产品负责人的产品定价方法

在求职面试类的综艺节目中,常见到节目组会安排求职者回答临场发挥的问题,以测验求职者的应变能力,例如如何将矿泉水卖到15块钱?

产品负责任的产品定价方法

类似的问题,将一款产品卖到明细不合常规的价格,看似在考销售经理的销售能力,其实根本是在考验一个产品负责人的产品定价能力。

01 定价误区

成本加利润定价

提到产品定价,一个明显的错误定价方法就是采用成本加利润定价。比如产品成本8元,制造商期望赚到的利润为2元,那么对产品定价为10元。成本加利润的定价方式,问题之一是无法实现利润的最大化,导致企业发展的速度滞后,在竞争环境下容易被其他企业淘汰。

其次,在产品未投入市场前核算的成本普遍只有产品的生产成本,未核算后期的销售成本、维护成本。若后期的成本超出预期收益,只能调整产品价格,不利于培养客户忠诚度。

薄利多销定价

收入=利润*销量,薄利多销的方式的确可保障收入,但前提是要确保“薄利”的同时可以带动“多销”,而实际情况,薄利往往带来的是消费者对产品质量的质疑,反而不利于销量,起到了负面效果。

即使通过“薄利”实现了“多销”,但在价格、成本和销量三个因素中,销量的增加会带动管理成本、促销费用的增加,导致净利润的增长缓慢。相比于销量增加带来的净利润增长缓慢,定价的提高会更有效的带动利润,带动收入的快速增长。调研机构数据表明,产品销量上涨1%,仅可带动利润上涨1.5%,但产品定价提高1%,可以带来利润上涨8%。相比于走薄利多销道路,合理的定价才能实现最大化收入。

提到薄利多销自然会想到小米,小米看似薄利多销战略的执行者,实则是在重新定义商务模式。小米的产品大部分可分为两类,一是产品销售后还可以带来后续的收入,如手机、电视,利用软件的高利润来弥补硬件的低利润,属于“剃须刀模型式”的盈利模式;二是产品所在的领域非一家独大或多寡头竞争格局,多个厂商在市场中平分份额,属于蚂蚁市场,在此类蚂蚁市场中采用薄利的方式实现多销,在其他厂商未形成规模经济之前,利用自身的新零售销售渠道和供应链整合能力,形成规模经济,提高利润。

规避了定价误区,那么产品定价到底应该怎么做?怎么才能把一瓶矿泉水卖到15元钱?

02 定价前先定位

消费者的购买行为是综合考虑产品价值和产品价格而决定的,和产品的成本无关。利用此道理,在进行产品定价前,首先应该明确产品能给客户带来什么价值,根据带来的价值对产品进行定位,而后再展开产品定价。

产品定位的方法就是列出产品给客户带来的所有价值,若一款产品可以给客户带来多项价值,挑选一项进行产品定位。例如矿泉水产品,给消费者带来的价值可以是解渴、可以是补充人体所需的矿物质、可以是健康长寿、也可以是彰显身份,在矿泉水进行产品定位的时候就需要挑选出其中的一个价值用于后续的宣传。

03 明确竞品价格

列出了所有的产品价值之后,需要思考客户获得每项价值的其他方式需要花费的价格,即明确解决同样消费者需求的竞品价格。例如上述列举的矿泉水给消费者带来的价值中,通常人们在解渴产品的花费上是1-3元,在补充矿物质产品的花费上是每天2-3元,在健康长寿上付出的花费理论上可以无穷大,在利用矿泉水彰显身份的花费上是10-30元。

04 参考竞品定价

最后,根据产品定位及竞品价格对自身的产品定价。例如若矿泉水的定位是解渴,显然不可能卖到15元的目标;定位补充矿物质,同样的消费品善存的价格是每天2-3元,并且消费者更加认可保健品的效果,也无法实现15元的定价目标;因此想达到15元的定价目标,需要在健康长寿或身份象征方面进行定位并定价。

健康长寿是每个人梦寐以求的事情,涉及健康长寿的产品售价都不低,参考此方面进行产品定位可以将矿泉水的价格卖到15元,并获得消费者的认同。该产品定位的难度在于无法在短期内体现产品的效果,因而以健康长寿为定位的产品如何能证实其效果是关键。单靠广告宣传水源地人口的平均寿命,好奇心可能会促成短期的尝鲜,无法驱动长期购买行为,因而该产品定位权威的证实尤为重要。

当前市面上高端矿泉水售价在10-30元,若产品定位为彰显身份,也可以将矿泉水卖到15元的价格。高端矿泉水的定位需要对应相应的高端销售渠道,否则会影响人们的心理定位。例如恒大冰泉就定位成高端矿泉水,起初五元钱左右的售价并没有什么问题,但是恒大对该产品的年预期收入过高,在价格固定的情况下只能通过提升销量来达到收入预期,造成了恒大冰泉的大面积铺渠道,形成了在大超市小超市里都有恒大冰泉的场面。在日常消费超市的货架上经常见到的产品,自然给人们心中的定位就不是一种身份象征型产品,而作为日常饮用水又太贵,因此总体收入无法达到预期。

总结一下,产品的定位决定了产品的定价,产品定位的方式是列出产品给消费者带来的所有价值,挑选其中的一个价值进行产品定位,再考虑消费者获取该价值的现有消费付出,根据现有付出进行产品定价。

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