产品经理,你天天口中的「场景」到底是什么?

“怕上火,喝加多宝”、“饿货,来颗士力架”、“累了困了,东鹏特饮”。就像药品什么时候吃,我们需要询问医生,而此种产品文案自带了引导的属性。

产品经理,你天天口中的「场景」到底是什么?

比如去吃火锅,自然的和加多宝联系起来。文案自带了触发某个事件的场景,是具有视觉化的文案。比如李叫兽为某个U型枕写的文案:仅次于床上的睡眠体验。不仅仅有画面,还可以让我们唤起我们在床上睡眠的感觉,比说极致舒适这样的文案要强。

场景是让用户知道并想起使用产品的重要要素。正如付款的时候自然的打开支付宝或者微信。那什么样的功能或产品就是有场景了呢?手机语音助手拨通电话的功能,是有场景的功能么?想一下你都在什么地方用过这个功能,你在大街用过这个功能么?

走在街上,拿着手机对他说:打电话给张三。这样的画风下,用户都觉得自己做了一件蠢蠢的事。我不认为在这个情景下这个功能考虑到了场景。

对应的,锤子手机类似的功能,把手机贴到耳边,然后直接喊名字,电话直接拨出去,就像我们正在通话一样的自然。

1、场景是什么?

“场景”是互联网人或者说是产品汪和程序猿最爱说的词儿,也是在互联网公司最常听见的词儿。用户需求离不开场景,产品使用离不开场景,公司业务更是离不开场景。

既然场景如此重要,那么你真的明白,到底什么是场景吗?众所周知,“互联网”、还有“产品经理”这些词都是诞生于美利坚,然后远渡重洋来到我国。

“场景”这个词也是一样的,和“互联网”“增长黑客”等等名词都是舶来品,光看中文字面意思很难去理解,并且容易理解出偏差,应该去看英文原词。所以笔者看网上很多人直接百度百科去解释场景这个词,说什么戏剧、电影中的场面就把我整笑了。

我们称之为“场景”一词,在国外的互联网公司被称为“scene”。scene这个词对应的中文意思那就比较多了,也更简单易懂了,包括地点、现场、实践、场面、情境等等。相比于中文翻译过来比较中性化的场景一词来说,英文scene就比较具有情感化的色彩,是能够触动人物内心情感的地点和情景。

所以场景是能够触发人物感情产生波动的所有外部客观存在,说人话就是你在什么时间什么地方什么事情使你的情感发生了变化。不由得想起了之前梁宁老师在产品思维30讲定义到:

把场景拆开,场和景。“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间里去停留和消费,这个场就是不存在的。“景”是什么意思?景就是情景和互动。当用户停留在这个空间里的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

2、场景自带行为属性

前几天在某网站的问答专区,有人问到“最近付费自习室很火,有没有人能谈谈值不值得做,怎么做?”,其中我就看到有一个哥们如图这么回答的。

what?都2020年了,为什么还有人不懂场景的威力。虽然付费自习确实是一个低频场景,但就拿看书这个事儿来说,在自习室和在家这两个场景下效果是截然不同的,这跟地方多大压根儿一点关系没有。

场景都是带有行为属性的,在什么场景做什么事儿,会大大增加你做事儿的意愿和效率,就跟玩游戏加了buff一样。反之如果如果做的事儿和场景属性不符合,那么场景里所有事物都会成为你打扰和阻碍。

当你在家时,受到家庭场景下各种因素的打扰,看书或者说学习的意愿和效率是大大降低的,所以一些人产生了花钱去自习室学习的需求。

而当你处在自习室时,更别说是你花钱去的自习室,在这种场景下,看书由于契合自习室的学习行为属性,用户对看书学习的需求和意愿就会大大提高,还真的就是付了个费就会好好学了了!

3、场景有大有小

双十一那天为什么会有那么多人买东西?为什么很多时候自己下定决心不剁手最后还是买了东西?

价格便宜固然是一个重要因素,但如果说它是最核心的原因也有点站不住脚,很多商品价格最便宜的时候其实并不是双十一那天。到底最核心原因是什么呢?答案当然还是场景。

你可以回想一下双十一那段时间,不论线上线下放眼望去全是双十一的广告;平时关注的大V、公众号也在推双十一值得买的好物;身边的同学、同事都在讨论双十一要买啥,甚至是你爸妈家人都在问你双十一买的东西划不划算,值不值……

所有的人、事、物就营造出了一个360度沉浸式的场景,只要你身处其中,你就会受到你的所见所感的影响,潜意识会开始认为双十一不买点东西就不行,就亏了。

场景有大有小,大小都是相对而言。任何一个大场景可能蕴含着若干个小场景,并对小场景产生一定的影响。而用户受到场景的影响也是由大到小去递进,很多时候作为产品经理既需要看到大的场景,又得懂得去拆解场景来帮助我们更好地去了解用户的真实需求。

4、让场景服务于我们

认识场景,了解场景,让我们具备场景化思维,最终的目的还是为了利用场景。那么作为产品经理,我们该如何利用好场景呢?简单来说,笔者认为就两点:第一点让场景来帮助我们找到、挖掘并分析用户的需求;第二点将线下场景线上化来激发并满足用户隐藏的需求。

很好理解,我们通过对用户场景的充分认识,才能知道在这种情况下用户存在哪些需求,为什么会有这些需求以及我们要如何满足这些需求,这大概是80%的产品经理在做的事儿。

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