如何引爆流量入口,让新用户爱上你?

上一篇文章是《如何抓住流量入口,扩大你的用户池?》,篇幅和排版都在朝我期望的方向调整。这篇文章想写大家都很关心的“激活利刃:Aha时刻”。了解如何找到这把利刃,帮你解决激活难题。

如何引爆流量入口,让新用户爱上你?

文章大纲

  1. 疑问解答
  2. 用户行为公式的案例分析
  3. 认识Aha时刻
  4. 如何找到Aha时刻
  5. 结语

1、疑问解答

这里先回答下伙伴的疑问:我为什么要把新用户激活分成三篇文章来讲?

站在“增长”的角度,“新用户激活”既然如此重要,那我们势必不能拍脑门上来就去优化产品、设计活动、修改策略,毫无重点,既浪费资源也可能无效。在我看来,如果把新用户激活比作一场艺术展览,上一篇的流程设计就是门票和路引,决定用户如何进入会场,多久看到作品;这一篇的Aha时刻就是作品,让用户一饱眼福,决定要多爱你;下一篇的激活漏斗和激动指数就是安保与场控,解决一切不稳定因素,保证用户良好的观赏效果。这三个部分相互承接,彼此影响,战略一致,但战术不同,因此要分开来讲,便于大家全面理解。

在讲Aha时刻之前,我们先来拆解一个案例,回顾一下上篇文章的知识要点。(如果对案例兴趣不大可以直接滑过看今日的重点。)

2、案例分析

案例产品:微信阅读App

这是一款阅读工具类App,我一般用它来读电子书(家中纸质书实在太占地儿)。之所以拿来拆解,一是每天都在用比较熟悉,二是确实有可圈可点的地方值得大家思考。

这款产品让我印象最深刻的三点价值:

1. 解决了我“想读书却不知道读什么”的问题;

2. 可以看到朋友都在读哪些书,适当借鉴;

3. 真的省了好多钱

不知道大家用过这款App后是什么感觉?

功能架构和其他的布局设计就不说了,直接说几个不太被注意的亮点。

点亮1:注册登录流程

只有一种方式,微信登录,如下图所示。(毕竟是腾讯系产品~emm~~存在即合理)

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整个流程是这样的:点击同意用户协议—>点击微信登录—>防刷验证—>跳转微信授权页—>点击授权—>再次同意用户协议—>进入首页。

整个过程步骤极少,把新用户的“注册阻力”降到最低。

至于为什么多了一遍用户协议?不知最近大家是否看到过“某些App窃取用户隐私被点名”的新闻,想必也可以理解。

我前段时间专门研究了一下注册流程,大概拆解了30多款不同种类的App(为此暴漏了3个手机号,至今仍有陌生来电~emm~~)。整体感觉各家都在简化流程,主流是手机验证直接完成注册登录,也可三方授权,但还会有一步手机号绑定,着实“残忍”。(这里就不多说了,后面找机会我会专门写一个“注册登录”优化的文章,到时会拆解大量的优秀案例分享给大家。)

亮点2:提高用户的价值认知

什么是有价值?一定是用户觉得值,它才有价值!

微信阅读这款产品对“价值感”传输的很到位,比如下图

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第1处,无限卡的作用是可以免费阅读所有书,但请注意这里并没有直接写“免费”,原因是图中这种对比形式可以让无限卡的“价值感”更加凸显。

第2处,给出了迄今为止共为你节省多少钱,这种做法其实很多产品都有用,与第3处一样,都是非常直观的价值体现。

再来看4和5,这里属于上一篇讲到的“动力助推”,用从众和匹配度为用户提供阅读引导。

微信阅读的亮点设计还有很多,比如页面分块非常清晰、交互设计简约实用、个性化算法推荐、社交链的完美运用等等,篇幅原因就不做详细列举。

总的来说,从用户行为公式的角度,微信阅读这款产品基本上符合“降低阻力,适时助推,及时奖励”的原则,在产品和激活流程的设计上很用心。

3、 认识“Aha时刻”

首先强调一件事情,Aha时刻只是锦上添花,而非雪中送碳。不要妄想单靠Aha时刻救活你的产品,如果真到了靠Aha时刻雪中送碳的地步,那你要好好验证你的产品是否符合PMF。

为什么要找Aha时刻?

找Aha时刻其实就是找到一个对于大部分新用户最可能发生的激活行为,从而给“新用户激活方案”找到清晰的行动目标。

Aha时刻的本质就是用简化的行为数据,模拟用户首次得到价值的时刻。

那该怎么描述它?

