复盘 | 借5G炸鸡说话,拆解流量运营的真香思路

笔者认为,功夫在诗外,做案例复盘或者就是很好提升的方法,这里想借前阵子的麦当劳5G炸鸡作为一个复盘例子,来跟大家谈谈复盘思路怎么做,看看麦当劳是如何筹划一次刷屏级的项目,假如我是操盘手,又会有什么新思路。

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麦当劳与肯德基的流量Battle

要论快餐炸鸡哪家强?上校爷爷和麦当劳叔叔即使唱跳Rap辩论,各种Battle三生三世都难分胜负。

自4月起两家在营销上就开始了你追我赶的Battle,这边厢麦当劳会员日39元半价鸡桶引爆社交网络,那边厢肯德基推一波80周年原味鸡半价桶,麦当劳再来一发5G炸鸡新品,肯德基爷爷再跟进一手新能源鸡块新品。

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当然要说这几波营销事件中,最具争议和复盘价值,当属麦当劳的“5G炸鸡”新品推广项目啦。

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笔者按照以下的复盘思维框架,梳理麦当劳5G炸鸡重点推广平台和时间线,并进行品牌创意、流量运营、产品玩法的进行还原。

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我的案例或项目复盘思维框架

高流量=好口碑?褒贬不一

我们先从一个数据出发,借助“微信指数”小程序搜索品类关键词“炸鸡”和品牌关键词“麦当劳”可以发现:

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5G炸鸡的营销周期,从4月13日开始到4月15日是活跃度声量的爬坡期;

4月15日24小时直播当天达到峰值,“炸鸡”指数:66万+,环比增加:61.64%;“麦当劳”指数:710万+,环比增加:33.74%。

延续传播期基本到4月17日,活跃程度恢复日常的指数水平。

复盘将聚焦4月13日-4月17日的流量爆发期,从项目案例的策略分析,有4个值得我们关注的策略重点:

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1. 人群圈定:年轻化,次元出圈

2. Big idea:把产品卖点包装成话题热点,造悬念

3. 视频内容主导:直播+短视频,做新品种草,口碑宣发

4. 私域流量工具:微信支付券+小程序的组合工具为转化抓手

麦当劳通过悬念预告和争议话题引起用户关注,在传播玩法上以24小时B站直播作为噱头吸引关注,但从观察的社交评论和各路自媒体反响中发现,本次5G炸鸡的传播是高流量,但并不都是好口碑。

梳理下,从用户感受和创意的立意上有几个主要问题:

第一、5G手机 ≠ 5G炸鸡,悬念过头,用户对新品期待感有落差。

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第二、内容触犯了《声入人声》饭圈人群,海报上的“声入人心”&微博中“云次方”等文案,让人误以为麦当劳跟《声入人心》作合作,并引发了微博上的口水战,一众粉丝换上肯德基的头像在微博下反击留言,让粉丝反感。

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第三、创意悬念包装想用黑科技新品出圈来包装新品5G(5技)概念,但缺乏打动力,感觉看到内容的时候有种似曾相识的感受。

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第四、B站24小时强行直播,内容可看度不高,单靠百万免费券来支撑对直播的关注。

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笔者认为假如我们是项目策划的操盘者,是否可以从以下两个方面进行优化?

优化设想1:不要故弄玄虚拉热点,品牌创意出发点回归到“人”即用户身上,与其制造悬念,还不如让一众麦粉参与到新品传播中,而不是花式看秀。

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例如在Big Idea上,与外卖平台更深度的合作,可以挑选重点城市做限量抢脆汁鸡的外送试吃体验?或者在品牌温度关怀上,能否让一线工作者享受试吃工作餐,例如外卖小哥们的试吃体验,免费领取一份脆汁鸡的工作加油券,这样是否更有品牌传播温度?

优化设想2:如果还是要沿用“5G”概念来包装炸鸡“5技”,是否可以考虑与3C类厂商,联名出一款品牌礼盒款?

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虽然上校爷爷和华为在肯德基中国30周年推广页使用类似创意,但至少在“5G”和“5技”的感受落差上没那么明显,而且可以通过购买脆汁鸡新品再加上小程序的预约&秒杀,才能获得麦当劳联合手机厂商的真5G礼盒,这样是否更贴合创意的初衷?

