小众崛起:为何畅销的香蕉不如臭味远扬的榴莲

当撞衫被视为交际尴尬,当雷同被视为创意不足,正说明大众需求越来越受到小众崛起的挑战,以往人们的消费行为被主流市场商业巨头所主导的局面正被渐渐打破,今天再指望将一个产品卖给所有人,已不太现实。

小众崛起:为何畅销的香蕉不如臭味远扬的榴莲

什么是小众崛起?

小众崛起:为何畅销的香蕉不如臭味远扬的榴莲

传统市场分类:主流市场、次主流市场、非主流市场,它们形成金字塔形状。而塔底的主流市场正被瓦解,次主流市场和非主流市场膨胀,更甚者是出现了个人定制市场,市场整个架构发生了变化。那些曾经被压制的个性化消费需求爆发出来以后,就愈发加速了小众的崛起。

小众崛起的推动因素有哪些?

一、 中产阶级

随着中国经济发展,城镇化的深入推进,国民收入水平显著提升,一个拥有强大消费力的中产阶层已崛起。据悉,中产阶级人数超已超过1亿人,随着经济实力和生活品位的提升,新中产阶层的消费观念不是“只求拥有”,强调产品的品质和细节的小众品牌也能获得他们的欢心,传递个人品位。

二、 新人类

80后、90后,甚至00后的崛起,这个新兴消费群体不再满足于简单的功能化产品,他们有着更高的审美能力、更个性化的需求,他们追求新鲜、追求独特,追求原创、追求设计感,追求个性定制。相比于同质化、大众化的产品,他们更渴望通过小众化、有调性的品牌来突出自己的独特品味,彰显自己的内在性格。现在,很多年轻人不再使用父母亲使用的品牌,比如“海飞丝”洗发水,即使宝洁开发更高端的海飞丝洗发水,还是很难笼络新人类的心。

三、互联网

随着互联网迅速发展,不仅人们的工作严重依赖互联网,它甚至渗透到了人们日常生活的方方面面,改变了人们的生活习惯。上街购物是一件再正常不过的事了,只不过消费者现在逛街街的名字叫做“淘宝”、“天猫”、“京东”、“唯品会”,消费者足不出户就可以购买各式各样的产品,购物习惯的改变也强化了消费者对个性化的追求。

这三个因素加速了小众市场的崛起,那未来的市场是什么样呢?

小编认为,未来是小鱼吃大鱼,而不是大鱼吃小鱼,未来是小而美的世界,而不是大而全的世界。

在这个颠覆的时代,然而中国很多品牌都面临着品牌老化的问题,包括一些国际品牌,“品牌老化”的确是很多企业必须思考的问题。

像曾经辉煌的宝洁,惠普,索尼,娃哈哈,近几年的业绩都有不小的下滑。宝洁公司为了挽救他的业绩,砍掉了很多品牌,压缩了营销费用,据说去年有所反弹,但仍举步维艰。娃哈哈也是做了很多改变,它换了传统矿泉水的包装,某些产品也动了手术,该砍掉的砍掉,该换包装的换包装。惠普、索尼,也不断进行了企业内部改制。尤其是惠普,大刀破斧一拆为二,一部分做B2B的市场,一部分做B2C的市场。即便如此改革,这么强势的公司还是无法从根本上扭转企业命运,到底是什么在作怪呢?

这些实力企业业绩下滑的唯一原因可以解释为:小众崛起,创新力不足。据悉,快消行业老大宝洁近10年来并未创新出任何一个有规模性的品类,而仅仅是在原有的产品上不断地更换包装进行迭代,显然业绩呈下滑趋势。这些企业如不想被下一代放弃,就必须给营销行为注入新的活力,引进创新行为,不断开创新的品类、新的业务,这样企业才能螺旋式向上发展。

为什么大企业要创新小众品类?

有一个调研结果,在中国14亿人口中,只要有1%的人口在价值观、生活习惯、行为方式甚至身体特征上相同或近似,从而构成一个群体,并且该群体有着当前社会不能满足的共同需求,即构成一个“小众社会”。小众社会足以成就一家百亿级的上市公司。小众社会的崛起,会给企业提供近乎无限的可能。

能同时满足每个用户的个性化需求,使用户在感知、消费、体验产品的过程中,能重新找到久违的自已,找到一种独一无二的存在感,是小众文化的价值诉求重心。
我们找需求的时候一定要找一个强需求,如同开矿需要找富矿一样。由于大众的强需求大多已被大面积开采,只有小众的强需求还于密集勘探期,所以要学会与趋势合作,要敢于不同凡”想“,要努力从代际、地域、阶层、职业、圈子等方面去理解小众强需求。

然而,企业提供的产品需要由“香蕉型”产品转向“榴莲型”产品。那香蕉的特点是什么,是东西南北中通吃,男女老少皆宜,价格也便宜,但是果农却挣不了什么钱,利润也不高。

何为“榴莲型”产品?

榴莲就是大家吃的那个榴莲水果,榴莲的典型特点是什么?是独特的味道。它不是男女老少通吃的,因为那个特殊的气味,它注定只能被一小群人接受。喜欢的人甘之如饴,不喜欢的人就算看见了也避之不及。榴莲还有一个特点是什么,就是贵。从做生意的角度来讲,榴莲的价格几乎是所有水果里最高的,对应的毛利率也是最高的。

我们强调的“榴莲型产品”就是指针对特定用户设计、令其欲罢不能而完全忽略其他人感受的产品。只要满足特定目标用户的需求,并且服务好他们,让他们持续复购,就足够了。

目前这个时代,创新能力比任何时代都显得尤为重要,不起眼的小众需求,往往有意料不到的长尾效应。

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