,明确初始的激动指数大概是个什么程度。因为不同渠道来源的新用户其实初始激动指数差距是很大的。比如说朋友推荐下载的肯定要比抖音看到广告下载的激动指数高;从百度搜索过来的,肯定要比在朋友圈看到广告过来的高。

如何用“数据驱动”打造流量入口的护城河?

接下来,我们要对激活流程中的每一步进行评估,分析该步骤对激动指数可能带来的影响。哪些是正向的?比如,支付环节用安全绿盾的图标替代网络进度条,注册环节中输入框中设计用户案例,提示用户该输入哪种格式的信息,这些都是正向的(反向的槽点就不说了,太多了,大家可自行发现。)

然后,我们要通过前两步找到对激动指数的“降噪”线索。给出相应的解决方案,增删改?

最后,激活流程并不是优化一次就行了。市场在变,渠道在变,用户需求在变,产品的版本也在变,所以要定期对激活流程进行重新评估,保证“降噪”能力持续良好。

有的伙伴可能会问,这个激动指数到底该如何评估?

很简单,定性居多。可以让非产品部的同事用小白视角模拟用户完整的走一遍激活流程,进行打分;还有一种办法就是启动种子用户,进行灰度测试,让他们参与步骤点评和打分,这样要比第一种更加科学合理。

06、结语

今天为止,关于新用户激活的三篇内容都已完结,我替大家总结了一个顺口溜:

用户激活有三宝,
优先来把Aha找,
激动指数要降噪,
流程漏斗优化好!

与新用户激活相关的内容还有很多。

比如转化率的优化、投放渠道的优化、落地页的优化、数据指标仪表盘的搭建、注册登录环节优化、关于弹窗和新手引导的设计等等,这些后面我都会一一讲到。

下一个系列是“用户留存”,留存这部分的内容更加复杂,玩法众多,大概也会写很多篇。

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