增长运营系列:糖果形式感(下)

昨天大叔讲到糖果形式感的前两点:让用户觉得熟悉和稀缺,今天来接着分享形式感的划算和参与感。

增长运营系列:糖果形式感(下)

糖果的形式感

增长运营系列:糖果形式感(下)

划算

划算包括权威背书、锚定效应、额外奖励。

我们通过案例来分析一下上述三方面的内容,比如新世相营销课的广告,广告中有一个人物,他是新世相的创始人——张伟,这个就是权威背书;销售影响力第一名可得价值50万的新世相定制的广告推送,这个就是额外奖励;原价这个课是199.90元现价29.90元,每万人购买涨5元,这个就是锚定效应。我们再来看一知乎的读书会广告,它的权威背书是许多个知名人物图;它的额外奖励是坚持读书7天,知乎全额退款;它的锚定效应是原价199元/年,限时预售价99元/年。这是一种组合,让人觉得十分划算。

人对价值的感知,往往是通过对比出来的。糖果之外再加个彩蛋,用户感觉更划算,或者说在原有的基础上做对比,又或者设计几组不同的套餐让用户来感觉,所以用户感知的往往不是绝对价格或价值,而是相对价格或价值,在这个时候体现出来哪个十分划算。

参与感

参与感分为社交货币(身份表达)和不确定性(玩家角色)。

社交货币是可以让用户自我表达,产生自己的身份认同。比如Keep,一个健身的产品,比如跑步跑了5KM,突破了个人的记录,将这个最佳成绩进行分享出去,这样会产生大量的新用户。但在这里,怎么样让用户愿意分享出去?这里的糖果就是让用户觉得我分享出去是更有面子的,更让别人认同自己的。

不确定性包括了对赌、抽奖、比赛等。在此,我们引入玩家的角色,让用户以玩家的视角,感觉到参与感。比如对赌,之前一条刷屏的一个裂变传播:用一条朋友圈换兰博基尼,实验失败,百分百退全款。这个糖果让你产生好奇感,并调动用户的参与感,而且又同时降低用户参与的心理门槛。比如抽奖,微博中、头条中会有许多的抽奖活动,或者有一些名人带头调动的抽奖活动,对于广大用户来说,不就是转发一下,成本也很低,指不定还能抽中呢。但抽奖活动的过程中获取一个用户的成本很低,但能调动很多用户。

又或者是比赛,往往涉及到专业的领域,像阿里闲鱼的产品设计大赛,像携程比赛,会吸引大量的年轻人参与进来,在这个过程中要充分调动大家参与感,并且让大家觉得参与的门槛还是比较低。比如网文领域,像当读的第三届金IP征文比赛,只要是写IP向的网文作者,符合他们的主题,都可以参加,而且奖品十分丰厚,像一等奖可以赢得80万现金+价值50万元新书订制合同+双人豪华欧洲十日游+奖杯+荣誉证书等,十分诱惑。而且这个征文比较计划中一等奖1名、二等奖3名、三等奖6名、最具人气15名、优秀奖、最佳故事、最佳创意若干名等等,让人很想参与。

参与感是人对存在感的需求,是与生俱来的。糖果给用户一个身份,让用户玩起来。并且让用户在玩的过程中获得周围的人对他的认同,这样一来,用户就会积累更多的社交货币。有一种一举多得的感觉,这也是糖果的参与感的表现。
到这里,提升糖果形式感的四大方法就都介绍完了,接下来大叔还要向大家介绍一个能大大提升糖果效率的工具:理解增长海报。

理解增长海报

增长运营系列:糖果形式感(下)

增长海报的概念:以用户获取、转化为目标,通过对糖果的信息呈现,对用户的吸引和行为引导的设计物料。

比如我们在朋友圈会发现各种广告,来引导我们报课程或者直播等;或者在微信群里面,也会遇见各种广告,通过裂变往下推荐;还有在电商平台中各种各样的缩略图,也要起到这样的作用;还有在信息流平台中(比如头条)我们广告投放的各种素材。这里面每一个素材或海报,它的目的是希望引起我们的进一步动作。比如在信息流平台(头条)中,看到海报或素材,就希望我们能点击进去,进入它他们宣传的页面去;而在微信群或朋友圈中,都是引导我们能转发或进群等等。

因此,不得不收,增长海报的设计,直接影响着我们用户的获取、用户的转化以及销售收入的提升。那么,既然增长海报有着这么重要性,那么我们应该怎么做才能提升增长海报的效率呢?

增长海报的三个层次

可能许多人会认为,一张海报就是美工的工作,或者说是设计师的工作,把海报做的漂亮一点,或者设计的新颖一点。但是,在专业圈子里,专业的人士眼里,所有的东西都是有层次的,包括增长海报。

那么,增长海报到底有哪些层次呢?接下来让我们来好好地学一学海报的三层次。

首先,最直观的一层,也是最上面的一层,我们称它为视觉层,也就是我们最终普通用户能够看到的。再往下一层便是信息层,作为专业人士,我们抛开最外面的这种视觉的表达:颜色、排版等等,我们要明确要传达什么样的信息,而这些信息内容根据它的重要性自然就有优先级的高低,同时还要兼顾信息之间的相关性。然后再往下一层是我们的模式层,根据用在不同的场景或场合,有不同的目的,我们可以用不同的模式或模版来套用。

当我们要做一张海报时,首先我们要了解需要什么样的模式,先确定模式后,那我们用在什么样的场景之下,满足什么样的需求,然后在信息层我们要传递哪些信息,这些信息内容之间的相互关系又是什么,把这些全确定了之后才是视觉层,符合这些后用什么样的视觉把它表现出来。因此,当我们看见一张海报的时候,要能直觉得看出这三个层次,就说明这张海报做得十分棒!

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