TikTok出海记(上):短视频弯道超车

2017年8月上线国际版,年底收购音乐类短视频应用Musical.ly,并于2018年8月与Musical.ly完成合并,统称TikTok。今年,TikTok正式迈进“亿级下载量俱乐部”。1-3月下载量均破亿,超过WhatsApp成为全球下载量最高的APP。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

连国民级应用微信都抓耳挠腮的出海难题,为何TikTok轻而易举地扛下国际化领军大旗?今天,我们认真回顾一下,TikTok出海的进击之路。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

(图片由antonbe在Pixabay上发布)

01、收购Musical.ly,赢在起跑线

Musical.ly,是一个诞生于上海,流行于美国的音乐短视频应用。

早在2015年,Musical.ly就凭借「对口型唱歌」的功能火爆全球,一度登上App Store总榜榜首,成为30多个国家(包括美国、加拿大、英国、德国、巴西、菲律宾、日本等)下载次数最多的APP。

本想着先占领美国及全球市场市场,后回到国内,怎知错失国内市场先机,被抖音后来居上。2017年11月,字节跳动(抖音母公司)以近10亿美元的价格,全资收购Muscial.ly。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

(图片由@像素科技 在搜狐网上发布)

可以说,TikTok如今的海外成绩,都有Muscial.ly的功劳——TikTok可以更短时间获取本地化运营团队和经验,将全球海量用户囊入其中。

而且,海外短视频市场处于蓝海,除了被收购的Muscial.ly之外,尚未有同类型巨头出现。YouTude上的视频通常为5-15分钟,而TikTok的15秒短视频,更贴合用户碎片化生活的需求。

相比之下,微信的出海之路就没这么幸运了。

虽然微信在中国占领了社交通讯的大半壁江山,但海外市场已被WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等巨头占领。

腾讯也曾想收购WhatsApp,走出与「字节跳动收购Muscial.ly」相似的道路,但终被Facebook截胡。想单枪匹马取代各大巨头地位?微信确实力不从心。

由此可见,TikTok的出海之路,在收购Muscial.ly之时,就已经赢在了起跑线上。

02、重金发力市场推广,加速奔跑

近年来,TikTok在海外的推广阵势可谓轰轰烈烈——2019年,TikTok在广告上花费超过10亿美元。没错,等于又收购了一次Muscial.ly。

总的来说,TikTok在三个方面同时发力:

(1)巨额广告投放

TikTok在Youtube、Facebook、Instagram等社交媒体平台上,都进行了大量广告投放。

2019年,TikTok已成为Snapchat最大的广告金主,占比4.4%,比可口可乐、康卡斯特(美国最大的有线电视公司)、迪士尼的投入都多。

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同时,TikTok在目标国家/地区最具标志性的位置进行了线下投放,不仅曾经占据英国伦敦皮卡迪利街和牛津马戏团标志广告位,还登上了美国纽约时代广场。

(2)利用明星网红引流

配合巨额广告投放,TikTok同时复制国内抖音的做法,邀请明星网红入驻,实现冷启动。明星和网红拥有庞大的粉丝群,可以为TikTok带来大量年轻的种子用户。

目前,以Selena Gomez、Justin Bieber为首的知名明星,已成功入驻。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

欧美乐坛流行音乐王子Justin Bieber,将带有TikTok标签的视频,发布到其Instagram社交平台上,呼吁粉丝下载登陆TikTok并关注他。

这条状态在Instagram上的播放量超过1300万,评论数超3万。而Justin Bieber的新歌《Yummy》,在TikTok上已被超过370万个短视频作为背景音乐使用。

(3)IP资源储备

TikTok借助字节跳动在海外的资源优势,抢占优质动漫、音乐等IP,为扩张及变现提供基础。

比如,TikTok与海贼王合作推出相关内容,与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、Avex等日韩21家唱片公司和词曲版权公司达成合作伙伴关系。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

(TikTok与海贼王官方合作)

另外,TikTok沿用独家开发的「挑战赛」形式,风靡海外社交网络。TikTok进军日本后的第二年,就创建了超过280个官方主题挑战。

比如“TikToker Battle”与“TikTok Audition”两场大型挑战赛,拥有超过10万名用户参与,创作了近17万个视频。

03、重视本土化运营,找准赛道

微信出海碰壁的一个关键原因,是本土化策略不足。

比如在开发印度市场时,微信就没有针对当地情况进行功能调整。2016年,大约90%的印度人还在使用2G功能手机;到2017年底,仍有至少一半的印度人使用2G网络。

竞争对手WhatsApp 在印度推出能将5MB的照片压缩到40KB的功能,而微信在进入印度之初并没有注意到这个细节,导致印度用户使用微信收发文件耗时过长,影响体验。

TikTok出海记(上):短视频弯道超车

(图片由antonbe在Pixabay上发布)

再如,微信在国内起步时,以QQ进行用户批量导流。而在国外,添加好友就需要从零开始,而且创建群聊,还要逐一添加好友,略显麻烦。

而TikTok得益于Musical.ly打下的江山,在本土化运营上有更多经验。

以日本市场为例,TikTok除了根据日本用户的喜好改编歌曲外,还简化了动作,以使模仿更容易,因为日本用户通常较为害羞且身体表现力较弱。

另外,日本人民习惯抱团,大家都玩的产品才能在日本流行起来。于是,TikTok利用这种从众心理,适时发布一些适合团体挑战的玩法,吸引大量用户参与。

国内产品的出海之路,并不是简单的「ctrl+c」、「ctrl+v」的机械化操作,在国内验证成功的产品逻辑,不一定能适应海外全新市场。

TikTok在海外的一路升级打怪,除了拥有雄厚的资本实力作为支撑,更重要的是因地制宜的本地化运营。

当然,TikTok的出海之路也不是一帆风顺,本地化运营的过程中遇到了很多挑战。TikTok出海记下集,我们来盘点那些由文化差异带来的痛。

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