让营销场景化,营造代入感

为什么我的 “产品卖点” 比别人多,用户还是买了别人的?这届消费者是不是有毛病?

让营销场景化,营造代入感

一、被感觉操控的我们

你可能不会相信,我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导。尤其是当我们信息不足,无法全盘斟酌的时候,我们更容易跟着感觉走。

比如:华盛顿和密尔沃基,你觉得哪个城市的人口更多?

大多数人选择的是华盛顿,但其实密尔沃基人口更多

为什么我们这么选?

因为华盛顿给我们的感觉更熟悉。我们下意识的觉得,听起来更熟悉的城市,人口应该会更多。

我们不仅不会承认自己是凭感觉选的,事后一定还会用理性去解释:

“连我都听过,说明这个城市有名,那么很可能人也会更多。”

听起来合情合理,但是你想过没有,城市有名=城市人口更多吗?

中国城市人口最多的城市是重庆,它是不是最有名的城市呢?

你看,还是凭感觉,我们太容易被感觉误导了。

换到我们营销上来看,

很多人觉得,我只要在广告里讲清楚我的产品功能和卖点,消费者就会买我的产品,

“只要他不傻,看完就知道我的产品有多好,干嘛不买呢?”

但现实情况是,当我们把产品、课程推到消费者面前时,受众的第一想法是:

“我干嘛要买,我又用不上”

“和我无关啊,这说的又不是我”

即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况,但是只要不经提醒,他也很难代入自己,很难产生联想。

2018年,湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查,结果,她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上”。 原来有这么多人,都觉得自己相貌中等偏上。

这个事件折射了什么?折射了我们经常对真相一无所知,习惯靠感觉进行判断。

看完上面的例子,我们可以来思考一下:

如果一个整容广告,在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片,然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果,你觉得这样的广告会有人想买吗?看到广告的人会觉得这是在说他吗?

显然是不会,所以整容广告基本只展示整容后的效果。

我们在上面提到了一个词,叫做代入。99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用,就是缺少了代入感。

那怎么制造代入感,让受众感觉说的就是自己呢?

二、将营销内容场景化,营造代入感

1. 什么是场景?

在现实生活中,场景是我们所处的情境,不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境,还包括我们的状态。

比如,此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字,思索着下一句。这个时候,房间里的环境,我,正在打字和思索的状态,这就是我现在所处的场景。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面,通常应用在影视剧脚本的创作中,分为4W1H,也就是谁(Who)在何时(When)、何地(Where)、做什么(What),如何做(How)。

影视剧为了追求极致的表现力,除了对主体人物的呈现之外,对环境场景的刻画同样十分重视。很多时候,这一幕的情节能否调动观众的情绪,不仅仅是靠演员的表情、动作和台词,场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用。这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因,因为它让我们“身临其境”了。

但随着互联网的普及,场景这个词被运用到了互联网领域,适用范围在扩大,定义也在简化。线下靠场景和台词来营造场景氛围,来挑动观众的情绪,线上也是如此的,不过线上更多的是模拟场景,而不是直接展现。

我们在做营销时,尤其是把新产品推到受众面前时,他们的心理活动和状态往往是:

  1. 与我无关,完全无感
  2. 它是干嘛的,我用得着吗?
  3. 转头就忘,想不起来

而场景的两个作用,恰好可以针对解决受众的以上三点问题

(1)情绪唤起

我们的情绪和感受对由外界刺激做出的应激反应,除去某些特定的生理原因,情绪和感受不会无缘无故产生,基本都是场景下的外部刺激催生了各种各样的情绪产生。

因此,重现情绪产生时的场景,能够快速激发受众的情绪。

(2)记忆联想

人的记忆分为情节性记忆和程序性记忆,情节性记忆是我们生活中的各种片段,而程序性记忆是内化的知识或技巧。

我们平时生活中的记忆大多就是由场景中的各种片段和细节组成,你可能记不清前天晚餐在餐馆吃的是什么,但有可能还对餐桌上的某个图案记忆犹新。

描绘场景中的细节或独特点,能够唤起情节记忆,引发受众的联想。

消费者在生活中想起产品是有固定的顺序的,只有当他身处某种情景下时,他才会产生需求,进而想到需求的解决方案,也即是我们的产品功能,最后才是想起品牌。

比如上班途中,错过了公交车,为了不迟到拿到这个月的全勤奖,于是我想到了打车,继而打开了滴滴。

下班途中肚子饿了,想吃点东西先垫一下,但是又不想吃太饱,因为还要回家吃饭,为了解决饥饿问题,于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——产品

为了顺应消费者的思考顺序,方便消费者联想,我们的营销语也可以采用这样的顺序。将情景、需求或功能与品牌名绑定。如:

  • 怕上火,就喝王老吉!
  • 装房子,找家具,就上赶集网!

