品牌营销由头,懂运营的商家是这样制定价格策略的!

在疫情期间,有不少媒体都提到了一个概念,就是「报复性消费」,但让人意外的是,报复性消费没来,报复性涨价倒是猝不及防。

品牌营销由头,懂运营的商家是这样制定价格策略的!

1、海底捞疫情期间涨价引发用户不满

不久前,一位北京食客晒出了海底捞小票:

血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘。

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对此,海底捞的回复是:

因为疫情的关系,海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制。
一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以价格涨幅也不一样,整体控制在6%左右。

虽然海底捞的涨价不无道理,但网友们可不买账。

在「大众点评」平台上,关于“海底捞涨价了,你还会去吃吗?”的问卷调查中显示,有近80%的用户选择“不吃了”。

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除了海底捞,西贝莜面、喜茶等餐饮品牌,接连因为涨价上了热搜,引来大众一片怨气。

虽然海底捞、西贝先后道歉,并且承诺恢复价格到停业前的标准,但这次涨价风波还是让品牌背上了“趁火打劫”“借机炒作”的骂名。

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与此相反,「老乡鸡」免费送100万份鸡汤,「肯德基」推出的“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动,为品牌赚得了大量好评,口碑炸裂。

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相比海底捞、西贝莜面的先涨价再道歉,老乡鸡、肯德基之所以更得人心,则是在于其运营得更不露痕迹,表现出了品牌的真诚,或者说品牌在“吃亏”为消费者送福利。

但是,高价一定是错的吗?低价就没人稀罕?品牌到底该如何用好定价做运营?接下来我就和大家一起探讨探讨。

2、定价是一种高明的运营手段

很多人忽略了了定价的重要性。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身。”

定价不仅关系到产品运营策略,还是企业应对不同营销阶段的一种运营手段,它承载着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

① 定价是提高用户粘性的手段

比如有着“意大利沙县小吃”之称的「萨莉亚」,多年来一直保持价格不变。

为什么?

因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。

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很多年轻小白领、学生族群等用餐都首选萨莉亚,一是味道算得上美味可口,二是因为经济实惠。

当然,萨莉亚也是在培养白领、学生群体解决“一日三餐”的日常习惯。

这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润,期望通过持续低价走量实现销量高涨。

像我们熟知的肯德基、麦当劳,它们也会推出仅限早餐时段的套餐组合。

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这样做的好处是有助于品牌提高用户的长期粘性,培养日常化的消费习惯,增强用户的品牌忠诚度。

② 定价是提升品牌溢价力的营销方式

劳力士卖的不是手表,是一种舍我其谁的身份;
劳斯莱斯卖的不是汽车,是一种尊贵的驾乘体验;
......

按这个逻辑,我们就能理解——为何同样是咖啡,肯德基的和星巴克,在价格上却有着天壤之别。

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可能有人会说,肯德基的咖啡口感与星巴克有很大差距。

但从定价原理来分析,星巴克卖的不是咖啡,是一种小资休闲的生活方式;肯德基卖的是提神续命的功能。

另外不得不提的,就是溢价空间巨大的奢侈品。

我们可以好好思考一下,其实奢侈品卖的并不是质量,也不是材料价格,而是它标榜的品牌故事和文化,所以价格高也合乎情理。

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这里我们也能看出,奢侈品的定价从来不是为了扩大市场份额,是提高品牌在同行的溢价能力。

③ 定价是在特殊时期的盈利技巧

麦当劳推出的周一会员日活动,肯德基推出的原味鸡半价桶活动,其实都是品牌用定价策略做营销。

最典型的例子,阿里巴巴创造的双11购物节。

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双11可以看做是品牌周期性的运营活动,当双11临近时,用户便会意识到,这是淘宝天猫大促的日子。

对于价格敏感的用户而言,打折、用券等可以吸引他们消费,为品牌在节日上实现盈利的增长。

其实这些定价的运营玩法背后,都是品牌做促销定价的一个营销由头,给消费者创造低价薅羊毛的高级理由。

3、正确的涨价运营策略

产品涨价是企业经营中的一个正常行为,海底捞引发网上的声讨是因为它在错误的时间,用错误的方式涨价,这给它带来品牌上的负面影响。

那么如何正确地涨价?如何涨价不引起消费者不满,还能让消费者接受?这不是一个简单的课题。

以下我就给出一些正确的涨价策略。

① 包装/产品/品牌升级

直接涨价,很容意引起用户不爽。

但是如果你可以将商品的包装、品牌等升级后,即便商品本身没有变化,其涨价也不会引发非议。

我们举个例子——卫龙辣条。

右边是原来的卫龙,售价5毛一袋,左边是设计、包装、文案升级后的新版卫龙,价格是右边原版卫龙辣条的5-6倍。

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其实两者体积差不多,只是在设计、包装、文案上进行升级,新卫龙辣条的涨价并没有引发用户的不满。

② 减量好于直接降价

商品的直接涨价一定会引发消费者的关注,与涨价相比,降低商品的重量引发的注意力要小得多。

比如同样一袋饼干:

