疫后百业待兴,拼多多如何助力农业恢复元气?

历史上,每一次危机来临,“看天吃饭”的农民总是最先受“伤”。2020年初,全球爆发了有“千年一遇”之称的新冠肺炎疫情,农(副)产品大规模滞销问题却“意外”的并未重现。原来,在拼多多、每日优鲜、美菜等新型电商平台及淘宝、京东等传统电商平台的助力下,非典时存在的城市居民的“菜篮子”问题和农人营收的难题,都在一定程度上得到解决。

疫后百业待兴,拼多多如何助力农业恢复元气?

4月20日,央视新闻记录了这样的一幕,来到陕西平利县视察的总书记,对王秀梅鼓励,“直播是趋势,要好好珍惜。”王秀梅是陕西省平利县多多农园的带头人,她所负责的当地多多农园合作社,共有51户贫困户。通过一场场的直播,以及平台用户的主动拼团购买,合作社的农(副)产品销路通畅,店铺一度“登上”养生茶类目好评榜的第一位。

随着疫情拐点的到来,让王秀梅的信心更足,她的目标就是以最快的速度带着这51贫困户顺利脱贫。被总书记点赞的王秀梅,是无数活跃在直播间里新农人的一个典型缩影,他们借力线上平台把农(副)产品销往各地。

数据显示,2019年拼多多平台农产品成交额达到1364亿元,成为中国最大的农产品上行平台。3月30日,淘宝正式发布村播计划2.0,2020年将联合陕西、山东、河南等16个省区市的商务和农业部门,通过直播带货农产品,销售额将达到150亿。京东方面没有整体数据,4月1日—7日,京东“春雨行动”中,湖北生鲜农产品累计销售了1400吨。

在这段“危险时刻”,以拼多多为首的新物种为何成为主力能助农人恢复元气?背后原因值得业界去深思。

“新物种”齐上阵助农回暖

据商务部2020年4月23日发布的数据显示,第一季度,全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31.0%;电商直播超过400万场。仅仅看这个数据,大家没有一个直观的印象。17年前非典疫情期间,2003年第二季度,农业深受影响,部分地区农产品销售不畅,加之大量农民工返乡因素,农民人均现金收入减少35元(2003年农村人均收入才2675元)。

今年爆发的新冠肺炎的传播比非典更难控制,为何每次危机下,农业总是最先“受创”呢?想要理解电商新物种们的价值,要先知道农业“脆弱”的原因。

一是农(副)产品的特殊性;据人民大学“减贫”报告显示,与工业品相比,农产品通常具有非标化、季节性强、易腐等特征,错过种植养护的时机即“颗粒”无收。以王秀梅的平利县多多农园为例,除了销量很好的养生茶,当地特产还有绞股蓝、野菜、木耳、蜂蜜、苞谷花等农(副)产品。

如野菜生长周期就很短,加之不易储存、难加工,如果不能在当下时令及时的销售出去,意味着菜农一分钱也收不到。非典时期,就有大量水果、蔬菜烂在田间地头。每次社会发生危机,传统销售网络都会遭到重创,农民往往受害最深。

疫后百业待兴,拼多多如何助力农业恢复元气?

央视新闻报道的截图

二是农(副)产品先投入后产出特性;无论是水果还是蔬菜,以种植农产品为主要营收的农业家庭,需要先期投入,从耕地、种子处理、施肥、浇水,到病虫害的预防,即使不计算“人工”成本,也要先期投入不小的费用,而且大多数农产品每年只产一“茬”(少量可重复生长)。遇到特殊情况,对于农民而言往往是一年的辛苦打水漂。

以位陕西榆林米脂米为例,一年只能产出一茬,如果不能在当年售出,陈米的价格就会大幅度下滑。尤其是贫困县,如果销路不畅,将造成恶性循环。

因为这两个特征,想要在疫情期间,有效助力农业恢复元气。非常关键的一点,就是要快速的将农(副)产品销售出去,跑赢时间,农人在关键时期“回本”,那么就可以进行新一轮的生产。

