产品运营:如何选择合适的市场推广渠道

在产品运营方案确定前后,尤其在正式开始推广之前,有一件重要的事要做,那就是确定自己的推广渠道。但是怎么去选择适合自身的推广渠道,就考验经验和判断力。

产品运营:如何选择合适的市场推广渠道

一、市场常见的推广渠道

我们可以先梳理下市场上常见的推广渠道,一般分为付费类、自媒体和口碑类:

1、付费篇

线上广告

搜索渠道:以百度、搜狗为主,其他还有些行业性的搜索渠道

注明:量极大,但是如果关键词铺设量多的话,竞价操作难度大,需要有专业的团队,效果非常好

联盟广告:百度网盟、搜狗网盟等

注明:量大便宜,但效果一般,三要素:素材、定向、出价

导航广告:hao123,搜狗导航、2345导航等

注明:量大,但是越来越走下坡路,好位置还是比较贵,优先把免费推荐搞上去

超级广告平台:广点通、今日头条、陌陌等

注明:量大,尤其是今日头条,现在非常方便

T类展示广告:腾讯网、新浪、网易、凤凰等

注明:量大,价格贵,有品牌话术,效果看具体情况

媒体广告

电视广告:央视、卫视,可以是硬广,访谈,独家赞助,或者公益植入

注明:根据类型不同,有一定的品牌背书和美誉度塑造效果,价格越贵,流量越大;便宜的往往是为了做内容背书。效果或天上,或地下

报纸杂志:人民日报、南方周末、南方都市报、汽车、财经、旅游杂志

注明:效益越来越低,目前可以找一些偏门的,比如航空公司免费赠送的杂志,寻求特定客户

电台广告:城市FM/音乐FM

注明:效果同上,注意和男性问题广告穿插在一起

户外广告

分众广告:分众传媒、巴士在线

注明:分众传媒曝光度很强,烧钱必用

地铁广告:品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位

注明:曝光度强,有些地方地铁内有液晶屏,展示效果极好

公交广告:公交车身广告、公交站牌

注明:曝光度不错

其他:火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等

注明:都具备极强的曝光度,且有很好的分众效果,如飞机场是覆盖高端人群的不二之选

社会化广告

微信:公众大号、朋友圈、微信深度合作

注明:现在这个广告渠道已经被微信开放出来

微博:微博大号、粉丝通、话题排行榜

注明:C端娱乐可以搞一搞

社群:各类社群组织

注明:水深

APP广告

应用市场:360、百度、小米、华为、应用宝、VIVO、OPPO、金立、联想、三星等

注明:推广APP的重要渠道

预装:手机厂商,分销厂商,芯片厂商等

注明:量大水深

超级APP:滴滴、美团、WIFI万能

注明:效果一般

BD联盟

协会联盟:各类协会

注明:最好能搭上官方关系

校园联盟:学生会、各类协会

注明:地推必用

同业联盟、异业联盟、媒体联盟、社群联盟...

2、自媒体篇

官方渠道

效果是冷启动;内容营销,从多个角度,通过视频、图片、文字来阐述企业理念,产品特点,链接用户;市场传播,利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音,并策划各类事件,制造爆点。

方法:

a、站内:自身网站与APP广告位,短信通道,站内信,弹窗等注明:官方内部通道也是很好的推广位,要合理利用。

b、SEO:官网排名,百科,知道,贴吧,新闻源注明:这块非常适合冷启动,如果有能力,组建专业团队,做站群排名,新闻源排名,企业知道,贴吧,前期耕耘,后期收获。关键点:懂搜索体系规则。

c、官方媒体:服务号、订阅号、微博官号、抖音号。其中服务号要当做产品做,抓用户的产品需求;订阅号当传播来做,抓用户的信息需求,微信和微博可以做矩阵;

d、新闻自媒体:虎嗅、36Kr、百度百家、今日头条号、搜狐、网易、腾讯、新浪自媒体、简书。冷启动必做

e、视频自媒体:优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频、抖音

f、其他:如客服,销售,门店,代理商等。

合理整合官方内部资源非常关键,一个销售人员,拜访了100个用户,最后没成交,但却会对企业产生了实质性的宣传效益。利用线下资源,获取线上流量和用户,再通过线上不断的营销,如果门店的宣传效果也可以整合进来,整体效果会很不错。

社群渠道

软广的核心战场,在产品上线前,各类预热活动,内容营销。当看到很多人在论坛讨论苹果又出新品时,请不要相信这都是自发的,里面有大量的水军,还有博主。事实上国内和各综合及垂直领域的博主均有深度合作厂家。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。

方法:

a、综合:知乎、豆瓣等。

其中知乎的权重很高

b、垂直:携程旅游、蚂蜂窝旅游;汽车之家、易车网;搜房、安居客;辣妈帮、宝宝树;我是CTO。

垂直社区的用户质量往往极高,营销价值极大,但是社区对营销的打击非常严厉。需要通过较好的方式是找KOL进行植入营销,另外也可以找写手拍摄原创视频、图片,编写文案后开展优质内容营销。

c、社交:微信群,QQ群,豆瓣小组。

社交群的标签非常清晰,容易找到目标用户,但是对广告的抵触也很强烈。可以和群主搞好关系,开展营销;若是官方要组建群矩阵,建议引导活跃人士自发建群。

3、口碑篇

明星,意见领袖,口碑传播,独立用户在社交平台提及产品并给予正面评价,能迅速获得大量曝光,并大大提升产品的转化率;通过利益诱导进行用户间的传播也会带来很大的流量。

名人渠道

明星代言:渣渣辉...

