增长运营系列:增长海报的三个层次(上)

我们所处的周围,会有许多各式各样的海报,举个例子,我们研究一千多张海报,会发现这些规律,每一张海报,我们把它相对应的内容区域标记出来,比如说主标题、副标题、主要内容等等,我们细细一看,这里的模式是可以穷尽的。看起来是不一样的海报,很有可能它的主标题、副标题、主内容之间排列及相互关系是相似的。那么当我们发现这些规律之后,有什么好处呢?如果海报有很多模式,结合着糖果的需求,特别是新的需求的时候,直接运用进去,余下的只要解决信息层和视觉层的问题。

增长运营系列:增长海报的三个层次(上)

模式层

增长运营系列:增长海报的三个层次(上)

海报的基础模式通常是由标题层、内容层、行为层三方面组成的。而标题层,顾名思义,就是主标题、副标题等,让用户对海报的主题一目了然。而内容层中包含了海报的详细介绍及其背景资料等;而行为层引导用户去做什么,可能我们会放一个二维码,也有可能是其它直接联系方式,也是我们引导用户参与的一个行为导向。

我们有了海报的基础模式,就会有海报的细节模式。

海报的细节模式

标题层分成主标题和副标题,内容层分为内容一、二、三、四等,而行为层有行动指令,结果导向,吸引用户往下一步走比如让用户扫码进入下一步。

人物背书模式

这也是我们经常看到的一种模式。比如某个知名人士为讲课,标题层仍为主标题、副标题,内容层有人物介绍及内容,行为层是行动指令。

多人物背书模式

内容层有多人,比如分享一主题可能是由多位知名人士组成,其他还是一样,主标题、副标题、多人物介绍及内容、行动指令。

当海报广泛地在我们身边存在的时候,那么用户对海报出现在耐受性怎么办?通俗一点讲用户看这海报看得太多了,刺激的太多了,海报套路不了用户的时候,这个时候我们怎么办?我们要尝试不同的排版模式。除了上述几种模式之外,我们还有其他各种各样的模式。

比如说竖版标题的模式,通过竖向排列,标题及内容,这时给用户传递的感觉以及主次关系明显有区别,像知乎的读书会海报、喜马拉雅里的吐槽天团《我的幽默可以复制》培训课的海报,都是竖版模式,有许多嘉宾或分享老师,但在这里突出的不是个人,而是突出一个整体以及主题,帮助用户快速认知。

那么,海报看起来太LOW怎么办?像人物背书的模式,像要让整体的海报变得更有设计感,让我们的品牌调性要求更高的时候,我们应该适当的弱化内容文字,比如主标题副标题加人物介绍,加行动指令,这时课程介绍就可以缩为一句点晴的话。这种海报我们有意识减少它的信息量,这样在会传递过程中海报显得不那么LOW,简洁明了,让用户更愿意去传播;同时对于品牌的加持作用也会更明显。

很多时候,海报让人有一种LOW的感觉是因为上面的信息放得太多,但是信息要是过少,也会有弊端,可能会影响我们的转化,容易将要表达的信息没有表达出来。如何使得信息的平衡,在此,我们说一说简洁模式。

简洁模式

氛围图、主标题、二维码行动指令。简洁模式的氛围图是让用户建立对我们的整个感觉,而这时传递的信息主要靠的就是主标题,这种模式适合通过主标题阐述事件、并且对于类似的商品或服务整体的人群定位及品牌的调性要求相对高一些,这个时候就比较适合简洁模式来做。比如有书共读的海报:标题为《你有多久没读完一本书了?》背景是一张读书的图,还有《21天从零学情绪管理》的海报,这两份海报的主标题十分清晰地说明海报事件,而类似的场景及氛围十分生动地适合这个主题,能过图片来阐述事件,能够更好的吸引用户,将信息传递给用户,让用户一目了然。

那么,如果我们‘请了一个很厉害的人’,这个海报我们应该怎么做?我们可以用另一种模式。

突出人物模式

中间一张人物图、主标题、副标题、内容介绍、行动指令。这种需要人物本身的IP足够的强,认知度足够的高,普通的人物或嘉宾往往需要许多的背书介绍,比如他的职务及相关的经历等,是需要一定的信息量的,一定的篇幅去说明,这个时候的海报就很难做到简洁,而用户的注意力也有可能相对没有这么聚焦。而当嘉宾或老师他的IP足够大,他的影响力足够广,我们就不需要更多的篇幅来说明他也能够快速地获取用户的信任。比如著名李开复老师人工智能课的海报。

当我们选定了某一种模式后,我们就要考虑在这个模式的基础上我们应该填充什么样的信息?

信息层

以前,早期报纸上会有一些广告,特别是那种卖药的广告,会通过深色背景、不同的字体、字重、颜色以区块来传达给人们的视觉感十分有层次感,比如第一眼看到的是什么,第二眼看到的是什么,步步层次感能够有效的传达想要表达的信息,这是最早的一种用户增长、销售增长的方式,以投入产出比来看,效果也是显而易见的。

现今,我们许多电商网站上的缩略图,比如充电宝缩略图:迷你大容量,充手机20次,这是价值糖果;而缩略图最下面写着只换不修,这是强调信任感。比如另一则品胜充电宝缩略图:大屏数显是价值糖果,上面突显的PRSEN是他们的品牌,这时建立用户的信任感。又比如另外一则罗马仕充电宝缩略图:充一次用一周,这是价值糖果,领券减十元送数据线等等这是行为糖果,通过优惠券及礼品来推荐用户的决策。这里值得一提,如果你的品牌知名度足够高,我们就可以将缩略图做的十分简洁,直接强调品牌的信任感,说到这里我们不由得联想到之前模式中讲到的突出人物背书模式,就有十分相似之处,比如果这个人物的IP足够大,这个时候就不需要传递过多的信息,只用简洁的方式突出品牌的信任感。

我们来回顾一下,之前糖果这节课中讲到,糖果呈现有行为糖果、价值糖果,而这两者之间的基础是信任感,将这三点放在一起,行为糖果、(信任感)、价值糖果,整个合在一起就是我们要呈现的糖果。换句话来说,我们在做增长海报的时候,它的核心是什么?是在做整个糖果的呈现。

接下来大叔将价值糖果、信任感、行为糖果结合海报来分析,价值糖果对应的是我们增长海报的标题层(主标题、副标题),最重要的是突出这个糖果的价值;而信任感对应的是增长海报的内容层,核心建立用户的信任感;行为糖果对应的是增长海报的行为层,引导用户做下一步的动作,推荐用户用决策。

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