在线下农产品供应链受阻的背景下,拼多多正在上演与“时间”的赛跑。据拼多多2020年4月21日发布的数据显示,2020年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比大增184%。单品销量超过10万的农(副)产品达到1030款,一个季度的销量接近2019年全年近七成水平。

除了拼多多之外,也有一些中小电商平台和实体商超活跃在农产品的销售中,例如步步高、永辉、每日优鲜、天虹、兴盛优选、百果园等都通过微信小程序到家业务 实现生鲜的线上销售,为农民解压。2月8日单日,永辉超市包括小程序在内的多平台到家服务全国订单量首次突破30万单。

这些新物种们以模式创新,一面连接消费端,一面连接供给端,精准匹配提升效率。据商务部新闻发言人高峰通报,一季度全国832个国家级贫困县网络零售额达到277.5亿元。

从以上数据我们能够发现一个现象,疫情期间,电商新物种“替代”传统电商平台,成为了农产品销售的主力。天浩认为,这主要基于两个原因,首先,传统电商业务庞杂,流量分给农(副)产品的空间不大;其次,传统流量成本高昂,中小农户没有资金实力购买“推荐位”。

眼看着第一季度过去,疫情也来到拐点,有了拼多多这些平台,横亘在整个农人群体上的生存问题得到一定程度解决。

为国内农(副)产品“新”通路欣慰的同时,我们也需要思考,为何是拼多多这样的新物种,盘活了疫情下城市的“菜篮子”和偏远地区的田间地头,这需要从新物种们的基因上寻找答案。

帮农户脱贫,需要拼几步?

除了王秀梅这样的带头人活跃在拼多多直播间,还有很多特殊“网红”也积极参与卖货。根据官方的数据显示,截至4月20日,拼多多已联合各地政府打造了近50场市县长助农直播间,累计售出滞销农产品超过6亿斤,帮扶的农户超过18万户。

拼多多最大的特征,是不同于传统电商的货架模式。拼多多专注于拼团,通过家人、朋友、微信群里发起的拼团,用户就能以更低的价格买到商品。拼团模式为何能够快速帮助农户脱贫呢?从需求端到供给端,都进行了重塑。经过整理发现,两端的变化都可以用“拼”字作为总结:

1、用户“拼”货;之前也有其他平台做过农产品上行的电商扶贫,但都不是很成功。因为在传统的搜索式电商流量下,即便有平台的扶持,新商家很难获得持续曝光的机会,何况是运营能力存在短板的农户。相比之下,新物种拼多多的货找人、拼团+直播等特色玩法,加上较强的社交属性,更能打破用户圈层,具有流量爆发的能力。

1.1拼多多上5.852亿用户“一起拼农货”:最新财报显示,拼多多去年的活跃用户增长了1.67亿达到了5.852亿,成为仅次于淘宝的第二大用户电商平台。2019年,拼多多农产品GMV达1364 亿元,相当于去年人均购买了233元的农产品;同比增长 108.9%,增长非常强劲。海量的用户和旺盛的购买力,拼多多具备消化庞大农产品的强大潜力,为农产品上行打下了坚实的基础。

1.2相比传统电商平台的搜索式流量模式,拼多多具有去中心化、以货找人、“直播+拼团”等独特优势,可以帮助新商家低成本找到自己的精准用户,迅速打开局面。拼农货很多合作社就是这样起步,成长起来的。2018年4月25日,拼多多上线公益项目“一起拼农货”,首批入驻的就有丰产滞销的中牟大蒜。当天就帮贫困户卖出了4.7万笔订单,共销售大蒜33.64万斤,总销售额达到55.7万元。