通过以下格式,清晰准确的描述Aha时刻:

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很多人认为能让用户在使用的过程中感觉“啊哈”就是“Aha时刻”,这种找法不完全准确,从“定性”上来讲,这么说没问题,毕竟用户觉得爽了,那就有可能留下来并介绍给别人。但站在产品或增长的角度,一切分析要结合数据下定论。

那如何更加精准的衡量Aha时刻?

4、如何找到Aha时刻

其实对Aha时刻的描述已经给出了方法:

1. 分析行动单位

2. 定义激活行为

3. 设定时间窗口

4. 计算魔法数字

第一步,先分析行动单位。

我们要针对用户进行3W1O分析,

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为什么要分析用户?

为了通过这四个问题找出用户可能的激活行为有哪些。

拿曲卉老师(《硅谷增长黑客实战笔记》作者)的经典案例来讲:

比如,

美颜相机App

1. 用户是女性;

2. 用这款产品是为了拍照;

3. 想让别人看到自己很美;

4. 其他的解决办法是相机拍摄然后PS修图,但是太麻烦了。

这样就可以推导出用户可能会存在以下的激活行为:拍照、用滤镜、分享照片。

为了更加保险,我们可以加上用户调研:

比如,

1. 找到长期活跃的那批用户,了解他们经常使用的原因,有哪些爽点;

2. 找到流失掉的那部分用户,了解为什么会离开?

3. 再来通过后台数据看看新用户在开始的这段时间有哪些关键的体验动作?

这样我们就完成了前面的定性分析,找到一系列备选的激活行为。

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第二步,锁定一个最关键的,将其定义为激活行为。

这里涉及到定量分析,要用到用户的留存数据(如果你的公司没有完善的数据体系,那做到上面的定性层面也足够了,只是需要优化和关注的点会更多些)。通过数据分析,我们要找到与早期留存相关性最强的那个行为。这里要对比早期的留存曲线,将用户按照有无某个行为(上面分析的备选行为)来进行分组。

比如,

1. 第一天拍照的人;

2. 第一天没拍照的人;

3. 第一天用了滤镜的人;

4. 第一天没用滤镜的人。

然后画出每个用户组“前多少天”(下面会解释)的留存曲线,对比各留存曲线,找到有无该行为时留存效果差别最大的两条,就可以定义出关键行为了。比如,用了滤镜和没用滤镜的两条曲线差别最大,那使用滤镜就可以定义为关键行为。(这里如果可以结合真实数据,理解起来会更容易。)

上面那个“前多少天”是根据产品的天然使用频次大概判断的。

比如,

1. 高频的游戏、社交类、工具类可以定为前31天;

2. 中频的健身类、订餐类可以定为前60天;

3. 低频的SaaS类、教育类可能就是更久的前90天。

(仅供参考)

总之要看你产品生命周期的长短,越短越要快速完成激活。

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第三步,计算魔法数字。

还是要进行数据分析,要找到上面定义的这个关键行为发生多少次可以最大化留存效果。很好理解,就是通过观察数据,找到该行为次数的阈值。这里需要你根据后台数据画出首日激活行为次数与次日留存率之间的关系,然后分析出阈值。

需要注意的是,计算魔法数字的过程相对复杂,而且并没有绝对准确的数字。因为用户画像在变,所以,可以将它理解成一个动态数字,前期大致找到就好。

经过上面这三步,我们已经心中有数,大概确定了Aha时刻。但增长思维就是一切以科学实验为依据,拿数据说话。所以要完成最后一步,用实际数据来验证我们心中的这个结果。

第四步,测试验证因果性

主要是利用A/B测试,做产品的朋友应该都不陌生,A/B测试是“增长人”最常用的工具。具体如何使用要结合实际场景,这里就不细说了。如果测试的结果符合预期,那恭喜,找到了精准的Aha时刻。

Aha时刻找到了,接下来就是围绕着它展开一系列的功能路径优化,保证用户可以快速触达。

5、结语

以上就是新用户激活的第二部分:寻找Aha时刻。

不知经过我的讲述你是否对Aha时刻有了进一步了解?其实如此详细的讲Aha时刻并不是告诉大家他有多重要,千万不要过度神话,以至于前期将大部分的精力和资源都浪费在这里。现在的市场环境多变,用户需求多变,这些指标自然也要随之而变。大家都在追求敏捷开发,就是要优先抢占用户心智,然后再回过头来解决问题。还是那句话,先解决有没有,再解决好不好。

上面也提到了,找到Aha时刻是为了明确下一步的行动计划。让大家目标更加一致,资源更加集中,特别是从0到1的产品。

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