2020年,我对直播行业的几点思考

2019年,写过关于淘宝直播的一篇文章《淘宝直播,用户新流量利器》,当时淘宝直播部门的工作人员看见,说这篇文章写的很中肯。

2020年,我对直播行业的几点思考

时隔差不多小半年的时间,直播又发生了很多变化:抖音、快手正式加入直播带货行业;因为疫情的原因,很多线下商家也开始在线上获客,开始尝试直播;拼多多,京东正式宣布大力扶持商家直播,给予直播的商家一定的流量,腾讯推出看点直播;央视开始直播为湖北带货,明星开启线上直播带货模式......越来越多的入局,让直播这个行业变得更加火热。火热的背后,又是怎么样的一方景象呢?直播是否值得企业和个人入局呢?

一、直播的古往今来

从最初的PC段秀场直播,到现在的短视频直播,淘宝直播,直播行业都在发生着很大的变化。

原来的秀场直播,游戏直播,更多的是满足用户内容消费的需求,找到一个娱乐的形式。信息由原来的文字,图片,向现在的短视频、视频直播方式推进。信息传达的方式变得更加立体化,互动化。

2020年,我对直播行业的几点思考

淘宝直播的出现让直播这个赛道变得更加热闹,直播间直接进行流量变现,提高了流量的变现效率,同时也让电商整个行业因为有了直播的到来而变得更加火爆。

而平台的变现模式也在发生着变化,从原来的依靠打赏的方式到现在的直播带货+打赏,让直播的模式变得更多多元化。

而不管是什么样的直播模式, 最终是提高流量的利用效率,充分增加流量的转化率是关键。

直播作为内容承载最生动,互动化最强的模式,对于内容和电商平台来说,无疑能够提高流量的效率,增加用户和平台之间的链接。不仅仅是电商行业开始加入直播,越来越多的内容平台,如喜马拉雅,蜻蜓FM等也开始加入直播,以公会的模式来扶持内容的增长。

而直播电商的发展是从2016年开始的,那个时候淘宝直播的负责人还在不断给人安利淘宝直播的年代,但是很多人不理解淘宝直播,或者觉得直播这个形式已经不新鲜了,市场想象空间不大。

直到2019年,李佳琦在抖音大火,薇娅,李佳琦成为淘宝直播的”代言人“,越来越多的人开始意识到直播带货原来效果这么好,越来越多的商家开始进入直播带货这个行业。

2020年,我对直播行业的几点思考

直播+成为一种新的趋势,一种新的内容传达形式,直播带货,直播+旅游,直播+美食,直播+代替互联网+,成为新的互联网时代下一种主要的,大家十分关心的一种形态。

二、直播带货模式是否是最好的归宿?

前段时间,抖音以6000万价位签约抖音,在愚人节当天正式开始进入直播行业,当天晚上3小时成交额超1.1亿,而同时,薇娅在淘宝直播卖火箭,秒抢下架,辛巴团队在快手直播带货4.8亿元。4月6日晚,央视主持人朱广权和李佳琦进行公益直播,累计观看次数达1.22亿,被湖北带货4014万元......

在千播大战后,直播又一次开始频繁地进入大众的视野,而与之前的直播打赏的模式不同,这一次是以直播带货的模式出现在大众的视野。由原来的内容娱乐模式不同,直播带货主要以面向商品的直播讲解模式为主。主播能够更加了解用户的关注点,能够及时反馈用户的问题, 用户在直播的带领下,让整个处于直播间里的人都变得异常兴奋,支付转化率非常高。

原来的直播模式,是靠主播的内容或者才能吸引人的,用户会为了一个主播连续观看,给主播打赏。更多的用户是为了“人”来的,在这个场景下,人在直播中的作用被放大,对于主播的依赖度也特别高。

在网红经济模式中,这种模式被越来越多的公会复制,造就了多个量级的主播。但是,这样的模式下也潜伏着危机,成也网红,败也网红,很容易将企业和平台推上绝路。以张大奕为主的如涵就是一个很好的说明,成名张大奕,最终也因为张大奕事件,公司市值蒸发近一个亿。

直播电商的出现,让人货场发生了新的变化。用户不再单单为了人而来观看直播,用户也有可能是为了货来观看直播,只为了抢到比日常价格更便宜的商品。这样的模式,就降低了人对于直播效果的影响,增加了货物对于用户的吸引力。面向合适的用户提供合适、高频率使用的商品便能让整个直播间的价值得到充分的流量变现。

比起直播打赏,秀场直播的模式,直播电商有了可以承接流量的价值商品,摆脱了单纯依靠人的直播时代。

5G和VR的出现让直播电商有了更加可想象的空间,也可能会成为未来直播的一种新形态。依靠人和物的直播,充分提高流量的变现销量。

数据显示,自疫情之后,越来越多的企业开设线上业务,也越来越多的产品进入直播这个秀场,特拉斯直播,薇娅直播买房,万物皆可播的时代,正在到来。

抖音、快手、淘宝直播、腾讯直播等平台不断出现,让直播的形式变得更加多样化和有趣化。但是也有人对于直播带货的模式并不看好,直播带货和当年淘客的模式很像,以专属优惠来换来用户买单,以主播的现场叫卖让用户产生共鸣,进一步促进用户的成单。

所以也有段子说,从来没有人能够空手从李佳琦和薇娅的直播间走出来,就算你是抱着学习的态度去,他们的那种现场叫卖感和直播间疯狂购买的粉丝也会让个人的购物行为变得更加感情和冲动。

三、直播带货的3种模式

而在直播带货里边,出现了两种3种不同的模式:

