罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

罗永浩又“翻车”了。5月1日,压轴出场由懂车帝赞助的“5.5折特价车”,在卖车环节出现了重大“事故”。原来,刚上架的购物券链接就消失了,但后台显示并没有卖出去。

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

各种负面的评价瞬间刷屏了直播间!

无奈之下,为了平息众怒,罗永浩一边坚决表示没有黑幕,另一边自掏腰包额外拿出20辆5.5折特价车权益,在后续的直播中回馈用户。

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

至此才算告一段落!

事实上,在过去的一个月时间里,尽管罗永浩自嘲为“跨界新人”,但是频繁的翻车还是让人表示难以置信。那么,“直播翻车”的背后,究竟有哪些值得我们关注呢?

01、看似拥有顶级流量,但罗永浩其实也缺流量

先说首场直播。

凭借“第一代网红”的身份,以及“锤子科技”创始人的头衔,本身就能够吸引粉丝的围观和舆论的注目。再加上抖音的巨大流量扶持,罗永浩的首场直播完全不缺流量。

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

不妨用数据说话。

根据新抖数据显示,罗永浩的首场直播累计观看量接近5000万,在线人数峰值为290万,销售额1.68亿元。

可以说相当的优秀!

不过,在最后的几场直播中,却遭遇了流量不断下滑的尴尬。

第二场直播的累计观看量下降到了1140.7万,在线人数峰值也剩下89.2万。尽管下滑在预期之内,但是足以引发外界对其带货直播能否成功的质疑。尤其是“五一黄金周”的第五场直播,累计观看量更是下滑至了850万,销售额仅剩下2750万元。

与第三场直播相比我们发现,在累计观看量差不多的情况下,销售额却足足下降了51.6%!

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

如果说“翻车”只是直播中的小插曲,那么流量和销售额的下滑则可以说是致命的硬伤。因为这意味着,罗永浩很难获得供应商的最低折扣,尤其对方是知名品牌的时候。

为了挽救不断下滑的流量和销售额,罗永浩选择了频繁的“制造话题”。

4月9日,罗永浩通过官方微博宣布,将首场直播得到的360万元打赏全部用来补贴湖北当地果农,消费者只需一分钱就能够买到五斤橙子,而且包邮;4月10日,罗永浩携手长城旗下的哈弗品牌,10台半价哈弗F7亮相抖音直播间。

到了第四场直播,罗永浩干脆“发飙补贴”,将一批一线快消品牌全部砍成半价,回馈粉丝直播间,包括我们熟知的可口可乐、统一、双汇、洗发水、洁柔等等产品。

由此,我们可以得出结论:

尽管罗永浩拥有顶级流量,但其本身又十分的缺流量!

否则,很难解释为何与薇娅、李佳琦相比,罗永浩需要经常借助于“热搜”的力量,为自己创造热度,吸引更多的粉丝关注。甚至,不惜通过“史无前例”的折扣,跟私生活混乱的艺人抢头条。

不得不说,罗永浩真的拼了。

02、销量的下滑,是罗永浩最为担心的

在过去的五场直播中,最有看点的应该是第四场。

为何?

因为“统统半价”!

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

相信很多粉丝还记得罗永浩在直播首秀中说的那句“有些品牌就是很硬朗”,以此回应外界关于奈雪折扣低的疑问。也就是说,越是知名的消费品牌,即便是再红火的主播议价空间也都有限。

这就意味着,“半价折扣”的背后,罗永浩精心准备的这场直播秀,很有可能不仅不赚钱,可能还要赔钱!

那么,为何即便赔钱,罗永浩也要坚持做呢?

原因只有一个,单纯就这场直播来说,罗永浩压根不是为了赚钱,而是为了赚销量!

数据不会说谎。

在过去的五场直播中,销量最高的是“信良记小龙虾”,单品的销量达到了15.98万件,其次是面巾纸和脐橙,紧随其后的是电动牙刷、泡藕带和奈雪的茶。

很明显,这些产品都有一个共同点,那就是属于休闲零食的范畴,而且单价普遍都不高。

也就是说,罗永浩需要高频、低价的产品提高其转化率,尽可能的通过走量的方式增加整体的销售金额!正因为此,与其说是美曰其名“回馈老客户”,不如说是罗永浩为了挽救销量下滑的一次自救。

03、罗永浩的焦虑,如何打造直播带货的标签?

尽管外界纷纷质疑罗永浩直播频频翻车,但是大家必须承认的是,罗永浩越来越像主播。不过,这种褒奖的背后,却隐藏着危机。

这个危机就是,罗永浩正在失去标签!

罗永浩直播“翻车”的背后,既缺流量、也缺销量!

如今,提到李佳琦的话,大家纷纷会想到“口红一哥”这个词,即便其带货领域早已不局限于口红产品;提到薇娅的话,大家会情不自禁的将其与“淘宝一姐”、“全球好物推荐官”联系到一起。

总而言之,每个当红直播的背后,都有专属于自己的标签!

但是,罗永浩呢?

在其直播首秀之前,由于其顶着“锤子科技”的特殊光环,让外界很容易将其冠以“数码带货一哥”的头衔。

然而事与愿违。

或许是出于对销量的渴求,或许是出于对带货直播特点的把握,罗永浩团队选择了向流量低头,选品的范围绝大多数都限定在休闲零食等低价产品领域。

当然,罗永浩也是试图重拾起属于自己的标签。

比如,除了直播首秀中的小米10pro之外,罗永浩还先后带货了“极米投影仪”、“石头扫地机器人”、“一加8 plus pro”、“联想ThinkPad X395”等产品,销量都在千万以上。

不妨让我们猜测罗永浩的思路:

数码产品的目标用户群体主要是男性用户,加上其高价的特点,决定了消费者在做出购买决策时一定会慎之又慎,价格不是唯一的参考要素。但是,为了保证销量,更为了避免让消费者“乘兴而来败兴而归”,因此低价商品的好处便显现出来。

但是,这也意味着巨大的风险。

倘若罗永浩过分倚重低价商品带动销量,那么势必得罪那些有数码产品、高价消费需求的粉丝群体;如果转型数码产品步子过大的话,又会陷入带不动货的尴尬境地。

更重要的是,随着时间的不断推移,外界对其“带货低价休闲零食”的认知将更加深刻。如此一来,将彻底丧失“数码产品带货一哥”的标签。

不过,总的来看,罗永浩依旧在试图塑造这一标签!

参考来源:

[1] 马小军,《老罗直播“满月礼”上又双叒叕翻车:五场数据盘点,老罗到底能卖啥?》,2020年5月2日,深响

[2] 李振梁,《全程回顾罗永浩第二次带货直播,为湖北卖橙子一分钱五斤》,2020年4月11日,36氪

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