广告系列:预算消耗控制 (上)

广告平台希望有越来越多的广告主参与投放,供不应求会提升竞价环境,平台收益自然水涨船高,这里有个前提:有足够大的流量盘子来满足不同广告主的多样化投放诉求。

广告系列:预算消耗控制 (上)

凡事有利有弊,流量大随之而来的一个问题:中小广告主每天预算是有限额的,按照eCPM排序分配流量,则很多广告主会短时间内快速消耗完预算停止竞价,只能等新周期开始才能重新参与。

有没有方案可以有效解决这个问题,由此引出了一个平台工具:预算消耗控制(Budget pacing),下面我们展开聊聊。

预算消耗控制的意义是什么,主要从三个维度来阐述。

  • 广告主

希望预算可以在一天中平滑消耗(Smooth delivery),计划的生命周期足够长,从而触达不同时段的用户。

  • 平台
  1. 希望在一天中后期能够维持前期的竞价环境,尤其对于二价计费,如果中后期参竞者显著减少,会在很大程度上影响收益;
  2. 消耗数据的滞后性导致广告超跑,这在一定程度上不可避免,通过预算消耗控制可以减轻超跑情况。
  • 用户

不希望一天内频繁出现重复广告,减少重复率,提升体验。基于上述考虑现提出解决思路以控制预算消耗,主流有两个方向:

  • 调整参竞率

通过调整参与竞价的概率来影响广告参与竞价的次数,消耗快了则降低概率,消耗慢了则提高概率。

  • 调整竞得率

通过修改出价来影响广告获胜的次数,消耗快了则降低出价,消耗慢了则提高出价。

对于修改出价影响竞得率的思路,有以下几个问题需要考虑:

  1. 竞价环境随时在变,调整当前广告出价后,大盘竞价环境可能同时发生变化,竞得率可能没有按照预设的方向发展;
  2. SSP部分位置可能会设置底价,如果需要降低的出价小于底价则无法拿量,一定程度上限制调价的空间;
  3. 将预算消耗控制和优化ROI耦合在一起,一个行为关联多个目标可能会互相制约。

综上所述建议使用调整参竞率来控制预算消耗速度,调整参竞率也有多种实现,下面我们介绍LinkedIn使用的方法。基本思路:通过调整参竞率使得广告计划(campaign)的预算消耗曲线与该计划获得的曝光曲线在比例上尽可能保持一致(预算控制一般在计划层级),消耗快于曝光降低参竞率,慢于曝光提升参竞率。根据计划 广告系列:预算消耗控制 (上) 的历史数据,预估出计划在当天获得的流量分布,把一天分为 广告系列:预算消耗控制 (上) 个时间片,日预算为 广告系列:预算消耗控制 (上) (广告主设定),计划在各时间片的流量分布 广告系列:预算消耗控制 (上) , 按照比例分配预算 广告系列:预算消耗控制 (上) ,其中 广告系列:预算消耗控制 (上) , 广告系列:预算消耗控制 (上) ;广告系列:预算消耗控制 (上) 是预估从0:00开始到时间片 广告系列:预算消耗控制 (上) 前的累计曝光量, 广告系列:预算消耗控制 (上) ;广告系列:预算消耗控制 (上) 是一天的累计预估总曝光量, 广告系列:预算消耗控制 (上) ;广告系列:预算消耗控制 (上) 是从0:00开始到时间片 广告系列:预算消耗控制 (上) 前的累计实际消耗;广告系列:预算消耗控制 (上) 是从从0:00开始到时间片 广告系列:预算消耗控制 (上) 前的累计计划消耗,则广告系列:预算消耗控制 (上) ;广告系列:预算消耗控制 (上) 是在时间片 广告系列:预算消耗控制 (上) 时的计划 广告系列:预算消耗控制 (上) 的参竞率;广告系列:预算消耗控制 (上) 是调整因子;当实际消耗高于计划消耗则下个时间片的参竞率在上个时间片参竞率基础上下调比例 广告系列:预算消耗控制 (上) ,
当实际消耗低于计划消耗则下个时间片的参竞率在上个时间片参竞率基础上上调比例 广告系列:预算消耗控制 (上) ,即:

广告系列:预算消耗控制 (上)

关于上述算法中初始值设定需要注意几点:

  • 时间片

长度设为为1-3 广告系列:预算消耗控制 (上) ,时间片跨度越短则消耗曲线更加平滑,计算也越频繁。

  • 初始参竞率 广告系列:预算消耗控制 (上)

广告系列:预算消耗控制 (上) ,低速开始,给模型充足的学习时间,即使对某些计划初始参竞率低了可以通过快速迭代接近合理值,如果初始定的太高,可能造成没来及调整预算已经消耗完的情况。

  • 调整因子 广告系列:预算消耗控制 (上)

广告系列:预算消耗控制 (上),复杂的计算方法是针对 广告系列:预算消耗控制 (上) 求导计算。

  • 周期长度

一天总时长按照22广告系列:预算消耗控制 (上)

来估计,为预防模型出错通过最后两小时来缓冲。在整个反馈控制中,关键点是对流量的预测,决定了预算分配曲线,需要先预测计划j的定向目标人群的流量分布,结合计划的历史竞得率得到计划的流量分布。以上是LinkedIn使用的预算消耗控制方法,思路简单但结果有效,后面我们再聊其他控制方法。

本文由 新媒体之家 作者: 莫菲克 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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