市场打法与策略的选择

我们总听到市场人说这个市场怎么打,打法是什么。什么是市场打法,可以理解为市场策略,即为了完全战略目标的市场战术。市场打法非常重要,如果在打法上没有选择好,再好的战略构想也成为不了现实,只能是纸上谈兵。

市场打法与策略的选择

但是市场就像战争,每一场都有他的特异性,经验的总结也只是一种手段。现在这是一个非常对立的时代,一方面是信息传播特别泛滥,各种方式如果能掌握好,能非常迅速的触及到全国的心头。但是市场不同于传播,每一个市场都是一城一池打下的。而且对应的甚至可以这样说,越难打的市场门槛会越高。所以也有人说其实现在是个流量匮乏的时代,必须要讲究精细化运营,就连投品牌广告都讲究品效合一。做任何的活动,考虑的第一个问题就是,ROI如何,投资回报率如何?这样的情况,让市场的负责人情何以堪。面临市场竞争激烈,如何才能短、平、快的拿下市场。是一个项目不得不焦头烂额的事情,我们可以简单总结了一些常用的市场打法和策略。

1、高举高打

这个是我们经常听到的打法,高举高打策略适合高举高打的团队,例如创业团队核心成员、高学历、创业经验丰富、市场经验丰富,通常高管团队非常完整,而且谋略较深,同时还要资金背景雄厚,一个项目市场只要有玩家验证商业模型,有案例且在风口阶段。团队看着这个商机,想进入,需要快速占领,结合本身资源加团队资历较深,加资本背景深厚,可以采用高举高打。

高举高打的过程比较简单,通常是搭班子,定市场策略,定年度计划,分析竞争对手,抄产品模型,定使命,愿景,价值观,品牌SLG,TVC,代言人,然后把小部分流量和用户体验跑通之后,重笔资金投入市场,砸广告,植入综艺,做线下流,做线下活动,异业合作,段时间之内迅速打透行业。有了初期用户和GMV后,快速融资,快速扩张。市场上有较多这样的案例,比如:神州租车、以及同一团队后来做的瑞幸咖啡。

还是以神州租车为例,成立于2007年9月,2014年9月19日挂牌港股,7年时间IPO。当时打车行业一片红海,行业打的比较厉害有滴滴,易到等,神州租车在分析完竞争对手之后,做了精准用户定位,当时定位的关键词为“安全”,为了杀出一条血路,又做了6个市场的“场景细分”:接机送机,会务用车,带子出行,异地出差,孕妇,夜晚加班。

定位明确目标受众之后,市场做了一系列“高举高打”的手法,大批量投放,确定年度方案目标,品牌曝光,业务导流。还是用户聚集G20指定用车,头条信息流投放,多品牌跨界合作,补贴优惠券,注册送好礼等。快速的在市场稳住脚,不断的优化广告策略,优化效果。这种手法通常突出在市场大动作。

2、流量池策略

流量池策略就是个具体落地的策略,但是不过分强求广告属性,整体上还是比较烧钱。还是以瑞幸咖啡为例,上市被多数媒体在背后进行曝光,有部分媒体说拆解其团队,拆解其市场手段得出结论,在起盘的之初,瑞辛就是按照上市的标准来的,资金,团队,市场等。

瑞幸的流量池策略就是其CMO杨飞的一贯营销手段。第一步开店,同步在店开起来之前,围绕周边三公里做LBS广告投放,不断的强化品牌在外界的地位以,以及抢占用户心智。同时通过两个明星代言人在地铁广告、电梯广告,信息流广告,拉公域流量,一方面切了周边三公里的用户,一方面抢占市场份额。

有了初期流量之后,围绕初期私域流量池做用户的营销,补贴用户,拼团等一系列可裂变的手法,通过这些手法不断的优化落地页,拉新策略。把线上和线下所有的投放理解为从公域池获取用户,那么围绕用户做的一切手段就是私域流量池的手段,这种策略也适合于资金较有实力的创业公司,也适合于社区形态产品和社群形态类产品。但是很强调节奏的控制,以及预算的控制,否则初期大量的资金投入,否则很可能在资金没有形成正循环前把自己烧死。

3、车轮战术

车轮战术一般就是出现在C+轮或后期的企业,尤其在市场竞争较为激励的时候,为了占领市场更大的增量或者从竞争对手那里夺取更多的市场份额,或者为了拓展企业的生态布局,市场策略可以采用车轮战术。例如:主品牌不动,孵化子项目作为载体等方式。这个应该比较容易理解,自己品牌在市场有足够的影响力,就需要以此为基础精细化的去耕耘。

通过子项目去打同行,模仿竞争对手商业模式一样,补贴用户力度还大,曝光度还高。这个例子就不得不说美团了,都说美团无边界,业务以团购为基础,现在涵盖:买菜和每日优鲜、叮咚业务有重合;打车和滴滴有重合;酒店和携程有重合。

资金雄厚的大企业,经常采用这样的手段,只要市场有一个红利的风口,就直接投资入股布局生态,比如:较火的短视频,相比大家都应该知晓,腾讯下面以微视为主的一大堆短视频业务,布局那么多,只打一个,这就是车轮战,最后有一个能存活即可。

4、高频打低频

这个还是互联网的用户为基础的例子,因为用户的使用频次决定了用户的粘度,高频服务可以作为低频服务的引流,成功的例子就是美团和微信。什么服务是人类频次最高的?首先是沟通、其次是吃饭。这两项服务现在都被这两家公司占有了。于是以此为基础,他们可以向任意一个领域发起攻击,用的就是下面要讲的降维打击的策略。

5、降维打击

降维打击这个词是由《三体》而起,简单理解就是站在比你高层次的维度,我攻击你与你无关。互联网早期比比皆是是这样的例子。因为互联网面向群体特别的大,所以他初期不需要在产品上去获取利润,只作为一个获客手段即可,通过获取大量的用户之后,通过其他。但是那些提供同等服务的商家就惨了,因为他们面对的是服务更好,而且还不要钱的异类。这个仗还怎么打?那个时候的互联网的话叫做羊毛出在猪身上,狗买单。

但是随着互联网线上流量资源的成本越来越高,甚至高过线上,所以现在伴着品质升级的春风,越来越多的服务是收费的。

6、土匪打法

这是典型的创业公司玩法,因为初期团队不稳定,产品技术不成熟,预算也有限,一路创业升级打怪,花的钱都是精打细算,但这也不失为一种打法。别和他们谈什么品牌、愿景、价值观,当下的吃饭问题最要紧,下一顿吃饭有没有肉才最关键。市场规划只做到季度,还要根据预算去做决策,讲究每一笔钱投入的产出比,当月的转化率和营业额直接挂钩。通常目前市场手法最多的是通过社群,社区来运营用户,做黏性,慢慢做产品,做好服务,积累用户,通过重运营的手法去做市场。

创业不易,无论是自己的钱还是投资人的钱都不是白来的,市场的方法没有绝对的。市场既是战略目标的实现方法,但是在初期的时候,市场策略必须要提到战略同一高度上来。否则真的再好的战略都只是个想法而已。市场不管哪一种打法,能成功便是好方法。市场的整合发展目前已非常多元化,资本只是加速器,千万不能指望着拿着资本的钱去推动项目做强做大,这样的机会对现在的市场少之又少,拥有自身造血功能才是一切的基础。

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