增长运营系列:糖果的形式感(上)

上一节课中,我们学习了12种快速引流实现用户池增长的方法,其中不乏用糖果来吸引用户,为了让糖果的使用更高效,我们可以提升糖果的形式感,让糖果在用户心中的预期价值更高,那么同样成本的糖果在用户上产生的效用就更大,所以接下来的两节课内大叔将带领大家学习如何提升糖果的形式感。

增长运营系列:糖果的形式感(上)

糖果的形式感

增长运营系列:糖果的形式感(上)

让用户觉得熟悉

A 视觉模拟

通过模拟用户脑海中熟悉事件来吸引用户注意力,比如违法小广告,利用停车违法告知单的广告单,让人第一眼便感觉到一股熟悉的感觉,并打破用户固有的认知,从而增加用户的注意。

利用熟悉感制造糖果,用类似红包的形式,做产品的销售或拉新,去吸引用户往前一步。

B 过程曝光

通过把糖果的由来和过程曝光来增加用户对糖果的熟悉感和认同感。特别在文案中对于过程描述的曝光会更好地吸引用户。

C 热点借势

通过追热点提升用户对糖果的关注度,关键在于找到热点与产品业务相关的结合点。特定的时间段,去蹭热点话题,及时跟进,前提是有一个好的糖果。比如支付宝世界杯期间的例子:世界杯与支付宝红包结合、世界杯与支付宝蚂蚁形象结合、世界杯与淘宝(将世界杯热点流量流向淘宝)、世界杯与蚂蚁积分以及很多这样的热点借势。

许多时候,我们如何去吸引用户的眼光、吸引用户转发、吸引用户的关注?在这个时间点,有一个热点,我们借助这个热点的流量通道中,会更加容易的吸引用户。所以我们在做用户增长时,一定时刻关注各种各样的流量热量,才能更好把住机会。

D 故事包装

先上一个莫名其妙的公式:橙子+故事=褚橙。褚橙讲的是橙子加上故事,这个故事的背后是85岁的褚时健。褚橙,不仅是橙子,更是一种精神,一种锲而不舍的励志精神。在品尝它那惊艳口感的同时不要忘记那段传奇的人生,那个经历过大起大落的褚姓老人。2013年,褚时健和柳传志曾联手打造“褚橙柳桃”,被喻为2013最具分量的礼盒。

可能有人会觉得褚橙这个糖果十分高大上,那么我们来讲一讲接地气的糖果:柚子妹的故事。

有这样一位姑娘,平常为了多赚一点钱,就帮老家的大姨卖柚子,然后才发10条朋友圈,一天就卖出了1000斤,赚了6000元。

后来,她又陆续开始卖其他的产品,每天发3-4条朋友圈,都获得了成功。

再后来,她1条朋友圈就值3000元,而且创下了48小时创收100万的记录……

在这基础上,她又将自己这个故事包装成课程,课程糖果在传播的过程得到了裂变。或者滚动IP,再次卖其他产品,来回的循环。

所以,我们在这里说的熟悉,就是人们只会关心自己熟悉和相关的事物,让糖果与用户有关,才能让用户更好熟悉这个糖果,可能通过故事、热点等各种方式,总之要跟用户建立联系。

稀缺

A 制造限制

我们时常通过限时、限量、限额的方式展现,比如我们时常会遇上代金券,往往这个代金券有时间限制的,什么时候截止,而且是限量的,仅限多少名,仅限多少额度等等。

在此,值得注意的是,这种模式被运用的泛滥,我们在设定的时候一定要言出必行,一定要把握好‘限’的这个度。尽管有很多产品都在强调这个限时限量限额,我们要保持自己品牌的信任感及一致性,在这个糖果面前,一定落实所提到点的。

B 意义赋予

意义赋予就是通过赋予行为一些正向和有价值的意义感,激励用户去完成和任务而获得糖果。

我们来举一个例子:FOREST产品,它就是监控我们用户使用手机的时间,让用户通过积累专注的时间来换取金币,而当金币达到一定数量后,可以兑换‘种植真树’的奖励——在地球上种下一棵树,为我们的地球环境贡献一份自己的力量。

与FOREST相似的还有支付宝的蚂蚁森林,支付宝客户端为首期"碳账户"设计的一款公益行动:用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以"买走"用户的"树",而在现实某个地域种下一棵实体的树。2019年1月,蚂蚁森林上线由全国绿化委员会办公室和中国绿化基金会发放的"全民义务植树尽责证书"。

其实,这样的活动将线上线下连接起来的目标是要做意义赋予。让用户觉得,我做这件事是十分有意义的,在心里上会产生一种满足感、收获感或成就感。

比如爱情银行这个产品,用户首次注册即送现金红包,十分有诱惑感;热恋期间还有多重惊喜,与伴侣亲密互动可获红包奖励,互动满一年还能乐享千元专属爱情基金。它这个就是需要情侣每天打开APP进行打卡,当然在用户每天点开APP的时候,就会渗入一些广告,但情侣打卡会给彼此一种创造出一些亲密的感觉,赋予它意义,就会使彼此会推荐并扩散,这种方式有一种稀缺感,让人觉得比较新颖,。这个产品曾登入IOS社交应用榜第一。虽然它也存在着一些争议,比如在即将达到的时候会提出一些新的门槛。但在这里,我们要学习它好的一面。

C 营造畅销

营造畅销的重点在制造畅销和很受欢迎的感觉,让用户觉得周围的人都觉得很有价值。这里不仅仅是让用户觉得,更要让周围的人也觉得很有价值。

比如行礼箱的电商活动:营造畅销中,我们的热销34万件,收藏209206人气,销量平均月销10000件,高度好评68691个等等这些数据,让用户觉得周围的人对它的评价很好,会吸引用户注意,在这里让我们有一种创造糖果的感觉。如果我们用这样的产品去做裂变,那给用户的感觉就会显得十分强烈,又或者陌陌的拉新策略,当我们注意后就会不断地收到短信,这时插入畅销的文案,让我们感觉到身边的人都信任的消息。比如你的好友某某已加入并开通,我们一旦点进去,它会自动识别你的好友中还有多少位可以邀请开通等等一系列的套路出来。

不过值得一提,这也是一把双刃剑,它的好处就是在短时间来营造出这种畅销的感觉,能够快速地吸引用户过来,同时也让用户觉得与自己相关的,促进用户活跃;坏处是一段时间之后,自然会形成用户的耐受性,当我们这么去做的时候,列出许多标签,然后让用户特别轻易地去迫切认可别人的时候,我们会发现这套标签系统已经不管用了,因为它的作用已经降低了;所以我们不得不承认,这是一把双刃剑。

越稀有的事物,越想得到!我们要让糖果变得越稀缺,让用户觉得有价值,而这个价值不是人人随便都能得到的,需要满足一定的条件,才能获得。又或者是周围的人都很认可,从而产生这种稀缺感。

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