打造爆款产品,必备6个产品思维

“天下武功,为快不破”,快消品琳琅满目,没有一定品牌知名度,消费者接受度很低。但有些产品却在短时间内突然就卖火了,像农夫山泉的果味水、统一小茗同学或是白酒新星江小白这样的产品,为何这些传统的快消品能够在市场上众多竞争者中脱颖而出?而有些公司产品只能永远原地打转,无任何大的变化,甚至逐渐被消费者抛弃呢?一家快消品公司要获得持续性发展,就要打造出能够给消费者留下深刻印象的“爆品”。要打造一款快消品的爆品,必须树立爆品思维。

打造爆款产品,必备6个产品思维

那爆款的产品是如何打造出来的?本文给你六个产品思维破局的方法,教你如何打造爆款产品。

第一:小众化

在当前消费升级带来的消费需求分层化越来突出的环境下,我们一定要明确的是,产品升级必然带来的是小众化的需求。不要想着把单个产品卖给全部的人,能够聚焦一部分人并且服务好一部分人就很不错了,可以说市场越庞大、越成熟,焦点就要越小,就像杂货铺和专卖店的区别。要打造一款产品首先要对市场进行细分,清晰定位目标市场。因为在分层化、小众化的市场环境下,市场的需求特点是个性化的。

要想满足这种个性化的市场特点,必须要有非常清晰的市场定位。当然,这种定位,不能只靠产品本身,需要靠产品、品牌所能表现出来的文化、调性去有效打动目标消费者的心智。例如:江小白就是典型的 “目标定位精准” 的产品。江小白瞄准的不是所有喝酒的人,是个小众品牌,而不是大众白酒。甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。因此,在这种清晰和聚焦下的市场定位,江小白才会在传统意义认为年轻人不喝白酒的这个“沙漠地带”,开发出了自己的一片绿洲。

第二:人格化

为什么要赋予产品人格呢?当下,人类需求已然进入马斯洛需求第二层级:情感需求。冰冷的产品没有丰富的情感何来交流?又如何与消费者互动发生情感体验呢?所以需要情感化设计产品,也就是赋予产品人格,有人格化魅力的产品才能和用户产生情感共鸣。如何对小众化这个人群做好人格化处理这个很重要。在商业世界里也是利用这个心理机制,所以会有品牌logo,slogan,产品包装,形象代言人,吉祥物形象等,所有这些都一致的为自家品牌传达出一个富有个性的正面人格形象并存在于用户心中,比如你看到可口可乐,就想到快乐感觉;想到买宝马就是身份的象征;再比如一看到娃哈哈纯净水就想到王力宏,看到阿里巴巴就想到马云等等。

应该赋予产品怎样一个人格?这就需要从最初的产品战略、市场定位,以及使用场景和受众人群来分析,得出一系列信息后从中发散提炼出产品应该具备并展现的人格词汇,进行产品人格画像,确定人格特征以后,以此为核心赋予产品人格化设计,也就是情感化设计,用设计手段从情感化设计的三个层面将人格特征映射到产品上。

第三:符号化

品牌是能够让产品在市场竞争中溢价的砝码,品牌有一个非常重要的前提就是要有独特的符号赋予品牌的生命力,品牌的符号不仅决定了品牌给消费者留下的印象,也影响了消费者在社交过程中对自我形象的定位以及社会对于消费者的评价。它不仅仅体现在品牌的logo上,品牌符号包括品牌价值观的浓缩,指的是消费者对某一特定品牌的印象。简单地说,当你想起一个品牌,脑海里浮现出的对该品牌的简单印象,就是该品牌“符号化”的表现。如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号,成为可口可乐品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,更成为人类的文化符号。再比如看到M就想到了麦当劳,看到对勾就想到了耐克,看到LV就想到奢侈品名包。

这些品牌符号会带来相关的联想效应,大众对于这些品牌的爱好者也具备特定的评价,这些其实就是品牌符号化的一种表现。如何对一个产品进行符号化设计非常重要。品牌符号影响消费者的基本逻辑就是:辨别品牌——记忆品牌——认可品牌——归属感形成。如何实现品牌符号的设置、传播、推广是我们需要思考的。

第四:社群化

传统商业模式以产品为主,从产品研发、生产、销售和售后服务等于一体的经营方式。简单说就是先做好产品再去找消费费者。而面对小众化市场,我们需要转换以往的营销思路,也就是由以往的营销产品,转移到营销消费者身上。社群化讲的就是以人为主,先精准定位到消费者,然后再根据消费者的需求做出产品研发、生产、配送服务,简单说就是先找到消费者再做产品。

从粉丝经营,社群共同体,粉丝的认同感,能够长久的链接面对小众市场的营销逻辑需要变革为:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客;首先要找到你的目标消费群,通过某种平台聚集在一起,我们可以在社群收集用户的需求,并且让群成员参与产品设计创新,这可以让用户有“我就是主角”的光环,而且能够最大程度的保证产品属性与用户需求相统一,通过长期的经营把顾客变成粉丝,把粉丝变成朋友,这才有核心竞争力。比如,我们经常提及的小米社群,就是一个典型的产品社群化思维,以用户参与为核心,建造了粉丝用户的自生产、自传播和自消费的循环式社群商业模式。

第五:场景化

所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景。用户的消费行为都是在特定的场景下进行的,用户也是透过场景来认知产品的,在不同的场景下具有不同的需求,对产品体验后的感受和记忆也是不同的。比如,同样的吃饭,农家饭和豪华宴席是不同的场景,对菜品的要求就不一样,尽管两者可能是同一类消费者。

然而。场景界定了特征、界定了消费欲望,也界定了产品的属性,它赋予了产品以生动的意义。运用场景营销时你要想营造良好的用户体验,首先就要以用户为中心,构建一个完整的场景,将产品嵌入场景中,打动消费者,激发消费欲望。通过给目标用户制造一个场景想象,带来超强的代入感,进而与产品形成互动体验,get品牌定位和价值,最终完成消费行为。其核心就是要抓住具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。快消行业,江小白在场景营销上做得可圈可点,江小白的三大主力产品,全部是发现了新场景。以 “拾人饮” 为例,发现了 “团建” 场景。发现新场景,然后用新产品填补场景,就有了新市场。

第六:圈层化

圈层和社群不同,可以说是在社群下面又划分为细小的圈层(高中低层),从“物以类聚,人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,在互相联系中形成的一个个小圈子。针对这样的小圈子,我们需要进行点对点的营销,也可以叫做精准营销。它可以快速有效的传递品牌信息,促使一小部分对品牌认知度趋于一致,还可以作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。

我们需要将产品的性格判断准确之后,围绕产品性格去重新梳理产品的圈层进行区分。在小众里再细分,针对每个小圈层你的产品包装和形式要有不同的变化,就像可口可乐用不同的包装满足不同人群的需求,千万别指望广撒网捕大鱼。圈层营销在高端品牌中的运用最为普遍,像房地产、奢侈品等领域,我们经常听说或者在媒体上看见一些行业举行的高端酒会、展览、舞会、沙龙、高尔夫球比赛等活动,这就是圈层营销的不同形式。

爆品时代意味着既往的营销传播中所谓的“一对多、大洗脑”模式的彻底崩溃,若不改变产品思维模式,推出创新性的产品,转换营销方法,就算是快消行业的佼佼者宝洁公司,也面临着销量业绩下滑的态势。同时,在这个移动社交媒体发展的趋势,对于大企业是挑战,而对于中小企业而言,也许是弯道超车的良机。

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