线上和线下流量的交融时代

营销是的本质就是就是通过不断满足客户价值,但最终目标还是为了满足企业价值的过程。营销对于任何一家公司都是生命力,没有了营销真的是没有一切。在互联网时代初期,网络营销以其迅捷的传播性,一度以东风压倒西风的气势掩盖了一切。很多传统公司都在怀疑线下流量是否还有价值,网上才是一切。但是这一切又在美团的地推方式成功之后,网络模式又被严重的质疑,因为线上的流量太贵了。事实上,这是个线上流量和线下流量交融的时代。

线上和线下流量的交融时代

一、互联网思维与营销的差异

1、先来了解下营销

营销界是一个非常成熟的行业,虽然千变万化,但基本有一个大家比较公认的公式:

营销 = STP + 4P + CRM =[ S(市场细分)+ T(市场选择)+ P(市场定位)] + [P(产品)+ P(价格)+ P(渠道)+ P(宣传)] + [CRM(顾客关系经营)]

其中产品应该是极致的,价格是有诚意的,渠道是共赢的,宣传是支持口碑二次传播的。而CRM本质上是传统的客户成瘾性系统,通过市场资源以游戏化的方式,让客户对产品如游戏般上瘾。

2、回顾互联网思维

再回顾下互联网思维,互联网思维在几年前是一个很火的概念,大致总结了下,基本由这些词语组成:贴标签、大数据、极简主义、用户体验、粉丝经济、流量为王、免费增值、社会化营销、平台生态圈、得屌丝则得天下、快速迭代、微创新…我们可以大致的分析下。

贴标签:对于顾客,你代表什么,以BAT为例,百度即搜索,腾讯即社交,阿里巴巴即电商;大数据:;极简主义:;用户体验:带入顾客视角,哪些接触点符合期待也即原本的痛点,哪些超出期待也叫HI点或引爆点;粉丝经济:互动感符合期待,参与感超出期待,于是有了米粉;流量为王:销售额=流量 × 转化率 × 客单价,效果=数量×质量,10亿免费用户总有100万付费;免费增值:引流产品免费,增值服务收费,或者羊毛出在猪身上,狗买单;社会化营销:即付费媒体,自媒体,口碑媒体的整合营销传播;平台生态圈:无非多方共赢的生态;得屌丝者得天下:不装逼降门槛,史玉柱为屌丝代言;快速迭代:改错,试错,每天进步1%,例如2012年微信发布44次更新。

雷军给互联网思维总结了七字诀:快、专注、极致、口碑;小马哥总结了马七条:O2O、开放协作、顺应潮流、数据成为资源、消费者参与决策、连接一切。

3、互联网改变了营销的战术

但是与传统方式相比,互联网因其自身优势还是带来了很多的改变,单就从市场来说,互联网带来的最主要的改变有三点:,一是市场容量的改变,互联网使能够陈列在消费者面前的商品的数量,一下扩增至以往的N倍,反过来企业能够选择的市场也是理论上也是无上限的;二是市场的联结点的改变,用户与用户间的信息的连结点也变得更为复杂,而不是传统的单向形式;第三更重要的是互联网因为工具带来的改变,比如大数据、网络传播等。

而这三项的改变带来最大的变化就是,首先是用户的注意力开始发生了变化,这个一方面是好事,因为可以获取更多的客户;但是反过来因为用户的连结点复杂,所以如果发生任何的问题会导致迅速放大。这也是为什么互联网时代那么重视用户思维的原因。其次因为用户的注意力是有限的,所以很容易造成大者恒大的感觉,这也就是前两年所谓的互联网的下半场产生的原因。但是也有不变的,就是基于人与人之间的服务的连结。比如餐饮、住宿、快递,这些东西就很难完全互联网化。

二、线上和线下流量的融合

在电商刚刚兴起的时候,很多传统公司都在纠结一个事,线上和线下的价格都没法定。互联网价格那会定位都很低,如果网上定低了,线下卖不动渠道受影响;如果定高了又卖不动。现在这些东西基本都有各自的处理方式,而且互联网本身的消费也在升级,带来的是全行业的效率的提升。

所以在这个时候线下和线上不光是流量要融合,服务也要融合,形成交叉影响,营销效率才能最大化。

1、回到商业的本质

不管互联网也好,营销也好,都得回到商业的本质上来,商业的本质就是洞察,通过现象回到商业本质的能力才是关键:为什么大多数人在股市中亏本,而有些人却能赚钱;有人把比特币当成游戏币,而多年后却有人能实现财富自由。

这其中很多去别处就在洞察,洞察区别于观察。观察是:我看到了,我知道了;而洞察是:我为什么要去看?我该怎么看?我看到了哪些?我没看到哪些?我该知道哪些东西?我知道了以后那我该怎么办?形成一个四步闭环:目的—观察—推导—行动。

首先是明确的目的,任何的洞察,都是为了去解决某一个问题的,而不是胡乱的观察。我们看待一件事物的出发点不同,这就决定了结果的不同。几年前微信公众号刚刚起步,很多人只是将公众号当一个日记本去看待,而另一些人,则是在一开始就带着商业变现的目的去看待公众号。因此只有一小部分抓住了自媒体的风口,而大部分人则错失良机。

其次观察是洞察中的重要环节。观察的重点在于细节。能否抓住细节,决定了观察的成败。观察的重点,在于你需要足够的专业,其次是认真仔细。作为一个营销人,当你在接受某个产品之前,必须花足够的时间去了解和学习它,了解整个行业。

再次就是推导,如何把观察到细节,推导出不局限于细节本身的结论。这些东西的发生的原因是什么我们要找到,这个推导下去延伸下去会再发生什么也得关注。当然所有的推导,都是需要和我们的目的相关的,我们没有必要进行无意义的推导,那纯粹是浪费时间和精力。

最后一切的洞察必须转化为行动,不然就没有意义,否则一切的洞察都是浪费。

3、线下和线上的融合

有了商业本质作为基础,无论互联网还是营销手段都是工具,都是获取客户和维护客户的方式。互联网的好处就是数据可见性和工具便捷性,还有服务的处理能力,而线下的好处就是与用户的直接触及。在这个流量红利已经用完的时代,把两者进行有效的结合才是最好的选择。

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