新零售到底新在哪?

罗老师说在某年的跨年演讲上说,中国所有的生意都值得重新做一遍。在不同的场景下,将商业要素进行重新组合,将利益相关者的交易结构进行重组,提升效率,从而使得利益相关者都能获利。

新零售到底新在哪?

同样的方式也非常适合零售行业。在零售行业,有非常关键的3个要素:人、货、场。将人、货、场这3个要素进行重组,提升某个要素中的效率,针对目前市场上仍然存在的痛点,将人、货、场这些要素进行重组,从而很好地满足用户的需求,提升效率。在互联网时代下,谁的效率更高,谁更能满足用户的核心需求,谁就能在市场上占有更多的份额。

以上这些感悟,来源于我最近在看的一本书《新零售》。通过深度解析人、货、场这3个在零售中核心的要素,从而让我们更好地去理解新零售。通过通过重构人、货、场,甚至是提高人、货、场中单点的效率,带来交易效率的提升,从而更好地为用户服务。

《新零售》这本书推荐做零售行业,电商的朋友们一定要看看这本书,看完之后会对于现在新出现的事物有新的理解。对于后期如何更好地做自己的业务,也有新的感悟。

在2016年的云栖大会上,马爸爸提出了新零售这个概念:纯电商的时代将会很快过去,未来的10年、20年没有电子商务这一说,只有新零售。后续刘强东、雷军也迅速跟进。

为什么互联网大佬们纷纷提出新零售这个概念?线上的电商份额增速已经开始减缓,而同时进场电商的玩家却越来越多,导致获客成本直接飙升,互联网红利正在逐渐销售。

而当时互联网电商看似很火,但是实际上电商销售额其实占中国社会消费品零售总额的15%左右,某些品类比较高,但是也仅只有20%左右。也就是说,其他80%的那些人群,由于地域,习惯,年龄等条件的限制,让他们在网上买东西,仍然比较困难。

以至于后期越来越多线上线下结合的产品出现,你们到不了线上,那我们就主动到线下去。天猫小店、盒马生鲜、7Fresh、便利蜂等越来越多的号称新零售的产品开始出现,迅速占领线下,但是新零售就一定是线上线下结合么?线上的产品去线下开个店,提供了一些产品,就一定叫做新零售了吗?

要想理解新零售,得先从零售的3个核心要素说起。虽然人、货、场这3个要素大家都熟知,但是这3个要素中包含的元素,我也是看了《新零售》这本书才变得更加清晰和明白的。接下来,我们看下人、货、场这3个要素中到底包含多少元素,而现在新的商业模式,又是如何改变这3个要素的链路或者某个单点元素来提升效率的?毕竟,在互联网的时代背景下,效率优化变得越来越重要,如果不能很好地解决效率这个问题,那么很难从根本上获得用户的好感。这也是为什么近年来双十一的物流变得越来越快的原因,盒马生鲜一定强调半小时达的原因。

人即用户,也就是流量。

用户从看到商品,到最终下单购买商品,然后到再来重复购买商品或者推荐好友来购买商品,会经历一个漏斗转发模型。

销售额=流量x转化率x客单价x复购率,从每一个环节入手,都可以达到提升销售额的目的。

从这个公式入手,我们来看看现在大家都是怎么做的?

从流量的角度入手,现在互联网企业都开始线上线下去获取更多更便宜的流量。小米之家体验店,通过线下提供体验和服务的模式,让更多人群了解小米,开始使用小米的产品,甚至很多老年人也开始知道小米,这是在线上很难触达的一部分人群。

而现在很热门的淘宝直播,同样也是通过直播这样的方式扩展以往淘宝天猫未触达的那部分三四线用户。通过直播这样的方式,来带动电商购物在小县城的发展。2019年淘宝直播的数据显示,农产品相关的直播已经达到140万场,覆盖全国31个省,带动了60000多人新农人加入。

新零售到底新在哪?

而今年在疫情的催化下,也诞生了县长直播这样的新形势。阿里数据显示,2020年3月已经有130名县市长走进了淘宝直播间,助农主播战役成为各个电商平台重点发展的项目,这也是平台抢占农村市场的绝好机会。

3月30日,依托当下大热的“淘宝直播”,淘宝正式发布“村播计划2.0”,将联合16个省区市的商务和农业部门,共同孵化20万新农人,通过直播带货农产品的销售额达到150亿。

通过直播这样的方式,用户的购买路径缩短,从原来的人找货,一家家进行对比,到通过直播间去观看,直接就可以购买到自己心仪的商品,且每一步如果不会操作都会有主播的提示和指引,极大地提高了流量的成交转化率。

盒马和小米也是典型的从人的角度进行优化重组的案例。

盒马通过线下提供体验和服务,线上进行购买和支付来提高流量的利用效率,盒马生鲜最终被定义为:被线下门店武装的生鲜电商,看似是线下门店,实际上更多的是发生在线上,购买发生在线上,复购也发生在线上,而线下门店只是作为一个盒马和用户之间的一个触点,一个让用户更加对盒马信任的场所。

