B站:延长线上的护盘战争

从去年下半年以来,B站动作不断,无论是签下冯提莫还是买下电竞赛事直播权,它都是在扩张自己的版图,想要出圈。

B站:延长线上的护盘战争

有趣的是,就在B站想要去“B站化”的同时却有人盯上了它的模式:在拿了许久的中国Netflix剧本后,爱奇艺想再做一个中国YouTube。爱奇艺创始人、CEO龚宇更是亲自下场断言:YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。

头条系的西瓜视频,虽然声势没这么浩大,但一样低调潜行着类似的事。自从去年年中宣布要做PUGC以来,西瓜视频已经赢得了一部分UP主的心,其中就包括B站知名博主敖厂长。以至于在讨论谁能抢滩中国YouTube模式时,不少人已经习惯性地带上了它。

但很长时间以来,中国YouTube这个名号是属于B站的。

B站:延长线上的护盘战争

要“抢”走这个名号当然不是一件易事,毕竟足够多、长尾的UGC和能够产出PGC的能力并非一日达成。但这也构成了B站下一阶段的新挑战:如何在保住自己基本盘的同时和其他娱乐巨头竞争?

毒眸发现,人们常常爱用巨头围剿来形容互联网战局,比如去年此时的Netflix,遭遇Disney和AT&T前后夹击。这一次,也许是B站接近这样的情形了。

引入索尼,是它对自己底盘的一次的加固,在游戏、动漫、音乐上的合作都能够让B站的基因继续强化,并且获得资本加持。但站在巨头业务延长线上的B站,护盘之旅才刚刚开始。

其他人的延长线

故事还要从头讲起。

2003年前后,受到国外YouTube启发,国内也产生了一批以UGC为主导的视频网站,彼时各路英雄皆入局。土豆网是国内第一家视频网站,创始人王微给它想的slogan很文艺:“每个人都是生活的导演”。从搜狐出来的古永锵稍晚加入,正是他缔造了最初的优酷。其他选手还有我乐网、六间房、酷六,以及古永锵的老同事张朝阳。

但根据CNNIC在2009年做的中国网民互联网视频使用调研,当时中国观众最主要的需求还是影视,且高额的带宽成本限制了大部分普通人,王微的那句口号更像一个不切实际的美好想象。因此,这些视频网站在一轮大战后纷纷转向至影视。而在确立了PGC军备竞赛的轨道之后,百度和腾讯在2009年后加入,逐渐形成如今的优爱腾格局。

B站:延长线上的护盘战争

就在当年长视频折戟之后,有着二次元基本盘的B站,却因为社区阴差阳错地做起了PUGV——这种丰富的UGC生态,很大程度上是因为用户粘度高自发形成。根据QuestMobile在今年2月的数据,B站的人均单日在线时长甚至超过了抖音和快手,达到了116分钟。

而比YouTube更划算的是,B站作为因文化共同记忆形成的社区,有强大的自产能力,并不需要Google长达十年的数十亿美金投入。根据广发证券做的一个推算,2019年超过1万粉丝的UP主获得的平均年单人激励约为2707元。而YouTube上粉丝超过10万的博主可以获得的年度激励则达到了1.3万美元。

但时至今日,随着优爱腾三足鼎立的格局确定,视频战争也进入了亿级时代。订阅会员增速放缓,想要寻找新增量的巨头们就重新将目光放回了YouTube模式:相比烧钱的PGC,UGC和PUGC覆盖用户的效率和性价比都更高。一个可供对比的数据是:2018年YouTube和Netflix分给内容创作者的成本几乎都在120亿至130亿美金之间,但前者覆盖了20亿MAU,后者同期的付费用户仅1.39亿。

今年4月,爱奇艺随刻上线,各类主站的IP相关内容也开始进驻。毒眸了解到,仅“青春有你2”频道中的相关短视频播放量就已超过13亿,足见这一内容形态的潜力。

而另一边,随着字节跳动的发展,短视频也开始逐渐向长视频进击。在经历了几档原生综艺滑铁卢之后,西瓜视频开始循序渐进,从进攻长视频改成平滑至中视频,从去年下半年它开始布局UGC,并陆续从B站挖角。知名赶海博主渔人阿峰就在三月宣布独家签约西瓜视频,另一些UP主也开始在西瓜视频上同步更新自己的作品。