1.3拼多多主推多种互动游戏,比如多多果园、多多爱消除、砍价免费拿、天天领红包等,增加了用户粘性,也为商家和品牌带来更多的流量转化机会。众所周知,拼多多用户的社交属性很强,他们也乐于分享优质好货给自己的朋友。有数据显示,通过外部链接跳转进入拼多多的流量占比在50%以上,远高于京东的30%和淘宝的15%。这将有助于品牌和商家打破用户群体的圈层,在电商平台之外获得更大的增长。

2、农人“拼”商;拼多多正在协助更多农户,实现从农民—农人—农商的转变。以王秀梅为例,成立合作社后,参与进来的51家贫困户成功地实现了多重身份转变。他们不但像过去的农人一样通过种植农产品获利,还可以以“股东”身份从合作社获得分红和劳务收入。

以当地贫困户徐昌美为例,他将家里的20多亩绞股蓝交到平利县合作社托管,半年时间,仅卖绞股蓝就收入了3万多元。收益远超往年自己经营,加上分红和劳务收入,效益更加可观,摆脱了靠天吃饭的困境。如今的变化,这得益拼多多特有的扶持体系。

疫后百业待兴,拼多多如何助力农业恢复元气?

农民—农人—农商

2.1通过合作社将分散经营的农户组织起来,达到规模经济的门槛,具备一定的竞争力。中国人均可耕种面积小,加上农村推行承包到包,导致中国农业种植非常零散,缺乏效率和规模经济。单个农户的产品上平台,整体运营成本高不说,而且根本无法满足平台的大需求。

因此,拼多多扶持特色产业的农村成立合作社,将当地分散的农户整合为一个联合体,达到规模经济的门槛,从而降低整体运营成本,具备与其他商家抗衡的竞争力。对于贫困地区,拼多多还给予一定的免费启动资金,王秀梅他们就是在拼多多赠予的52万元帮助下成立的合作社。

2.2 中国农产品另一个大问题是缺乏品牌传统。即便是有些农产品拥有了专门的地域标识,比如烟台苹果、赣南脐橙,但也很少有知名的品牌。市场良莠不齐,结果真正的优质农产品很难从中胜出。

拼多多不但鼓励农户成立合作社,还积极帮助他们创建商业品牌。因为它深知中国农产品的现状,创建商业品牌是长期经营的必要条件,同时还可以获得一定的品牌溢价,获利更丰厚一些。王秀梅所在的平利县多多农园绞股蓝合作社,就在拼多多的指导下注册了富硒堂品牌,不但帮助51家贫困户解决了当年的销量问题,还成长为养生茶的畅销品牌,这有利于更为长久的去经营。

2.3 业务培训和平台流量资源支持,帮助解决市场销售问题。把新农商扶上了马,当然还得送一程,帮助他们早日掌握自我生存能力。平利县多多农园绞股蓝合作社上线后,拼多多派出多多大学的培训人员向王秀梅和合作社进行远程指导,帮助解决运营问题,提出优化建议,很快就让他们进入了正常轨道,产品也越卖越好。

早在2018年,拼多多的拼农货计划就推出了百亿营销资源,通过流量和营销扶持,帮助特色农产品提高曝光和销量。近年来,拼多多持续增加投入,计划在今年将农货上行团队扩充至2000人。从流量、扶持到人力,靠水果起家的拼多多,一直在做对新农人的赋能。

把过去的“散农”拼成一个整体,又从资金、流量、技能、人才等多层面“赋能”,拼多多正在让很多新农人回归到家乡。根据拼多多提供的数据显示,截至2019年,拼多多平台已经累计带动86000余名新农人返乡创业。和王秀梅一样,他们也将是未来中国乡村建设的重要的“人力资源”。

另外,今年一季度,拼多多平台新增涉农商家就超过27万,接近去年全年新增数量。这么多年过去,王秀梅这样的多多农园合作社已经达到数百个,未来将突破1000个多多农园。

三农一直被称为老大难问题,我们国家的农户分散,早年间适应中国“特色”农业产业的商业体系未成型。疫情突发事件中,拼多多为首的电商新物种平台快速走到前台,正在一点点的解决这个老大难问题。

