如何抓住流量入口,扩大你的用户池?

上一篇的《简约至上》写了很多内容,接下来我会逐渐改善读者的阅读体验(业余写文,时间有限,希望大家理解),今天抽空造了些新“轮子”,比如亲手绘制了这个公号的吉祥物,因为脸黑,所以叫“煤老板儿”。总之,接下来的每一篇文章都会有新改变,希望能持续为你输出价值!

如何抓住流量入口,扩大你的用户池?

请注意保持护眼距离,并合理安排您的阅读时间。

01、了解“新用户激活”

新用户激活涵盖的范围:从用户看到你的产品信息就已经开始激活,一直到用户完成首单交易或者一段时间的体验,这段时间有多长取决于具体产品和业务。

比如,

得物App,用户完成首单,收到正品潮鞋,激活过程就算完成;

在线教育产品,用户完成49元购买的4次体验课,激活过程才算完成。

说到新用户激活,很多人的第一反应:“有必要吗?”请不要怀疑,很多人都会这么想。因此,激活阶段也常是“增长人”优先下手之地。(因为产品、运营、市场都不太管这里~emm~活得卑微~~)。

为什么有必要?

1. 很多公司对激活这个板块都没有给予应有的重视。

大家都知道搞流量、搞品牌、搞留存……但是很少会把注意力放在“激活”。因为只要广告投的好、活动够创意、销售够专业,好像就不缺用户了?当然,不缺流量是一定的。但是你的转化率是多少?买了一百万流量,第二天发现流失了70万,会不会心痛?(具统计,大部分App的次日流失超70%)

如何抓住流量入口,扩大你的用户池?

2. 最近两年继“增长黑客”之后又刮起了“私域流量”风,人人都知道了“流量池”与“用户池”。其实“激活”正是夹在这两片湖泊之间的桥梁,用户池的水有多少完全取决于这个“桥洞”有多大。

3. 观察下方的AARRR模型,激活夹在拉新与留存之间(其实上面的“私域流量”理念也是由此而来),有人说,现在不是有人推崇RARRA模型吗?“RARRA”重留存弱投放,适合那些已经手握大把用户,产品正处存量市场的公司。但尽管如此,“激活”的位置依旧是排在第二,未见动摇。

如何抓住流量入口,扩大你的用户池?

4. 激活阶段处在流量入口,生命周期的上游,只要能提升一点点,下游的留存和变现就会有很大的改变。而且,用户在这个阶段刚刚接触产品,正是“激动指数”最高的时期。(这个概念会在“新用户激活(三)”中详细介绍)

综上,做好新用户激活真的非常非常关键,他将影响你“用户池”的边界最终扩到哪儿。

02、用户行为公式

这里先介绍一个公式,用户行为公式:

行为 =(动力 - 阻力)x 助推 + 奖励

分别解释一下什么意思

行为:就是新用户过来体验,你想让他们完成的行为。

比如:

  1. 豆瓣App希望用户发布一个话题或者参与一个话题讨论;
  2. 美图App希望用户修一张自己的照片或者把修好的照片发到社区;
  3. keep希望用户做一个体质测试或者定一个锻炼计划;
  4. 得到App希望用户制定一个学习计划;
  5. 网易公开课希望用户添加一万分钟计划;

动力:新用户有多想完成上面的那些行为,动力取决于用户的自身需求和你能给出的一系列助攻。

比如,

  1. 你会发现得到、网易公开课的“行为”基本都在页面最显眼的地方,而且设计了醒目的功能按钮,这是产品设计上的助攻;
  2. 另外,新用户首次开机难免会被神秘专享礼包砸中,这是运营上的助攻;
  3. 其他的比如“新手任务体系”、“首次免费/免单”等都是助攻。

阻力:就是字面意思,新用户在体验产品的过程中难免会遇到很多出其不意的阻力。

比如,

1. 漫长的开机等待、繁琐的注册流程、大量的权限获取、眼花缭乱的页面设计、复杂的新手引导等等,另外还有用户使用场景的不可控因素,都是阻力。

如何抓住流量入口,扩大你的用户池?

助推:简单讲就是提示,提示有很多种,明示暗示都有。

比如,

  1. 产品的弹窗设计,提醒你点击领取;
  2. 首页的轮播banner提示你点击进入详情;
  3. “立即支付”“参与拼团”这样的字段;
  4. 商品详情页的库存SKU显示;
  5. “热销”“推荐”“已有多少人购买”这样的字段(暗示)

奖励:新用户完成行为后总不能没有正向反馈,那就丧失了兴致,奖励也有很多种。

比如,

  1. 直接的礼包或优惠券;
  2. 限量的名额;
  3. 身份地位的凸显;
  4. 社交奖励;
  5. 还有某些交互动作后的及时反馈

其实“动力”和“阻力”是用户完成“行为”的主要影响因素。

那在设计激活路径时,我们该如何运用“动力”和“阻力”进行优化?

03、4个设计思路

1. 用户的自身需求有多强烈?

分析清楚你的产品定位,找准你的目标用户,要对市场上的竞品有足够的了解,直接或间接的竞争关系都要考虑;

分析出新用户完成激活需要做多久的决策?

产品使用者和决策者是不是同一个人?

比如,在线教育的产品使用者是孩子,决策者是家长,你的流程设计就要都照顾到。

2. 利用心理学提升用户的动力

从众心理、稀缺性、紧急性等等,用户心理学必须要深入研究,后面我会挑一期着重讲这里。

3. 思考新用户感受产品价值的难度会有多大?

你的产品体验路径是否复杂?新用户上手会不会有难度?用户触达Aha时刻(下一篇文章会专讲Aha时刻)需要多久?用户自身的能力和素质如何?这些都要分析清楚。

4. 整个流程中,新用户可能遇到哪些物理或认知上的阻碍?

这部分比较复杂,涉及到很多功能和流程中的细节。注册优化、步骤简化、文案设计、体验条件、页面优化等等,其实这里与上一篇的《简约至上》很贴近,可以参考“简单”的设计理念。

04、影响激活的4种手段

4种手段是人工、补贴、渠道和产品,成本由左到右依次降低。

人工就是“辅助”。比如,客服、社群等。

补贴就是“激励”。比如,红包、优惠券等。

渠道就是“沟通”。比如,短信,推送,邮件,服务号等,形成用户行为的闭环。

产品是“基础”。比如,新用户上手流程,产品首次体验等。

灵活的使用这四种手段,搭配前面的4个思路,按照“简单”的设计理念,优化或设计你的新用户激活路径,相信你的“桥洞”会越来越宽,“用户池”也将越来越大。

05、结语

本篇文章的目标:带大家了解“新用户激活”,参考用户行为公式,组合使用各种激活手段帮助用户快速达到Aha时刻。

至于Aha时刻我会在下一篇文章中详细讲。

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