拆解“5G炸鸡”的流量运营地图

一次完整的项目推广与运营是“神”与“形”的结合,“神”即品牌理念与创意灌输的表达,而“形”则是流量运营的打法和用户体验的连接,这是产品+运营+资源的有效运用。

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没有好的品牌立意,形则变得短效;没有形的良好承接,立意再好也无法发挥指数级的传播效应。

如果说5G炸鸡新品推广项目在“神”(品牌立意和创意)仍有很多争议地方,那么我们看看在“形”(流量运营策略)上有哪些值得去借鉴和思考地方。

笔者把整个项目的传播节奏梳理下来,是十分清晰且可以划分为三个阶段,并且承载不同业务目标

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1. 预热蓄水期:结合悬念吸引流量关注,让大家聚焦并期待B站的24小时新品发布会直播;

2. 直播爆发期:以B站直播为主阵地,辐射引流微信小程序,以口令领券方式为转化销售的出口;

3. 流量延续期:新品正式上线,全渠道声量延续,以优惠&食测的内容持续推广新品知名度,同时各私域流量平台配合点餐工具进行转化销售。

通过下图拆解整个项目节奏和流量渠道的引流关系,我们会更清晰:

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微博、B站、抖音作为纯公域流量,通过采买公开广告流量,大V共创内容,把流量都导到B站新品直播中,这是公域流量在这次项目中转化流量的重要作用。

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微信(支付宝)作为一个混合域(公域流量&私域流量共存),这里主要谈微信端,它能形成话题内容、自平台传播、流量转化销售的完整闭环,并且可赋能引流到B站直播,同时直接把微信上的私域流量“公众号+小程序矩阵”进行新品卖点传播+新品销售输出。

现在更多的品牌都在谈论品效合一,在重点平台的选取侧重,麦当劳在策划上看得出十分重视这方面的思考,如何打爆新品上线的流量,并同时促进销售转化都有自己的思考。下面按照传播节奏,去分析每个阶段的核心流量运营动作。

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麦当劳私域流量池主要动作梳理

预热蓄水期:每个鱼池放好诱饵

在预热蓄水期阶段,麦当劳在流量运营上主要做两方面的事情:第一,5G新品的悬念引起大家足够大的关注度;第二,引起大家对B站新品云发布的直播有足够大兴趣。

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所以在这个阶段,通过内容话题,与品牌(饿了么、美团)联合话题造势,在自己的鱼池里放上足够多的诱饵:内容话题+神秘的新品体验券发放,让用户自造话题以为麦当劳要出什么5G手机。

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微博平台在4月13日发布一组悬念海报,并联合饿了么开启限量5G神秘新品体验券的活动。同时释放出B站4月15日的新品云发布直播,导流到B站直播间的内容上。

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微信平台同样发布“悬念海报+领神秘体验券+B站云发布直播预告”完成一个流量闭环的组合,麦当劳的公众号本身的号召力比较强,利用公众号+小程序能力已经比较好地承载预告+领券的锁客动作。

如果说在蓄水阶段有什么地方可以优化?

笔者认为在蓄水预热期,麦当劳更多的内容是单向输出的方式做用户的引流,其实可以补充利用微信的社交能力,让传播裂变和领券的玩法更多样:

例如,在微信平台上可以拓展为“公众号+小程序+裂变领券+订阅消息”组合,以点带面的方式来做用户引流和领券锁客、直播预告:

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改进建议1:小程序领券活动,增加裂变方式,例如用户A在小程序领取体验券包,得一张基础券,分享好友B和C,A可以再得一张发起人券,B和C则也领券进行锁客,同时被A影响而得知新品活动;

改进建议2:小程序领券前增加一个小功能“订阅直播消息”,用户点击授权提醒4月15日的B站直播,然后在4月15日便收到通过服务通知推送的一条订阅消息,来提高存量用户的B站直播观看唤醒率。

直播爆发期:减少捞鱼时流失率

直播当天以B站作为流量传播为主阵地,无论微博、微信都带上B站的直播间跳转链路,让所有流量出口转化在直播上,提升观看的开播率。

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直播内容的趣味性和可看性褒贬不一,不过可看出麦当劳在这场马拉松式的直播中绞尽脑汁,整合花式直播内容进行丰富,包括新品动画、素人的试吃、UP主试吃、还有邀请外卖骑手过来进行吃播聊天等等,不停地制造与吃鸡相关的内容话题。

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同时在直播期间,配合各方资源,微博开屏,微博&微信的美食公众号大V,轮番上阵掀起5G炸鸡的新品同步发布。

麦当劳在这场直播中是如何留住用户观看,提高观看时长和减少用户流失率呢?