一种是以抖音为代表的品效合一的带货模式:可能效果的效果不一定是最好的,但是对于品牌来说,有提高知名度的作用。抖音的出现,让越来越多的产品和直播有了出圈的可能性。

一种是以淘宝直播为主的直播卖货的模式:以流量换品牌的低价促销,为用户争取到比日常购买更低的价格。另外,以李佳琦和薇娅为代表的淘宝直播,也越来越多地开始和明星,当红节目组合作,打造直播IP。

一种是以快手为主的老铁直播带货模式:以老铁经济为主,直播间的用户对于主播有足够的了解和信任,愿意为老铁买单。

这可能也和平台的模式相关,抖音的推荐机制,能够让很多新鲜事物瞬间火起来,很多作品变得家喻户晓,但是用户对于背后作品的人并不关心。很多人能够记住抖音上火的作品,但是却极少数能够记住作品背后的人。

而抖音当时全力扶持罗永浩直播,可能也是想摆脱这样的局面,不想为他人做嫁衣,毕竟罗老师还是中国第一代网红,有非常高的辨识度和知名度,不用抖音再次去教育市场。

在抖音看过一些直播,抖音直播的观看人数和抖音粉丝并没有完全地正相关的关系,甚至直播后的视频是不能看的。(但是目前为罗老师开通了这个特权,每一期直播可以保存,方便后期观看。)

有很多几百万的抖音账号,但是单次直播的观看人数不过万,目前抖音的直播入口仍然做的比较隐蔽,一个入口在进入抖音的左上角直接可以进去观看直播,但是不可以搜索,看到的直播也会根据抖音的推荐机制来推荐的。另外一个入口便是搜索抖音账号,进入账号在直播期间能看到账号的直播。

不管是直播,还是内容,抖音更多地将流量控制在平台的手中,控制在推荐机制手里,保证用户看到的都是最“符合”用户心意的。所以抖音直播带货后续能不能做,后续能不能做大,还取决于抖音官方给出的流量大小。

从目前罗老师在抖音上直播模式来看(罗老师在一定程度上代表了抖音直播带货),更多的是采取事件营销这样的模式,品牌主不单单是为了带货,更重要的是想要借助罗老师直播间和个人影响力做一次品牌宣传。毕竟,能够进入罗老师的直播间,意味着也可以受到罗老师公众号的推荐,更能在罗老师的抖音视频里出现。对于品牌来说,这是一举多得的事情。

未来,抖音直播更多的还是走品效合一的直播模式,在直播间卖货的效果可能不是最好的,但是直播的内容以及槽点能够通过内容创作进行二次传播,为品牌持续带去热度,真正达到品牌宣传的作用。从过往的数据来看,这种内容传播的种草能力和传播能力会更广,起到持续占领用户心智的作用。

而淘宝直播这样的直播卖货模式,与淘宝本身的定位和场景,和淘宝的用户相关。
用户会为价格更低的产品买单,直播现场讲解的模式,能够促使用户尽快做出下单决策,让流量得到充分地价值体现。

淘宝直播的模式让原来的人货场发生变化:

人由原来单个做决定的人变为了在直播间的“乌合之众”,群体中的做出决策更容易受到群体、场景和环境的影响。

货由原来的文字传输交互模式演变为主播讲解使用的产品,更容易让用户信任产生下单冲动。

场由原来的店铺承接变为直播间承接,相比于一个不熟悉的店铺,用户更倾向于相信直播间里所见到的,所听到的,有种线下专柜体验的感觉。

而且,淘宝直播的数据表明,真正在淘宝直播上消费的人群其实和淘宝本身的人群重合度不高。淘宝直播更多的是以一些三四线宝妈用户为主。为淘宝进一步下沉奠定基础。

而快手的老铁经济,让直播间的用户甘心被主播种草,愿意在直播这样一个环境下,去体验老铁推荐的好物品。

四、万物皆可播?什么样的产品适合直播带货

从淘宝直播上的数据来看,直播带货主要以美妆、珠宝、服饰等高展示性的产品为主。这一类的产品,展示性和故事可塑性强,在直播的时候可以给用户展示的东西更多,能够更加了解产品。

李佳琦直播间专注美妆,多为女性用户,而薇娅的直播间则更像是一个大商场,里边既有吃的,也有日常用品,也有服饰,更有火箭这样的大型产品,直接将日常用户所需高频率的产品搬上了直播间里,这也就是大家所说的万物都可播。

而抖音、快手这样的直播间里,则多为匹配用户群体带一些特色的产品+用户常用的高频率日常产品。大多数产品的客单价在50元以下,会更容易促使用户下单转化。

更多女生表示从来不会在抖音买化妆品、衣服以及一些价格过高的产品,抖音直播的场景还是会让人觉得购买这些商品可能会存在安全问题。

从目前的直播电商来看,确实是万物皆可播,只是最终看流量的最终支付转化率是否高,和传统的搜索购物、文字性的电商模式相比,是否具有一定的优势。

五、直播还值得入场吗?

直播是内容传输的变革,从原来的纯文字相比,直播的模式互动性更强,用户最终是否购买受人的因素的影响增加,最终能够提高流量的支付转化率。

淘宝直播在2019年大火,在2020年,越来越多的商家和个人开始加入直播这个行业,而抖音,快手直播也在2020年正式掀开了帷幕,原来的直播平台也开始直播带货了,越来越多的企业加入这个行业。

直播带货未来市场空间很大,万物皆可直播,找到合适的直播讲解模式,将用户最关心的卖点在直播间里表现出来,解决用户对于产品的下单和支付疑虑点,最终达到提升GMV的作用。

未来,直播的空间很大,更是可以做到人人可以直播,人人都可以直播带货,就像当初的淘宝客一样,遍地开花。

目前大的主播直播,一般都采用坑位费+cps的模式,而一些小的主播也会采用纯佣的模式,通过直播带货的模式来让自己获得更多流量的扶持。

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