可以发现,很多产品的广告语都是如此。

让营销场景化,营造代入感

士力架广告

而消费者的联想路径越短,就能越快想到你的产品,不然等他具体细化到功能时,可能已经想到好多别的选择了。因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑,让受众产生记忆锚点。

比如:

  • 每当使用手机快没电的时候,想起的是“充电5分钟通话2小时”;
  • 当挤地铁时看到旁边的人满头头屑,会想起“持久去屑保护100%信心”;
  • 过年考虑什么礼的时候就会想起“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。’

这些都是将场景与产品进行记忆捆绑的广告。

并且,对使用场景的描述,也变相的提醒了受众,你会在什么场景下使用它/需要它,给你创造买我的理由。这就是为什么我们想要推销一件产品,要先谈场景的原因。

三、如何模拟/构建场景?

在影视剧中,我们通过画面和声音来呈现场景,但是在互联网中,由于条件限制,多数情况下,我们只能通过文字来模拟场景。

这就给我们出了一个难题,怎么用文字模拟场景,才能让人有代入感?

很多人有一个误区,就是把线下影视剧本中的场景元素一样不差的照搬到线上来,非要写满4W1H,用很多内容去描述场景中的画面细节。

这样不一定错,但是常常会导致一个问题,就是篇幅太长了。

互联网民最大的特点就是没有耐心,三两句没能让他有感觉,他很可能就跳出了,再想把注意力吸引回来可就不容易了。

比如这个榨汁机的营销文案:

让营销场景化,营造代入感

这段话画面感是绝对有了,但是代入感则很难说,有多少人起床后会去剥菲律宾帝王香蕉?

读到这里就已经从场景里跳出了,你记得自己的香蕉是菲律宾产的还是海南产的吗?第一段文案的场景还不如第二段的下楼买豆浆油条让人有代入感。

其实明白了场景的作用以及情节性记忆的原理。我们就应该意识到,互联网中的场景作用主要是为了让消费者产生联想和代入。

因此,场景的选择格外重要,它一定是高频出现的,最容易产生情绪的场景。

高频的场景一般是指日常生活中的场景,可以是坐地铁、做饭、陪孩子,就不要出现什么晚会、结婚这种低频场景(垂直类贵商品可以考虑),场景越普通消费者可能接触的几率就越大,记住产品信息的机会就更大。

甚至,它不一定非要像影视脚本一样,去描绘谁(Who)在何时(When)、何地(Where)、做什么(What),如何做(How)等这些元素。

只要能让消费者产生画面或情节性记忆的联想,有一个很有代表性的情节,甚至是台词都有可能让消费者瞬间进入状态。

比如这句话:

“对不起,您所拨打的号码是空号……”

你会瞬间联想到很多画面,脑补很多情节,因为这句话生活中、影视剧中太常见了,你的大脑中存储了太多相关的情节。

还有很多大学生找工作会听到的这段对话:

“你对我们公司,还有什么想问的吗?”

“没有了…”

“面试结果我们一般会在三个工作日内通知…”

我们有时候描绘很多无用的场景细节,无非是想广撒网,希望某一个细节打中消费者,

但是如果篇幅太长,消费者读到前面的场景细节,还没有产生代入感,那么跳出也是迟早的事。

所以,场景是什么不重要,它可以是任何元素,重要的是它能否唤起消费者的记忆,它就像是一个信物,让人看到、听到,就能产生联想,然后:

让遇到过相同情况的消费者有代入感,“对对对,我就是这样的”,让他觉得与自己相关。让不知道我为什么需要它的消费者,发现原来这些情况下我会用到它,给他一个购买的理由。

但是,即便我们让消费者产生代入感了,有购买理由了,他就会马上下单吗?

不一定。

他也许会犹豫一下、考虑一下:“ 嗯,看来我是需要一个***了,等有空了我一定要买一个” ,然后转头又去忙别的了。

场景确实能帮我们强化记忆,可以让他在下次遇到相同情境时,很快想到:我需要一个***。

然后打开天猫,跑去别处下单了……他记住了产品,但是没有记住你的品牌。

这不是我们想看到的,千万不要让消费者犹豫,犹豫就是损失。

所以,光谈场景还不够,还要有让消费者马上下单的刺激——痛点。

四、怎么让消费者现在就下单?

