从产品设计角度,看蚂蚁森林的增长飞轮

最近从产品设计的角度,研究蚂蚁森林给支付宝留存带来的积极价值,有种茅塞顿开的感觉,由深入浅,发现蚂蚁森林体系与支付宝形成的一个增长飞轮,像鸟儿找到了更强有力的翅膀,得以飞的更高更远。

从产品设计角度,看蚂蚁森林的增长飞轮

蚂蚁森林价值是【留存】的原因

先说留存的定义:

互联网产品的留存大致可以描述为,用户在某个时间使用了某产品,在此时间之后的一段时间内,用户仍然使用此产品,这就实现了用户留存。(注意,留存只是用户仍旧活跃,并不一定要使用核心功能)

再说说蚂蚁森林的留存动作:

留存手段的直接目的是让用户再次使用APP,具体表现为“提高打开频次、延长使用时间”,简单列举如下几个动作可以体现:

  1. 用户完成上一次支付动作后,会产生能量值,能量值可以在蚂蚁森林领取,“收取能量值”完成了一次用户打开APP;
  2. 用户每日行走步数,可以兑换相应的能量值,完成一次“打开APP”;
  3. 积攒的能量值可以云种树,这期间需要用户给小树浇水、偷能量,完成多次打开APP,用户使用时长不断增加。

再说说蚂蚁森林的增长模型:

上述的所有留存动作还缺一个动力因,【公益】就是最好的动力因。以公益为支点的蚂蚁森林与支付宝的核心功能形成一个正向增长飞轮:

——(起点)公益——赋予支付更崇高意义——产生更多支付——(回到起点)做公益,形成一个正向增长飞轮

这个飞轮里,支付行为是不断增长的,行为背后的人-人的数量和支付金额也在增长,这就达到了支付宝整体留存数据的增长。

最后用数据佐证下留存表现:

以下是蚂蚁森林及支付宝的数据表现:

(1)春节数据

春节期间,从2月8日-2月18日,蚂蚁森林2.67亿用户产生了92673吨绿色能量,并种下了879880棵梭梭树,496822棵沙柳,847棵樟子松,365棵胡杨。春节前三天用户创建了5212万个合种,家庭合种达1553万个。

春节期间支付宝DAU(日活跃用户数量)达到3.2亿,净增长20.2%。

(2)支付宝月活数据

《2019 年移动市场报告》数据显示,2018年全球月活用户数排名,支付宝第七,同时也是全球最大的非社交类App。

《2018年移动互联网行业分析报告》数据显示,2018年12月的App月活(MAU)排行中,支付宝首次超越手机QQ,成为国内第二大App。

数据说明:

  1. 春节期间支付宝还上线了集五福活动(4.5亿人参与),与蚂蚁森林一齐助推日活增长。蚂蚁森林2.67亿用户量说明其对留存用户产生了重要作用。
  2. 支付宝作为非社交类应用,月活用户量一直保持高增长,用户留存率高,结合蚂蚁森林的用户数据,推论蚂蚁森林对用户留存起到了重要作用。

思考第二个问题

根据第一个问题的结论,从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度,是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的。

由问题一总结蚂蚁森林的功能作用:提高应用打开频次、延长使用时间。

具体怎么实现的?

如下:从产品设计角度,通过以下几种方式引导用户提高留存:

1. 延迟满足机制

产品设计具体表现:能量24小时后才能收取。

树苗长大才能兑换真树。

该手段留存价值分析:延迟满足是指用户进行某个动作的当下并没有获得“奖励”,而是需要过一个时间段才能拿到奖励,可以让用户对未来时刻的成果产生期待。

支付宝这么做的原因是,用户的支付场景多半是淘宝购物支付、线下扫码支付等,以上两种场景具有跨终端、动态性的特点,用户当下的支付需求已经完成,必然是用完即走的。

这时候就不适合提示用户收取能量。而延迟满足机制是支付完成后一段时间才产生的新收获,对用户是意外惊喜,这种情境下打开率就会高出很多。

2. 邀请机制

产品设计具体表现:

  1. 合种树,发起合种,让更多同伴加入蚂蚁森林;
  2. 加好友,收能量,鼓励更多同伴参与;
  3. 要好友,送保护罩,每日最高可邀20人,最高得20个保护罩。

该手段留存价值分析:邀请制产生用户裂变,邀请好友加入蚂蚁森林,有两大价值,1好友完成“注册支付宝、激活支付宝”的操作,实现了支付宝的拉新,2老用户收取新好友的能量、领取保护罩,实现老用户留存。

3. 激励机制

产品设计具体表现:

  1. 成就激励,获赠虚拟证书
  2. 实名实地种树,能量值达标即可领树,享受云植树
  3. 能量排行榜,获得好友圈名次
  4. 虚拟道具、虚拟装扮

该手段留存价值分析:激励机制可以看做是蚂蚁森林带给用户的“诗和远方”,现实难以实现的蚂蚁森林可以实现。这比虚拟VR还刺激,线上奖励线下实名认领植物,到不了的“诗和远方”,名字却留在那了!

说点实在的,用户为了获得更多的成就/或好友圈排名/虚拟道具,就需要获取更多能量,而能量来源正是支付宝主推的各大应用场景(购物、出行、生活缴费等),这就成功将蚂蚁森林的活跃用户转化为支付宝的活跃用户。

4. 轻社交

产品设计具体表现:

  1. 与好友互相浇水、互相偷能量、互相比拼能量值
  2. 合种树邀请
  3. 打赏好友

该手段留存价值分析:做社交,是每一家APP留存的重要转型模式,但在支付宝,资产的隐蔽性与社交的娱乐性显得格格不入,蚂蚁森林“碳账户”体系却把用户放到了一块未经污染的圣地,用户在这里放下戒备,享受种树乐趣却又不会受到铺天盖地的社交信息骚扰。

但是,就是这种轻度社交,让本无社交需求的好友产生互动—互不打扰的轻度互动,激活好友也加入到“蚂蚁森林”中。

5. 简化流程,2-3步体验蚂蚁森林公益价值

该手段留存价值分析:支付宝应用内2-3步就能打开蚂蚁森林主页,体验“支付带来的公益价值”,这个设计思路意图直接目的是简化流程让用户不会因“流程繁琐而放弃收能量”,但极简流程仍把蚂蚁森林放在三级页面,用户需经过“首页–服务助手(非必要流程)–蚂蚁森林主页”,用户被迫接受支付宝其他功能信息。

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