就在4月22日,西瓜视频又宣布和BBC Studios达成内容合作,双方将共同出品《哈勃三十年:揭示宇宙奇观》与《灵长王国》两部新纪录片。与此同时,包括《地球脉动》、《文明》等在内的BBC上百部纪录片也将上线西瓜视频。除了采买,西瓜视频也有自己的纪录片生产计划,官方表示将培育创作者生产出100部PGC纪录片精品。

B站:延长线上的护盘战争

这个打法显然有复制意味:2018年,B站正是通过发力纪录片自制,生产出如《人生一串》等多个爆款,以小博大地撬动了这个垂直业务线。

从长到短,由短至长,B站就这样站在了巨头业务的延长线上。

从进攻到防御

在过去很长一段时间,B站的姿态一直是进攻型的。

外界说它是死宅根据地,B站就开始有意识地泛化:2015至2017三年间,它陆续拆分出时尚区、生活区、国创区,而自2015年11月开始,B站核心二次元的内容流量开始逐渐低于泛娱乐内容。

说它没有采购能力,小破站就开始另辟蹊径,从纪录片破局:在推出“寻找计划”之后,还与Discovery深度合作,获得200小时的独家内容和共制资格。

尤其是从去年开始,它破圈的动作频频:首次举办跨年晚会、签约冯提莫、买下电竞赛事直播权、陆续扩充老电影片库。在商业方面,更是首次开启了自制内容的招商,包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等(参见B站加速营业,新技能加载中)。藉由这些动作,不难看出B站想要扩大自身的野心。据《晚点》透露,去年B站开始派专人做增长侧,在2020年,全站的重点将从过去的留存转变成拉新。

B站:延长线上的护盘战争

B站动画UP主榜单(数据来源:火烧云数据)

但正如上文所述,摆在B站面前一个更严肃的问题是,除了进攻,它也要开始防守了。

其中攸关的就是UP主争夺战。从西瓜视频转向开始,头条系不断重金挖角UP主,并号称会给到流量扶持。坊间传言会给UP主比B站高10倍到20倍的补贴。虽然这一传言也有被创作者辟谣,但头条系的流量的确是一大优势:仅抖音的月活用户就达到了5.18亿,是B站的四倍有余。B站的UP主一直被外界称为用爱发电,但也有券商指出,创作者对扶持力度的不敏感可能是因为没有竞争平台加入,这一情况显然被打破了。

B站:延长线上的护盘战争

B站UP主粉丝量榜单(数据来源:火烧云数据)

B站要做的第二件事是版权加固。截至目前,B站的二创素材大部分仍然来自于长视频内容库,之前因为这些平台没有自己的循环生态,所以都流向了B站和抖快,但现在他们开始自建中视频平台之后,可预计的是会加强这些内容的版权管控。据刺猬公社报道,爱奇艺曾针对平台出品的网剧《两世欢》举办“B站二创大赛”,但用户反映在该剧完结当晚不少二创作品就被版权方要求下架,此举虽不合情但合理,被用户称为“卸磨杀驴”。

而近期另一部播出的作品《鬓边不是海棠红》则直接反映了平台照顾自家的倾向:官方共发布了两款海报,第一版直接说的是B站二创大赛,但第二版则改成了“鬓边创作大赏”,且强调了在爱奇艺首发的作品获奖几率更大。该次比赛的作品需要通过爱奇艺号上传,而后者将直接关联到爱奇艺随刻。买了很多老电影的B站,可能还需要在一系列主流影视作品上进行加固了。

B站:延长线上的护盘战争

图源:刺猬公社

最后一件事是工具的隐形较量。据晚点报道,如果头条系想要进攻,理论上是可以限制 “剪映”生产的内容分发到B站的。这种工具上的封锁,对于还没有开发基础设施的B站来说的确是一个威胁。不过,也有产品经理对毒眸表示,剪辑工具这一类产品开发难度并不算大、也很难形成规模效应,如果字节跳动限制分发,用户完全可以使用新的工具,无法构成壁垒。他提到,这其中的根本逻辑是:用户是跟随流量迁移而非工具迁移的。

但对流媒体来说,无论长短,剪辑工具一定是增加黏性的。对于一直有着服务用户“slogan”的B站来说,作为基础设施的工具开发势在必行。

护盘开始了

在上述一系列争夺战之下,B站需要护盘。

引入索尼,或许正是B站的护盘手段之一。4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资,并将在动画和移动游戏等多个领域上展开合作。自此,占股4.98%的索尼成为B站第六大股东。