1. 什么是痛点?

痛点是恐惧,就是告诉消费者,如果你不会/没有这些,你会面临什么痛苦、损失和麻烦。就是把这个场景下,消费者最不想看到的,最不愿发生的事情讲出来。

恐惧远比逻辑强大,正是这样,营销专家总是通过唤醒潜在消费者心中的恐惧,扰乱消费者的逻辑思考,从而达到改变消费购买行为的目的。

例如很多洗发水广告都以男女约会为场景,过程中男主发现女主肩上有很多头皮屑,这时女主往往会很尴尬、害羞,紧接着的画面是女主使用过xx洗发水后,头发再也没有头屑,变得柔顺、亮丽,在和男主交往的过程中也更加自信。

其实这就是运用了场景+痛点的营销方法,让人们担心自己在重要场合中(如约会等)被别人发现自己不完美的一面(如有头屑、口臭等),产生一种对自己形象不够完美的恐惧,刺激我们来购买可以让我们外形变得更加美好的产品。

在这类场景中,人们会比平时更加关注自己的形象,也会对自己的不雅外形更加感到恐惧、羞耻,在深刻考虑到人群的社交和心理需求的基础上强化人们的焦虑,营销的效果会事半功倍。

2. 怎么找痛点?

和场景一样,痛点也有优劣之分。这个痛点是否高频?会给消费者带来多大损失或麻烦?直接决定了这个痛点到底痛不痛,对消费者的刺激是否足够。

如果不高频,带来的损失很小,消费者就不会在乎。

比如,一款阅读训练的课程,痛点是:苦恼自己总是读不完一本书。

大家读一下,觉得这句话痛吗?是不是感觉不痛不痒?

“读不完一本书”给我带来什么损失了吗?或者是给我带来什么麻烦了吗?

这句话里都没有体现,我们可以这样改一下:

买了很多好书,想要把知识化为己用,但自己总是没耐心读完一本书,最后,那些知识安静地躺在书架上蒙灰,哪也没去。

看到没有,同样是读不完一本书,但是后者我们增加了一个目标——读书的目标(想要把知识化为己用),而读不完一本书成为了阻碍这个目标实现的障碍,这就带来了麻烦和损失,这就是痛。

所以我们在分析痛点的时候,可以先找到这个场景下,消费者最想要实现的目标是什么,找到这个目标之后,分析什么会阻碍这个目标的实现。什么阻碍,什么就是这个场景下的痛点。

值得一提的是,场景和痛点往往是绑定的,不同的使用场景下,使用目的不同,痛点也不同。

比如同样是不会PS可能会遇到的场景:找设计师作图,设计师给你设计的海报一言难尽。

这时候你希望自己会PS,能够提出专业的设计建议,协助设计师做出一张合格的海报交付,但可惜不是: 你完全不知道怎么提建议。

这句就是痛点,多糟心啊!

不会PS的你还会遇到这样的场景:投了心仪公司的岗位,通过初筛,满心期待的去面试。

借助上面的方法,大家可以想一下,这个场景下,痛点应该是什么?

面试官却说岗位要求必须会PS

对吧?失望吧,早不说清楚,害我白跑一趟。

消费者一旦处于痛点发生的场景中,产品宣传的解决方案就会出现,从而使产品信息出现在消费者脑海中。痛点和场景出现得越多越普遍,回忆出产品的几率就越高,那么产品的信息就不需要通过大量信息植入,而是通过情节回忆出现。

当然,除了痛点之外,消费者还有痒点,也就是羡慕。即告诉消费者,如果你会这些/拥有这些,你会有多爽。

前面讲的整容广告海报都展示整容后的效果,就是此类:通过展示拥有后的效果,来引发羡慕情绪,刺激消费者下单。痒点很好理解,我就不再赘述。

回到开头的问题,为什么你的 “产品卖点” 比别人多,消费者依旧不选你?

正是因为你理解错了卖点的含义,所以你的卖点,其实压根算不上卖点。

卖点不是产品功能的罗列,卖点是把产品功能,以场景和痛点&痒点的形式呈现/表达出来,这个才是有效的卖点。

作者:谢金钟,产品运营经理,微信公众号:运营狗笔记(yunyingdog666),这里分享别人没有分享过的运营思路。

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