小米亦是如此,更精彩的案例分析可以见《新零售》一书中。

在货也就是商品这个要素里,包含DMSBbC这几个要素。

D:设计

M:制造商

S:供应链

B:大B,商场,大卖场

b:小b,商店

C:消费者,终端用户

制造产品的过程叫做创造价值,而将货物卖出去的过程叫做传递价值,而在传递过程中产生的成本叫做交易成本。

从货的角度来说,降低交易成本,无外乎在于提高物流速度、减少库存规模,缩短产销周期。

从这几个元素入手,我们也能有很多新的发现。

传统的货物,应该是从最初的设计产品到终端用户这样的路径,中间会进过制造商,供应链,大小分销商这样的环节,其实中间的环节在一定程度上会更能够提高效率,但是在一定程度上来说,会增加商品的交易成本。

于是,随着互联网的发展,开始出现链条反向的C2M模式用户需求直接反馈给制造商,省去中间的环节,这也就是前几天很火的柔性供应链的玩法。不过C2M模型效率太低,用户需要等待的时间太长,于是出现了以淘宝特价为代表的新型C2M模型,厂家直销,工厂特价,省去中间商,自己还能赚个差价

M2B的Costco 模式,M2b的名创优品模式,C2C的闲鱼,瓜子二手车模式,S2b的天猫小店模式,越多越多的新模式,链路开始变得越来越短,且处于交易各方的利益方都能获利。零售商不仅仅面对的是消费者,更重要的是把眼光向整条产品供应链,利用新科技,优化,缩短甚至砍掉不再高效的环节,使得产品到用户之间的链路越来越短,称之为短路经济。

短路经济主要有两方面的体验:一是缩短中间环节,如梅西百货的M2B模式,二是链条反向,比如团购万张,形成C2B的短路经济模式。

新零售到底新在哪?

最后一个要素,场也就是最终发生交易的“地点”,这个地点并不是实际意义上的地点,而是可能是场景,也有可能是物理位置。

而在场这个要素中,信息流+资金流+物流是最核心的。

什么是信息流?

用户从商品中获得的信息就是信息流,如衣服的颜色,质地,款式,价格高低以及是否合身,这些都是信息流,信息流是商品提供给消费者,帮助决策的一个资源。

而在线下,相对线上获取信息流更加的容易,也更加的丰满,于是很多人会选择去线下体验,去上线购买的这样一个购买过程。

线上的信息流更加高效,所有的数据都是公开透明的,不用再跑到3个不同的地方货比三家;线下的信息流获取更加容易和丰富,能够更好地满足用户体验的需求,特别是一些高价值的商品,看得见摸得着的那种感官上的刺激,更容易激发用户购物欲。

于是,小米去线下开体验店了,体验店里摆满了小米系列的各种产品,并且坚持线上线下同价,原来只能在网上看到的那些东西在线下能够真真切切地体会了,能够感受到不同产品之间的差异。虽然手机这样的产品很低频,但是小米系列的各种各样的低频的产品却让整个体验店变得更加高频,因为有了线下的体验,转化率也更高了。

线上的资金流更加可行,线下的资金流更加便捷,于是京东白条,蚂蚁花呗这样的产品敢把钱借给学生。

线上的物流跨度性更高,从天猫上,你可以买到海外各种各样的产品,但是线下的物流更加即得,想要买一瓶立即用的酱油,我相信很多人不会选择在晚上买,而是直接下楼买。

新零售到底新在哪?

零售的本质,是链接人货的场,而场的本质,是信息流,资金流和物流的组合,通过重构人货场,便能衍生出来新的商业模式。

接下来,我们便以直播电商来看看,直播电商是如何重新构建人货场这其中的要素的?

在直播电商中,人的行为以及购买决策发生了变化。

原来的人,是单个进行独立决策的人,是从搜索产品,了解信息流,再到最后决策的人。

而在直播中,人变为了人群,失去了一部分作为人的理性,使得购买行为变得更加感性和从众。这样一来,缩短了人的购买过程,提高了决策的效率,最终使得流量的转化效率变高。

货物发生了什么变化呢?

主播就相当于一个个的大(小)卖场,在这个卖场里边,其实完全是根据用户画像(用户想要什么)去进行决策的。甚至强制的主播,能够反向作用于供应商,为直播的用户提供定制化的产品。

最核心的场发生了什么样的变化。

直播间就像一个大卖场,这里边有各种各样的商品。原来只能看见文字描述的商品,能够通过主播的讲解和实验,变成一个个生动的信息流传递给用户。

线上没有办法体验,那么主播帮你体验,帮你试用,让你在这过程中接收比商品详情页更丰富的信息流。

其实,主要用心去感受,就能发现线下线上的很多东西正在发生变化,而其中甚至一小小点的变化,都可能产生巨大的能量。

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