众所周知,B站最赚钱的业务是游戏,这一业务在2017年的总营收占比曾高达83.4%。虽然上市之后游戏占比逐渐下降,最新报告期占比已降到53.08%,但游戏依然是B站的最重要的基本面之一。

而索尼麾下Aniplex的FGO正是B站游戏收入的大头。索尼注入之后,B站不仅解决了版权的问题,或许还能在运营上一并提高。此前,FGO的国服曾被玩家吐槽运营懈怠:比如支持代充店、不给国服玩家福利等等。虽然B站一直在去游戏化,但已经融合进B站气质的FGO是无法简单割裂的,目前这种操作可能算上佳操作。

上文提到的Aniplex是索尼旗下最主要的动画力量,虽然不直接制作,但负责动画企划、参与制作委员会、衍生发生等一系列业务。B站Q1播出的热门番剧《异度侵入》就是Aniplex旗下的作品。作为日本顶尖的动画公司,它还拥有《刀剑神域》《魔法少女小圆》《钢之炼金术师》《Fate/Zero》《Fate/stay night》等知名IP。因此,在动画上B站也可以和Aniplex深度合作,稳住二次元的底盘。

此外,索尼另一家子公司Funimation也和B站关系匪浅:在2019年,这家在北美发行日本动漫的公司就和B站确立了战略合作,有助于后者全球化的进程。如今,双方的合作会将肉眼可见地更加密切。

虽然在影视版权库上还没有完全打通,但跟索尼合作的B站已经实现了初步的“音乐自由”。也是在4月,B站上线了索尼音乐库专题,包括索尼音乐娱乐旗下欧美地区的Michael Jackson、Beyoncé、Mariah Carey、Bob Dylan、Qasis等传奇歌手,以及华语地区的蔡依林、A-Lin、黄绮珊、莫文蔚等。音乐区一直是B站的热门分区之一,并且有较强的传播能力,此前《普通DISCO》《Are you OK》《极乐净土》《芒种》《大碗宽面》等作品都是由B站发酵至站外。

B站:延长线上的护盘战争

狙击B站是最近的热门话题,甚至有B站百大UP主暗杀名单一说,在部分人看来,这是想要对B站取而代之的一些有心人士的恶意操作。但无论此事是否实锤,B站都没有他们想象得脆弱,和索尼结盟就是最好的证明。

有接近B站的人士告诉毒眸,这次融资,索尼的迫切程度可能比B站还要高。一方面,索尼可以通过和B站的血缘渗透中国主机游戏市场,另一方面,B站年轻的用户也可增强它与Z世代之间的娱乐联系。因此,有业内人称B站这次融资更像是“锦上添花”而非“雪中送炭”。

另一些相关动向则由《晚点》披露:B站已经引入了三位大将负责商业化,其中有一位是来自跨境电商的创始人,主要负责UP主商业化;而原大鹅文化的CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开将负责B站直播业务。

在此之前,B站在商业化上虽有开放的趋势,但还是由内部高管兼任:比如前两年AD TALK上发言人就是COO李旎和资深版权总监张圣宴。晚点同时还透露了一件事:B站正在研究相关剪辑工具。它对B站这一系列的操作定性为“密集修补短板应对群雄围猎”。

就像过去很多次媒体讨论的那样,B站又一次在业务进化中展现了它超高的平衡术:将合作伙伴变成了股东,在奔跑的同时下盘似乎也挺稳。但随着它处于多个巨头延长线的交叉点,这种平衡会变得越来越难。

业内有一种声音是B站的月活天花板约在3亿左右,只要它能够将目前一二线城市用户的占比从45%降低到37%,就能够通过地区杠杆达到这个数字。一些可供参考的对比数据是:微信的一二线用户占比39%、抖音37%、快手34%。要在满足典型B站用户需求的同时完成这种下沉,B站面对的平衡挑战又升级了。

最近的一次财报分析师会议上,陈睿依然信心十足,“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

4月23日凌晨,B站在美股市值突破百亿美元,陈睿的百亿小目标达成了,这的确是个可喜的成绩。但眼下还有更长线的任务在等着他:为更多用户建立更大的生态。

这一次,将比以往任何时候都要难,因为在他们穿过平衡木时,身侧已经巨头环伺。

参考文献

1. “中国YouTube”发展史,红沙发,金叶宸

2. 【广发传媒&海外】哔哩哔哩(BILI)“小破站”的中场战事,用户增长与生态

作者:何润萱,微信公众号:毒眸,看透娱乐,死磕真相。

本文由 新媒体之家 作者:毒眸 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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