注明:土豪玩家必备,明星代言具备较强的公信力,同时可以借机转化该明星的庞大粉丝群。所以关键点在于品牌调性与明星的品牌形象是否符合。另外请了明星代言一定要上大媒,不然就好比写了一篇旷世奇闻而不发表。
名人:大众及垂直领域的成功或专业人士

注明:可遇不可求,能被名人夸赞,产品实力很重要

意见领袖:网络红人,作家,律师,学者等

注明:这块比较好操作,最典型的就是微信大号与微博大号植入性广告。为银子计,如果有条件,可以找几个大号开展深度合作。

媒体渠道

独立记者:各大媒体比较有名的记者

注明:邀请记者针对企业写一篇报道,优秀的记者能以独特的视角,用比较公正的语言来行文,最终呈现在读者面前的就像一篇新闻,具有极强的公信力和口碑传播效应。当然,如果企业的自媒体推出的内容比较有趣并引起了他们的兴趣,经过他们把关后发在媒体上,其效果会更好。

知名媒体:人民日报、南方周末、南方都市报

注明:企业很难获得媒体报道,一般的操作方式策划市场活动,比如某旅游企业曾经策划“请全国人民旅游”,获得了主流媒体的一致报道。事件营销的核心就是引起媒体关注并报道,难度比较大。有些企业利用公益营销的公益性切入,更易获得媒体关注与报道。

粉丝渠道

官方:官方贴吧、公众号、官微

注明:维护好粉丝渠道,提升粉丝活跃度,不定期开展粉丝见面会、主题活动。

社群:豆瓣小组、微信群、垂直论坛

注明:社群要做好维护,找到一些关键人物,形成良好的合作关系。

个人:朋友圈、微信、微博

注明:移动互联网时代,人人都是口碑媒介,比如朋友圈,口碑渠道是企业传播的加速器,自媒体输出有价值的内容,口碑渠道进一步放大。合理利用好付费渠道,自媒体渠道,口碑渠道,实现1+1+1>3的效果。

二、先把能做的渠道都做到及格线

1、从用户出现的地方去选定相关渠道

选择什么样的的渠道,首先要考虑所处行业、用户的特点,不能无所顾忌的去铺设,既造成了浪费,甚至有时候还会带来负面的效果。找行业特性相关的办法,首先要精选自己的用户群,尤其是b端客户还要找出B端客户的利益决策链条,再去找那个关键推动者。找到了用户经常出现的地方,我们的渠道就应该出现在那些关键节点上。当然如果要进一步精细化,再把用户的定位明确下来,比如LV肯定不会去菜市场打广告。

2、把能做的渠道都做到及格线

确定了用户的渠道,就把渠道排个序,最次的办法就是把能做的全部都做一遍,而且至少做到及格线,当然这是在资源充分的条件下。因为后面真正大规模推广的时候,就是需要这些渠道进行组合交叉,我们才能有备无患。

这里重点提一下自媒体渠道,对于企业而言,自媒体和社群营销非常的重要,可以起到进可攻,退可守的作用。所以建立良好的官方渠道,能帮助企业建立良好的形象,保持在市场上合理的声音;社群渠道,能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸,制造热点,形成现象级的事件。我比较提倡利用自媒体不断输出内容,结合企业、产品、用户之间的关系,利用视频、图片、文字,从不同的角度阐述,拉动企业与用户的关系,塑造企业的形象与美誉度。

3、把用户及转化效果都记录下来

然后就是要把不同渠道的效果全部记录下来,包括在不同的区域、时间、所处竞争等。后续就是在这些渠道间进行不同的推广策略组合,所以只有制定合理的推广渠道组合,才能最大化实现传播的延伸和互补效应。

三、根据目标选择合适的渠道

1、超额目标时用钱砸流量

如果在产品力已经得到小规模化的验证,一般就是运营推广发力的阶段,这个时候就需要快速占领市场。所以在资源足以支撑的情况,就要去选定各类渠道进行组合,这个时候前期的尝试和沉淀就会起到很好的效果。所以这个时候的关键就是把所有的渠道及操作进行组合,提升传播的延伸和互补的效果,使得传播能起到类似共鸣的效应。

2、产品和运营基础要做好判断

当然做任何大规模渠道推广前,产品是否足以支撑,运营服务是否可靠是先做好的前提。否则送钱可能未必能送出去,这就尴尬了。

3、性价比永远是你追求的

正常的推广情况下,目标是和性价比永远是同等重要。方式有三种,第一是我们需要不断的去尝试新的渠道,第二是通过渠道的组合达到延伸的效果,降低投入;第三是提升自媒体渠道的传播力。

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