营销生态巨变,品牌如何重构增长动能?

当下,商业市场、媒体环境与营销生态,正处于巨变中,不确定性越来越多。5G万物互联、数字商业、营销智能、数据思维、消费者主权、私域经营、直播带货、品效协同等新概念、新现象、新模式,层出不穷。

营销生态巨变,品牌如何重构增长动能?

营销大变革时代,所有的游戏规则都将改变,过往的方法论不再奏效,让不少品牌陷入迷茫与困境。不过,变革之中,往往也孕育着爆发性增长的机会,就看谁能率先看清趋势、掌握新规律并顺势而为,收割变革带来的增长红利。

那么,2020年,市场与营销走势到底会如何变?变革背后,带来哪些新规则、新机遇?品牌又该如何高效行动,创新增长模式?

趋势变革:营销生态正被全方位、体系化重构

在新技术浪潮的驱动下,2020市场与营销变革进一步加剧。这一轮变革,并非单点与局部的革新,而是从技术内核、媒体环境到营销生态、品牌经营模式的全方位、体系化变革。

新技术驱动:5G、智能技术、数据等加速智能营销

随着5G时代的到来,智能技术、数据等变得越来越强大,成为营销行业的新生产力,推动营销智能化与效率革命。在数据与技术的赋能下,品牌将有机会实现从用户洞察、人群画像、需求识别,到精准触达、定制化创意、转化承接、数据资产沉淀、价值评估等全链路智能化,全面提升营销效率。

新媒体环境:短视频、直播等重塑移动格局

4G时代,短视频掀起全民浪潮,改变了人们以往通过图文获取内容和进行社交的方式,成为人们表达自我的重要工具,并推动移动格局重塑。QuestMobile数据显示,作为短视频行业的领跑平台,巨量引擎APP使用时长占比从2017年的3.9%快速增长至2020年的12.9%。5G的普及应用,移动互联网将进一步朝着视频流化的方向发展,视频与直播无处不在,无人不播。

新营销生态:媒体、渠道、内容、产品等无限融合

营销行业正在开启一个全新的阶段,媒体、渠道、创意、内容、数据、技术、商业创新等核心元素,深度融合,重构营销行业的游戏规则。在新营销生态中,以直播带货为代表的新营销形式强势崛起,人货场关系升级,在强聚集性、强时效性的场景中,内容、互动、转化极致合一,推动品效协同。

新品牌经营模式:以消费者为中心的DTC模式快速崛起

近年来,一大波直营品牌(DTC)兴起,成为消费领域不可忽视的新生力量。IAB《颠覆式品牌偏好研究》数据显示,48%的全球消费者都曾购买过DTC商品。DTC品牌受到热捧的背后,是品牌与用户的通路不断迭代,从生产、营销到交付,每一个环节都让消费者充分参与进来,基于消费者数据快速更迭产品,注重以消费者为中心的互动关系,强化私域运营。

行动指南:升级营销思维与模式 驱动新价值增长

新的市场环境与营销生态,催生新的游戏规则。品牌只有紧跟趋势变革的风向,快速掌握新规则,升级营销思维与模式,才能撬动增长更大的可能性。

开启“技术+”模式,全链路升级营销效能

数字时代,技术和数据能力的发展,极大地改变了营销的逻辑,“人机协同”的作业模式,推动营销更高效、敏捷与智能,整个营销链路的打通也会更加深入。对于品牌而言,越快开启“技术+”模式,把技术融入创意生产、投放优化、效果转化、价值度量等全链路,就越有机会领跑智能营销时代。

在营销智能化浪潮中,巨量引擎数据和技术的底层支撑作用已经凸显:创意生产环节,利用创意生产工具,让创意实现自动化、批量化生产;通过智能投放系统实现个性化、动态化的创意组合,为不同目标用户提供定制化创意,实现规模化精准沟通;随着技术模型的不断优化,深度转化的推进已成为可能,基于真实效果付费,品牌将持续趋近增长目标;在价值评估体系上,数据中台的搭建,有助于品牌沉淀用户资产、优化营销决策、科学度量效果,长效经营管理用户全生命周期。

创新布局直播,“短视频+直播”联动,收割风口红利

今年开年的特殊时期,直播模式大爆发,万物皆可播,但这并不是⼀次线上暂时性增⻓。对于互联网大行业而言,直播是⼀次代际穿越,视频化、实时化交互将成新常态;对于品牌而言,直播将成为营销“标配”。

品牌布局直播模式,以“短视频+直播”联动方式切入,有利于收获更高效能。围绕短视频做广度,短视频在创意内容和流量创造上,优势明显,通过社交化、标签化运营,能够实现广泛传播,快速拓展与积累用户。利用直播切深度与信任度,可以完整、体系化地呈现内容,实时互动,有助于品牌与用户建立深层次的情感连接,直播也将成为属于品牌自己的新流量阵地。巨量引擎将短视频和直播两者融合,通过双向互增的关系,更好地服务品牌。

搭建“全连接”营销体系,全面打通内容、场景与用户

未来的营销是大融合的时代,数据、内容、场景等核心营销元素全面打通,一体化服务于用户需求。因而,品牌需要具备全面与快速的连接能力。根据灵活多变的用户需求,敏捷适配多种沟通方式、多元优质内容,在多样场景中立体化沟通,才能加速让用户共鸣。

在这个层面,品牌在选择营销合作伙伴时,会越来越集中到拥有完整生态的头部营销平台,只有在这些平台中,品牌才能快速调动各种场景、内容、数据资源,用更为全面与智能的方式,与用户多层次沟通,取得用户青睐。作为领先的数字化营销服务平台,巨量引擎推出“全连接”营销体系,平台上不仅有着巨大的流量价值,而且全链条布局更全面、更整合的内容娱乐生态链,更凭借规模数据和产品演化能力不断驱动“连接”,将丰富的营销元素赋予更多样的生意场景,助力品牌与用户的每一次连接都发挥出更高价值,发掘增长新可能。

营销生态巨变,品牌如何重构增长动能?

以“用户体验”为核心,全方位优化品牌沟通方式

用户主权时代已经到来,如今,用户不再是被动地接受广告信息,而是主动地选择感兴趣的内容并参与互动。对于品牌而言,与用户沟通时,要在用户体验与商业价值上探寻最佳平衡点,优先选择高价值、高融合、低打扰的广告产品,不断优化用户体验,才能真正打动用户内心。

比如,传统开屏广告,存在时长过短、无法复播、难以共鸣、互动缺失等体验上的痛点,品牌未来会越来越倾向于选择开屏续播类产品,视觉重构,充分满足用户的内容消费升级、沉浸式观看、原生互动等需求;在信息流广告场景中,品牌也需要为用户提供更好的感官体验,从色彩、画幅、信息、触感等维度创新组合,让体验更原生;在交互演进上,品牌也在不断尝试视频挂件、广告红包、点赞彩蛋、贴纸工具、磁贴卡券等创新玩法,让品牌与用户的沟通双向化,增强互动体验。通过以“用户体验”为核心,全面优化沟通方式与工具,品牌能够更高效地激发用户情绪与共鸣,更长效地与用户维系情感关系。

写在最后:市场与营销生态的巨变时期,往往也是品牌格局与秩序的重构期。面对智能化、融合化、视频化、实时化的营销新生态,品牌只有与时俱进,快速迭代营销思维与能力,开启“技术+”模式,升级“全连接”能力,优化用户沟通方式,收割每一轮新营销红利,才能实现新价值增长,在新格局中占据高位!

本文由 新媒体之家 作者:慕斯姑娘 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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