麦当劳本次使用的是类支付宝的口令红包玩法,做了一个直播口令红包券活动,直播期间分时段发放口令券,但要自行使用微信并打开“i麦当劳”小程序才能兑换成券。

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直播口令的互动玩法也是常用的留存手段,通过直播发券或者抽奖方式,留存用户观看并吸引更多用户参与。

但这次麦当劳属于一个跨平台的口令玩法,弊端在于B站并没有发券与核销券能力,而对于麦当劳想通过优惠券锁客,也只能使用B站直播分时段发布口令券,微信小程序输入发布口令券码领券。

这样既保持B站的直播观看活跃度和留存率,也能满足消费者领券用券的需求但也是被网友吐槽很厉害的地方,很多观看直播的用户,以为直接在B站领券,但没想到还要到小程序领取优惠券,同时跨端的用户流程也是流失率很大的地方。

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B站领取口令,还要到小程序兑换成核销券

如果选择小程序直播的方式,就比较顺滑地解决一个平台中跳转领券的痛点,但考虑到麦当劳这次选择B站作为直播活动合作方,也是看中B站的年轻化用户圈层。

所以,只能牺牲一部分的用户体验,保证新品在直播当中先打知名度的诉求,让用户对新品有所认知,大于普惠的发放。

如果我们在做平台流量入口和出口时要更多考虑用户体验与销售闭环,减少漏网之鱼,这是在做流量运营时需要更落地的思考。

流量延续期:口碑种草与持续转化

B站24小时云直播,只是拉开新品推广的开端。持续内容种草、私域流量的沉淀,需要在自有平台上要持续一致的发声配合,延续口碑热度与流量转化。

麦当劳在B站、微博、抖音、微信上与大号持续做内容合作的输出,食测体验作为重要的种草的内容,通过B站的UP主吃播,抖音吃喝玩乐大号,黑科技讲解5G炸鸡制作方式,都在多维度去做新品的卖点种草。

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同时,麦当劳也跟饿了么、可口可乐等品牌做联合活动,持续联合输出新品优惠活动。

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而自有平台,公众号与微博持续作为新品推广的私域流量池,小程序则是私域流量转化销售的工具,麦当劳的小程序矩阵包括:i麦当劳、麦当劳点餐、麦乐送、顾客调研小程序,围绕着用户不同的用餐订餐场景,去植入新品活动、领券优惠的新品信息。

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除了线上的数字化动作以外,门店的宣传配合与配套门店服务,在这次新品推广项目上其实做得也十分到位。

如果你在麦当劳进行堂食,并购买了麦麦脆汁鸡的单品,店员还会跟你做个简单的回访调研,在小程序上完成调研问卷后,还可以再得到一个新品优惠券奖励,收集到用户对新品的感受,并通过钩子券鼓励复购。

总结:不同角色下的思考

以上,大致把麦当劳本次的5G炸鸡新品推广项目进行了粗浅梳理,作为麦粉消费者的直观感受,脆汁鸡还是好吃的,5G的概念,好吧,各有看法。

品牌主业务方来看,整体声量和热度是打出来了,但是ROI是否算得过来,这个就留待业务方复盘了。

如果从运营人角度出发,看到麦当劳本次运营在节奏上是清晰,我们也可以从中学习到如何组织资源,选取平台重点和运营的思路。

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5G炸鸡案例有很多值得借鉴、思考与优化的地方,把自己作为操盘者的角度去思考,包括:资源的取舍方法,平台选择的考虑,品牌合作的联动,流量链路的打法,面对同类项目的时候相信大家会有更多更好的思路。

最后回归行业本身,餐饮品牌最近营销动作频频,整个行业都在数字化运营加持下做着复苏与转型。后疫情时期餐饮品牌也会更重视流量运营与创意结合的合理性,过往粗放式纯品牌投放与运营时代也会逐渐被改变。

本文由 新媒体之家 作者:知晓Beta 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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