平心而论,瑞幸咖啡做对了哪些事情?

小蓝杯,谁不爱。瑞幸咖啡暴雷已近一月,柜台早没了当初挤兑的热闹,一切归于平淡。

平心而论,瑞幸咖啡做对了哪些事情?

若不是被接管,大家似乎已经淡忘了瑞幸。如果还没淡忘,估计只差一个摔杯抢章的热点。毕竟,互联网的本质是刷新,不是暂停。

瑞幸暴雷之后,大家的态度出奇一致,都在担心自己的券有没有用完。至于文章则都是论其沦落至今的必然,再趁机扒一扒神州系的老底,各种旧闻纠缠不清。

瑞幸自有其失败和作假的恶名,它也会得到天道轮回的惩罚。但若一直看到、听到这些,于你于我又有什么意义呢?

纯粹满足好奇心和乐于枭雄迟暮罢了。

我们可以选择另一种态度。另一种反思总结、应用于自身的态度。毕竟,无论瑞幸再怎么作恶,也有做对的地方。

那么瑞幸咖啡在发展的过程中,都做对了哪些事情呢?带着这样的问题思考,才能对我们自身有所启发和成长。

01、能做的生意

瑞幸的生意是能做的。

在便利店咖啡和星巴克咖啡中间,确实有一片市场空白。

便利店咖啡的兴起,是冲剂咖啡与专业咖啡之间的市场空缺。在3元冲剂和30元星巴克中间,便利店咖啡将客单价提升至10元,然后占得一席之地。

那么,在10块-30块之间,也当有一个市场存在。这套打法其实有先例,就是15年前的7天酒店。

7天酒店在家庭旅店和星级酒店之间,找准了干净舒适+早餐的定位,利用密集铁桶战术,快速在酒店业崛起。这也是一次消费升级的案例。(现在因为消费再次升级,已没落被收购)

在咖啡这里,7天的干净舒适+早餐替换成了瑞幸的大师调配+精选咖啡豆,这也是一次消费升级。因此,且不论瑞幸咖啡的口味如何,这是一个可以尝试和上量的生意,只需要跑通单店盈利即可。

同样,我们的咖啡市场确实在增长,虽然不快,但肯定是一个增量市场。(数据来自前瞻产业研究院)

增量市场,加上不断的市场教育,配合互联网常用的优惠打法,这也是一个可以畅想的市场。

平心而论,瑞幸咖啡做对了哪些事情?

另外一个有利的点是,我们没有自己的耳熟能详的咖啡品牌。在国货兴起的这两年,在李宁焕发第二春的这两年,国货心智获得了市场认可。

瑞幸咖啡作为自己的品牌,打打感情牌,生意也是可以做下去,可以持续玩的。

因此,瑞幸做对的第一件事,就是在一个增量市场找到了切入点,找到了一个能做的生意。

这一找寻的过程,对我们做产品、做事或者创业,都有一定的启发。

02、基于场景的设计

找到了一个能做的事情,下一步就是如何做。在瑞幸这里,就是店应该开到哪里。

产品经理常说:脱离了场景谈需求,都是耍流氓。那么,瑞幸基于场景的开店,就是瑞幸做对的第二件事。

平心而论,瑞幸咖啡做对了哪些事情?

瑞幸的开店,看似没有任何章法,实则都在考量成本和场景。于是,我们甚至能在写字楼的大厅里,看到瑞幸的一隅之地。

瑞幸在开店的定位上面,与星巴克有明显的区别。星巴克不是咖啡,是一种生活方式,是介于工作和家庭之外的第三空间。

但瑞幸不同。用户可能在哪,瑞幸就把店开到哪里。这不是星巴克的第三空间,而是即时即用,对应我们越来越烦躁、马上要、现在就要的心理诉求。

瑞幸也完全舍弃了空间的概念,卖的就是咖啡。因此如果说市场竞争,瑞幸争夺的是便利店的咖啡用户,是那部分追求更高质量但又不买星巴克的便利店咖啡用户。

站在这点上,将咖啡店开在场景之中,一定程度上也是便利的体现。如果在场景里也模仿第三空间,则显得不伦不类。

因此,瑞幸咖啡做对的第二件事是找准了自己的定位和目标客户,然后基于场景便利去卖咖啡。

有场景有需求,基于迭代不断的优化,正如我们做产品的小步快跑。

03、高频带低频的探索

咖啡说到底是一个低频的生意,用户覆盖面不高。且城市越扩张,咖啡的消费就越弱。

所以,瑞幸咖啡高频带低频的探索思路也是对的。

高频的探索不是无脑扩张,要基于瑞幸的门店,要在有限的平方内完成产和存储。因此,瑞幸做出小鹿茶和轻食的尝试,说明瑞幸也是清醒的。

瑞幸咖啡探索了小鹿茶,茶饮相对于咖啡频次更高。用户可能不喝咖啡,但奶茶不一样。这是期望借助用奶茶的高频,来带动咖啡的低频。

或者说没必要带动咖啡销量,瑞幸可以战略转型。

如果小鹿茶能够跑通的话,伴随着奈雪的茶、喜茶的火热,瑞幸已经通过咖啡完成了铺店覆盖和城市扩张。因此在门店密度上快于奈雪的茶和喜茶的。

谁说瑞幸一定要卖咖啡,就像美团能够由团购切换到外卖。瑞幸通过门店的铺设,可以把生意切换到另一种频次更高、毛利更高的茶饮上面。唯一的问题可能是如何跟美国的投资者去解释。

但我们这里讨论的是生意,瑞幸的生意如果耐心做、慢慢做,是很不错的。

瑞幸也探索了潮品,是基于品牌精选的实体商品,这一条路径是探索更低频的生意,用茶饮和咖啡的频次,来转化潮品。

潮品的核心在于品牌,在于大众对瑞幸的认可。如果瑞幸能发展成国货之光,以潮品来带动收入是个不错的增长点。毕竟在潮品上,只需要集中管理SKU,成本和损耗相对较低,毛利是相对可观的。

瑞幸努力的在寻找自身问题的解法。区别是,瑞幸找不到像美团外卖那样的高频刚需。或者说业务的狂奔已经支撑不到黎明的到来了。

但高频带低频的探索,是瑞幸做对的第三件事。

我们如何出发有时并不重要,重要的是当有新机会出现的时候,我们如何利用已有的资源引领时尚。现在只需要把自己保持在牌桌上。

站在长远角度看,商业发展史,就是你方唱罢我登场的公司发展史。

区别是落幕的方式不同罢了。

有业务萎缩但仍坚强的长者,比如联想。

有时代转变但仍庞大的俊杰,比如百度。

有理解万岁但仍情怀的好汉,比如锤子。

有内斗反目但仍嚣张的小丑,比如迅雷。

有家庭泼乱但仍很忙的公章,比如当当。

......

谁也不要笑谁。

我们只需反思,让自身越发强大即可。

毕竟,这一杯,谁不爱的。

本文由 新媒体之家 作者: 王海 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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