社群运营:如何建设高活跃、高产出的用户社群(上)

社群是用户拉新的重要手段,获客成本低,而且用户精准、转化率高。但是社群运营并不仅仅是拉人头、发红包那么简单,维持社群的活跃和促进用户转化是一门大学问。社群运营如果不得要领,往往很快就会从热情高涨到揠旗息鼓。

社群运营:如何建设高活跃、高产出的用户社群(上)

笔者将根据以往的工作经验来分享关于建设用户社群的几个经验,本文是上篇,主要讲社群的定位和建设用户层次。

社群的定位:目的单一、话题集中

社群的本质是一群有着同样目的的人在一个群内为了同一件事进行交流,用户加入社群也是基于某个目的,比如“PPT学习群”是学习PPT技能,“钱大妈内购群”是为了每天领钱大妈的优惠券。

我们在做社群运营的时候都会首先对社群进行定位,然后根据社群定位进行话题和内容的规划。但是很多人却往往将社群定位的很宽泛、不聚焦,导致社群的话题太广、不明确,最终无法保持社群的活跃。

我曾经加入过某第三方营销平台创建的“运营交流群”,群中都是这个平台客户的运营负责人,有几百号人的规模,一开始的时候群主每天会发起一些话题讨论,有一部分群友会参与讨论,但是半年之后由于活跃度很低,群主发起讨论的热情也减退,这个群就几乎销声匿迹了。其次这种情况很常见,比如我加入的“起点学院-运营学习76群”的活跃度也很低,几乎只有群主例行公事的“运营早报”。

为什么类似于“运营交流群”和“运营学习群”这种社群活跃不起来?我觉得最重要的就是这个群的定位太宽泛、不聚焦,没有集中在具体业务上,群主不知道每天该输出什么内容,用户也不知道在社群中能获取什么。运营的概念本来就很广,进群的人虽然都是干运营的,但是每个人关注的运营业务可能都不一样,如果群里讨论的话题不是自己关注的,那么很快就会对这个群失去兴趣。

假如将“运营交流群”拆分为“新媒体运营群”、“短视频运营群”等若干个以具体业务为话题的社群,并以这些话题去运营这些社群,我相信效果可能会更好。

因此,社群的定位要聚焦单一目的、话题集中,才能汇聚起有同样需求和目的的人在一起形成讨论的氛围。

在我的工作中就有这样的经验。我们曾经先后创建“港股通交流群”和“AiPO-数据交流群”。前者的定位是交流港股通市场的投资经验和心得,后者是港股新股的数据和资讯分享。

社群运营:如何建设高活跃、高产出的用户社群(上)

从话题范围来看,“港股通投资”比“港股新股数据”的范围要广很多,范围大了反而不知道该聊啥,造成的结果就是这个群没有持续的话题、活跃度不高,用户数维持在100多个就上不去了,而且聊天的内容也是以闲聊为主,没有太多有价值的内容。相反,“AiPO-数据交流群”的话题集中在港股新股上,用户的目的都是为了打新股,大家围绕具体的新股标的进行分析交流,形成了很好的社区氛围,再加上港股的新股发行很密集,话题不断,因此这个群的活跃度很高,用户数很快达到500,并且从1个群发展到5个群。

建设用户层次使社群步入自运营轨道

每个加入社群的用户都希望从社群中有所收获,而不是为了消磨时间在聊天。如果社群的用户层次单一,用户能收获的东西就不多。所以,我们要注意社群用户层次的建设,除了普通用户外,还要把领域内的大牛和其他对用户有帮助的人请进群。虽然每个层次的用户都有不同的利益诉求,但是每个层次的用户对其他层次的用户也有不同的功能,大家是相互成全的。

就以前文举例的“AiPO-数据分享群”来说,群里的用户除平台(群管理)外还有3个层次的用户:

第一层是券商,他们的利益诉求是获得客户,功能是提供投资资讯和投资渠道。

第二层是KOL,他们的利益诉求是获取粉丝和影响力,功能是提供投资建议和专业分析;

第三层是普通投资者,他们的利益诉求是获得投资资讯和专业建议,功能是成为券商的客户和KOL的粉丝。

虽然从用户数量来看,第三层的占比是最大的,但是第一层和第二层的用户同样很重要。如果只有第三层普通投资者在群里,大家的专业水平都不高,产生不了很多有价值的互动,这个群最终会变成一个闲聊群。只有当KOL和券商进入之后才会引领话题的讨论,这个群的互动才会产生价值。也正因为这个群有很多KOL和券商,我们作为群管理员也就不用刻意发起话题去“强运营”,因为群友之间相互请教和交流就已经产生了很多话题,群的活跃度已经很高了。

因此,我们在运营社群的过程中一定要注重用户层次的建设,不能仅仅把我们认为对我们有价值的用户和潜在用户拉进群,我们应该把那些对我们的用户有价值的人也拉进群,使这个社群的用户可以相互依存,建设一个社群的生态系统。这样才能实现社群的自运营,而不是靠群主的“强运营”维持活跃。

以上是关于社群运营中如何进行社群定位和维持活跃的2个经验分享,下篇将围绕如何持续拉新和用户转化进行总结分享。

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