没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

运营是一个强数据驱动的工种。不能全信数据,但也不能没有数据。当数据不完整或没有数据时,我们千万不要‘坐以待毙’,等到有了相应的数据支持后,再推进项目。如果能够找到一种思路,间接去支持你的方案,给出预期效果,也不失为一种良策。

没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

看到这个标题,很多同学可能会说:

A:“好像平时除了做一些数据分析的时候要跟数据打交道,日常的运营工作中没怎么用过数据啊”

B:“我在做的社群运营,每天让大家嗨起来,不断的制造话题、发布内容,好像工作过程跟数据关系也不大”

C:“我前几天做了一个活动,看了市面上比较好玩的活动形式,画了个原型图,方案最终也评审通过了,好像不需要数据吧”

D:“那些一天天数据数据的,好像就只会方法论,实际工作中,哪有这么多需要用数据的地方”

这么说吧,每个人都有好奇心,特别是在窥探他人隐私方面。所以,我们经常看到脉脉匿名区讨论:我工作XX年,运营,年薪百万。通常得到的评论回复说:别光喝酒啊,就点头孢。

说明大家不信呀。为什么不信?因为一来自己同样的工作年限,没有这个数,而且差距还挺明显;二来仔细思考了下现在做的事情,好像再给自己几年,也不可能拿到。

这个时候,也会有一些比较理智乐意学习的同学,会评论回复:LZ做的什么运营呀?

你看,还是有明白人的。

运营,也分产品运营、用户增长、用户运营、内容运营、活动运营...那些优秀的,令人仰望的运营,从大概率上来说(记得是大概率)跟数据一定是长期打交道的人,比如现在市面上相对较火的增长岗位。

所以,说到这里,我总结下,你仍然可以不关心、不使用数据,但如果你有心变得更优秀,或者希望从概率上让自己变优秀的可能更高,那就去用数据。

接下来正式进入主题,这里我截个图,直男们很熟悉了,虎扑的注册登录页面。

没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

(虎扑截图,侵权删)

假设现在你去虎扑从事用户增长运营工作,第一个任务是:

  1. 提升虎扑新注册用户手机号码渗透率
  2. 提升注册登录成功率

“ 提升手机号码渗透率的意义不用多说了,一是可以更好的去触达用户做用户运营,二是一旦tx跟你们产生隔阂,下线了微信登录方式,你们也算是未雨绸缪了。提升注册登录成功率,简单理解为,对用户从激活App到注册成功的转化率进行提升。”

假设你给出了解决方案:

  1. 提升手机号码注册方式的权重
  2. 增加手机号码注册的奖励引导
  3. 手机号码一键注册登录(规划下个阶段做)

没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

(自己随手一画,侵权删)

做了这么大的变动,手机号码的注册占比肯定会提升,所以我们需要确认:

  1. 手机号码注册占比提升后,对于整体注册转化率的影响?
  2. 手机号码给奖励和不给奖励的效果分别是怎样的?

假设现在缺少如下数据:

  1. 新用户点击手机号码注册方式后,到注册成功的最终转化率
  2. 新用户点击微信等第三方注册方式后,到注册成功的最终转化率

“ 从感官上来说,微信等第三方注册成功的转化率肯定是高于手机号码的。手机号码注册流程:用户输入手机号码-点击获取验证码(可能还有防作弊图形验证)-虎扑平台收到请求-虎扑调用运营商通道-运营商下发短信(可能会超时)-用户消费验证码”

数据验证方法:

  1. 找出已有数据
  2. 进行数据公式推导

假设已有数据:

  1. 已知选择微信注册的用户占比:60%
  2. 已知选择手机号码注册的用户占比:30%

推导方法:

没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

1、假设每日激活虎扑App用户数:A,选择微信注册用户占比60%,选择手机号码注册用户占比30%。微信注册成功率X,手机号码注册成功率Y。

(1)当前从激活到注册成功的整体转化率:0.6X+0.3Y

(2)手机号码注册成功用户占比:0.3Y*A/(0.6X+0.3Y)*A=0.3Y/0.6X+0.3Y

2、假设上述产品方案实施,选择手机号码注册的新用户占比提升至50%。

(1)方案上线后,从激活到注册成功的整体转化率:0.4X+0.5Y

(2)手机号码注册成功用户占比:0.5Y*A/(0.4X+0.5Y)*A=0.5Y/0.4X+0.5Y

3、假设手机号码注册成功率为1,当微信注册成功率是1的不同倍数时,我们看整体激活到注册成功转化率以及手机号码渗透率的数据表现。

没有数据支撑,怎样驱动运营工作落地?

通过理论推导,可以得出:通过本次方案调整,新注册用户手机号码渗透率预计同比提升80%左右,且整体注册成功率预计同比下降2%左右。手机号码渗透率的提升和整体注册成功率的下降比起来,这个成本我们可接受。

老板一拍桌子,推进下去吧!

请注意,为了提升手机号码渗透率,我们做了两个策略:

  1. 提升了手机号码注册方式的权重
  2. 增加了手机号码注册的奖励引导

我们知道,两个策略肯定都有效果,但也希望知道每个策略的具体效果。如果发现奖励的效果ROI很低,是否下掉奖励?交互方式的改变对手机号码注册率提升效果一般,是否考量其它交互方式?

所以,在做数据驱动工作时,很重要的一点是做好实验方案。这里不再展开说。

最后补充:

  1. 没有数据支撑,也可以驱动运营工作落地的方式有很多,不仅限于数学公式推导,你可以做竞品分析,用户调研等等。
  2. 要学会用好数据,但不能完全依赖数据,特别是‘脏数据’,会扰乱视听。
  3. 要学会通过看数据、分析数据,提升自己降低数据“信噪比”的能力。
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