A:涨价10%
B:包装不变,将薯片减少10%

显然,B引发的注意要远远小于A。

尤其快餐领域,麦当劳的巨无霸虽然涨价不多,但体积却越变越小。

还有可口可乐,曾推出过昵称瓶战役的包装。

在瓶身上大做文章,充分吸引了眼球,让很多人都去超市买符合自己身份标签的可乐,但是却很少有人注意到,新包装的可乐由原来的从600ml变成了500ml。

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这招“声东击西”,成功把用户的注意力转移,也几乎没有人注意到可乐这个瘦身变化。

③ “循序渐进”好于“一刀切”

有人说麦当劳、肯德基这样的品牌很少涨价,但事实并非如此。

这是《北京晨报》的一则关于麦当劳的报道:

元旦假期过后,市民程先生在公司楼下的麦当劳发现,节前还是18.5元的巨无霸特惠晚餐已经变成了19元。
还有网友在微博上晒出自己购买的早餐双层板烧麦满分和一杯小豆浆,订单上显示价格是16元,“(2012年)十月从12块涨到14块,两个月又涨到16块,还让不让人吃了?”
消费者郑小姐表示:“又涨价了,而且涨的无声无息,麦当劳都快吃不起了。”

这个消息透露出两个信息,一是巨无霸从18.5元涨到19元,增幅不大,导致很少有人会察觉价格的变动。

正如郑小姐所说——“涨的无声无息”!

商家就是这么精明,让你在不经意中就付出了更多的钱。

像肯德基、麦当劳的涨价策略非常巧妙,不会一次性大幅涨价,而是一点点地涨,细水长流,五毛钱的涨价幅度不易察觉,但时间一长,它依然达到了跟随物价水平涨价的目的。

④ 有选择性的价格

你去小区门口理发,最基础的剪发价格是20元/人和50元/人,我常常觉得50元的价格太贵,所以通常就选择20元的。

有一天,当我再次剪发的时候,发现多出了一个35元的套餐,于是我果断选择了35元,因为用自己能接受的价格可以享受到更好的服务。

这在心理学上,叫做折中效应。

太贵的不敢买太便宜的觉得不值,在这种纠结犹豫之下一旦出现一个中间的可比较的价格,毫不犹豫就会选择。

我们在菜单推销的时候可以拿出高毛利润的中间值菜品B,再给顾客A和C两个高低价菜品做比较,自然顾客选择B的会很多。

也可以让有些高价的菜品推出中份,低于原本价格,拿低价来享受到高价的菜品,一来餐厅提高利润,二来顾客愿意,何乐而不为呢?

⑤ 组合套餐

当我们去吃快餐、火锅的时候,往往都能看到有很多套餐,一般是以主食+小食+饮料这样的配比。

单独选择其一消费是很便宜,但是对比再花差不多10元就能享受到更多美食,你会觉得很划算,这样一来餐厅的客单价也会提升,一般每个人价格会提升10~15元。

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看似套餐的售价要比单卖低很多,但如果是大批量的采购制作反而成本不会高多少,重点是套餐卖出去了,平均的客单价也随之上升,原本一碗面的单价20元,套餐加个小菜饮料定价到32元,一个人增加12元的客单价,如果是1000人就是1.2万的增长!

有时候,你甚至可以提升单品的客单价,这样可以侧面衬托出套餐的超值,进一步提升利润。

⑥ 满额套路

我和朋友去超市买东西,原本只打算买面包的我们,看到当天有活动,满150元赠送50元购物券(仅限酒水饮料类),于是买了各种东西凑够150元,也如愿以偿拿到50元购物券。

当然拿到券之后,我们又开始计划购买吃火锅的酒水饮料,毫无疑问,还是要来这家超市买。

满xxx返xx的效果其实远比直接送要好。

返券的金额宁可要比送的要高,这样子不仅会增加顾客点单价格也会增加第二次的消费率,因为这个券不是白送而是有消费门槛才能拿到,顾客来店消费的频次也会增加。

⑦ 低利润菜单隐性处理

顾客点菜一般是通过菜单和服务员来进行,可以通过刻意忽略低价菜来提高客单价,即在菜单中将利润低的菜“隐形处理”。

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把能保证口碑、颜值高的菜尽量放置在黄金地带,这样在顾客点单中能增加点中的几率,并且还能让顾客觉得用餐实惠划算。

⑧ 设置价格锚点,降低消费者不确定性

价格锚点,就是提供给用户一个或多个不同的价格方案,通过价格对比,来提升用户对于性价比的感知。

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我们以爱奇艺会员为例, 连续包季是58元,连续包年是218元。

⑨ 善用价格尾数,给消费者错觉认知

就是企业给产品定价的时候,少以0为结尾,而是多以9为结尾。

这其实很有趣,用户的阅读习惯都是自左向右的。

一部小米手机2999元,虽然无限接近3000元,但是却给用户一种心理暗示,手机定价还是属于2000+的价位,而不是3000的价位。

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我们利用好这种认知偏差定价产品,将会有助于激发用户的购买兴趣。

总结

可以看出,一个小小的定价问题,都可以延伸出这么多运营套路,也希望大家可以看这篇文章,对于产品的定价策略,有一个更深层次的理解。

学会灵活定价的运营策略,可以帮助你在产品不同阶段创造盈利,实现企业的可持续发展。

最后提醒大家,无论选择哪种定价策略,都不应该伤害用户的感情,否则即使为企业赢得利润,也难以长久留存用户。

本文由 新媒体之家 作者:二月老师 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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