增长运营系列:海报设计理解用户目标

上节课大叔讲到阅读顺序、信息组块、重点突出、用户审美四个要点,而这四个要点分别对应了我们做海报设计时的三个步骤:排版、优先级清晰、字体配色和氛围。

增长运营系列:海报设计理解用户目标

阅读顺序和信息组块对应的是排版,重点突出对应的是优先级清晰,用户审美对应的是字体、配色和氛围。

视觉设计

增长运营系列:海报设计理解用户目标

定排版

排版的阅读顺序一定要是从上到下一条线,符合正常人一气呵成的阅读逻辑,将不同的类型的信息分类摆放在各个组块区间内,有标题、老师介绍、课程亮点、扫码指令。

定优先级

接着我们定优先级,标题是最高一级的,用户第一眼看这个海报是做什么的;而扫码指令是引导用户,次一级的;再接着往下是老师介绍,关于老师背书,建立信任感;最后一级是课程亮点。在这里,我们会发现,反而课程亮点的优先级会低一点,因为从标题到老师的介绍,用户的决策已下了一大半了,这时再去用课程亮点进一步地加强一下。

确定这些优先级后,我们再进一步做需要做的事,比如行间距、标题字体大小、老师不透明度、扫码指令的字体大小等等,其实这些都是与我们的优先级息息相关的,包括接下来的动作,比如设计字重、按钮(色块)、头像、小符号、删除线等等。

定氛围

比如海报的颜色,与我们海报的主题有什么关系,怎么样才能引导用户的视觉冲击感。在选择色彩的时候要与主题能建立关系,选择一种适合的视觉基础原型,也是十分重要的。

那么什么样的增长海报才算是成功的呢?我们进行了概括,成功的增长海报必须具备以下5要素。

增长运营系列:海报设计理解用户目标

吸引人

我们接触看到一份海报的时候,往往看到的是一张缩略图,从海报的整体来看,比如颜色、布局,它的标题是否突出,因为在缩略图的时候往往看到的就是标题,在这个环节的时候就要能吸引用户,让用户觉得有一种要打开的欲望,这就是我们说的是否足够吸引人?

易理解

当用户打开海报之后,一眼看过去,我们通过层次的区分、重点的突出……让用户一目了然地知道第一层获得什么信息,第二层获得什么信息,很容易理解海报的内容,看懂海报的内容,这就是我们说的易理解,能否一眼看明白海报内容?

可信任

海报里的信息是否足够让人信服?这一点很重要,海报至少让用户觉得是专业的、高大上的,而且还可以从内容上面(比如标题、老师背书等)不断地说服用户,让用户对海报产生信任感。

扫码冲动

用户看了海报之后有没有扫码的冲动?可能通过时间、视觉上的引导等等,让用户产生现在就要扫码的想法。如果错过了就没有下一次机会了,所以我们往往只有用户打开海报的那一次机会让用户建立扫码冲动。

转发意愿

有些海报并不是不好,而是它并不符合目标用户的自我定位,很多人会有这种想法:我转发这个会很不好意思;又或许海报本身设计的不怎么样,用户转发出去会觉得很丢脸,这种负面的印象用户并不愿意去自主转发。所以我们在社交网络里推的时候一定要特别注意,用户怎么样去定义自己,用户从周围圈子中获得什么样的认同感,我们要帮助他建立这种认同感,或者说至少是适应用户的认同感,用户才会更愿意自主转发。

理解用户目标

我们之前的课中提到商业目标,那么商业目标和用户目标到底有什么关系?又有什么区别?

我们知道,中国的移动互联网刚刚兴起的时候,有一个产品叫豌豆荚,在冷启动时做增长,在最开始的一年里,他们定的目标要做十万用户。在那个时候,安卓用户几十万用户的情况下,真的很难很难。今天在讲的是,在这么重的压力之下,在冷启动这个环节,他们是怎么做的呢?获取用户手机的型号,预先准备好手机的外壳,这个时候用户就能获得一个有他手机型号的截图,会给你眼前一亮、酷炫的感觉。这个功能一出来大受欢迎,很多用户喜欢在论坛里发贴,也更喜欢炫耀自己的手机。可能你会觉得到这一步,就结束了。

但我们往往想的不仅仅是用户目标,更要结合我的商业目标。在这案例中用户的目标更的是炫耀自己的手机等行为,而我们的商业目标是什么?我们要做增长,要做冷启动,要获取更多的用户来下载我们的产品。我们既然有一个很好地满足用户的功能,那么在这个过程中我们要用户帮我们做点事,将这一句话‘使用豌豆荚截图wandoujia.com’放到每一个截图下面,因此在那个时候,许多活跃的用户使用这个图,据统计也有许多用户直接使用官网进行下载。这就满足了我们的商业目标,吸引更多的用户尽可能地下载。

这个时候,用户目标也有了,商业目标也呈现了,这才是我们做这一件事的目的。而不是没有方向性,随便折腾玩一玩。我们每做一件事,背后都有它的意义。这个意义既有用户目标,也有商业目标。

那么,用户目标究竟是什么?

我们可以将用户目标拆解成行为目标——体验目标——价值目标。

  • 行为目标是指的用户愿意参加吗?如何驱动用户?并且让用户按照我们的想法做一些事情。它对应的是外部激励,而我们要考虑到用户利益点的设计,让用户收到好处,有所收获,愿意按照我们的想法去做。
  • 体验目标是指用户中途会不会放弃?我们能不能让用户有一种良好的体验感受?换句话说,我们要做闭环设计,让这个体验流程是顺畅的。
  • 价值目标就是指用户最终会留下来消费?或者做进一步的动作。这是我们提供给客户的内在价值,为用户提供价值的产品和服务。

在这里值得一提的是两个关键点:外部激励和内在价值。

外部激励决定了用户的参与度,而内在价值决定了用户的留存转化。外部激励与内在价值是统一的,目标是一致的,两者在一起的时候就形成了我们的糖果。

举个例子:拼多多,拼多的外部激励是什么?内在价值又是什么?我们具体来了解下。拼多多给用户的内在价值是购买低价商品,可以通过拼团、砍价等外部激励方式购买这些低价的商品。我们再来看看趣头条,趣头条的内在价值是阅读新闻、打发时间,外部激励是指可以通过阅读新闻、打发时间等赚现金,还可以通过师徒制,你的徒弟也可以做这件事,你也可以赚现金,目标是一致的。再来看一则微信生态里新世相营销课裂变的案例,它的内在价值是营销方法、裂变玩法、热点价值等,有着足够强的吸引力的,而且还有着实实在在的东西的;那它的外部激励是赚佣金、阶梯涨价等方式,这是一个杠杆,整个传播就被撬动起来。这就充分说明我们的内在价值有着足够强的吸引力或背书,然后就是撬动这件事情,需要提供外部激励。

值得一提的是我们用户的内在价值,也就是我们用户的需求,它的重要性。比如12306火车订票,其实它的行为目标和体验目标并不理想,但是它满足了用户的价值目标。当我们找准用户的真实需求,就可以‘为所欲为’。

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