从拼多多、微信小程序和微信群、QQ群社区团购,它们都有一个共同特点,一个是需求端的变化,人不再找货,而是货找人。另一个,供需端的变化,以拼多多的动作最为明显,正在探索一种“电商+扶贫+生产组织形态”,连接分布状的农户各“节点”。为电商脱贫带来了新的发展思路。

在拼多多们解决农户脱贫问题的背后,究竟是什么让电商新物种,做到了传统电商“屡试屡败”的这件事?总结而言,是一种系统思维和战术思维的不同。时代在进步,解决农(副)产品销售问题,只是简单地+法完全不够,风浪里,还需要给农民搭建船只。

时代不同,农民致富除了术还需要“船”

4月25日,拼多多发布2019财年年报,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥随同年报发布了股东信,他结合疫情对大众生活的影响,对「时间」这个宏大命题谈了一些他的看法。在充满深奥词汇和数学物理公式的文章里,其实,我们可以发现,时间被黄峥很着重的提及。

我们回归到电商助农这个问题上,过去许多电商平台,给农民开“店”,让他们在网上卖“货”的做法没有错。核心的是,他们都忽略了时间的效能。农民作为触网不深的族群,从开店、销售到物流、客服,大量的新问题需要他们去思考,如果放任他们“自由”生长,结果往往是适得其反。

触网受挫,他们就会更依赖线下,这样永远无法解决线下农(副)产品供应链过长的问题,农民增收的可能性就越来越低。在农(副)产品交易这方面,只要把农民到消费者中间七八个环节全部缩减,不仅农民增收不成问题,消费者的性价比消费也会得到了满足。

有人算过一笔账:1公斤咖啡豆可以加工成100杯咖啡,按照星巴克门店30元一杯的价格来算,可以卖3000元。而同等重量的咖啡豆,却只能为农民带来10元左右的收入,连一杯咖啡都买不到。

如何让农民增收呢?如果把过去传统电商交网民开店看做授人予渔,那拼多多的模式是即授农民予渔,也在给他们打造“大船”。经过二十多年的发展,电商江湖早是一片高度竞争的世界。浪大水深,平台需要给他们打造船只,有了依托他们才能享受互联网商业时代的红利。

第一只船,“以销定采”;从拼多多的销售模式来看,其主打“C2B+预售制”的销售模式,通过“以销定采”,提前聚起海量订单,再把大单快速分解成大量小单,从而实现客户直接与众多农户对接。并且,优先包销贫困户家中农货,在田间地头“边采摘、边销售”,实现智慧农业运行新模式,形成双赢新局面。

需求端智能化,农户无需再自己去找流量,上了平台就能精准对接,这将让农户只把精力放在做好农(副)产品这件事上就好,解决“后顾之忧”,自然可以长久的经营这个生态。

第二只船,“超短链”;拼多多将传统农产品流通的6-8个的环节精,简为2-3个环节,一面大幅降低供应链的复杂性,一面提高销售者的利润,最终也让消费者买得便宜。加之在多地推行的多多农园合作社,就像组建了“大船、大舰”,帮助农民去跑赢时间,在电商这个“风大浪大”的地方能够扎根落地。

就像黄峥在股东信里说的一样,一个全新的人类世界正在到来,新物种将会以和从前完全不一样的样子在新的土壤中孕育和生长。

从古至今,零售业的追求都是亘古不变,如何能够更有效率的实现人货场的连接,就是每家企业的大目标和“小目标”。在农(副)产品的商业化中,把过去的链条压缩,必会带来效率的提升。

如何从平台底层逻辑上,把消费端和农户端实现“有机”的统一,现在看来是电商助农未来的根本。

工业化产品起家的平台,无法抛弃原有模式的利润,注定无法成为农(副)产品的主战场。那些电商新物种来了,用直播、拼团等方式,改变着这个世界,也让世界看到新的可能性。

和不忘总书记叮嘱的王秀梅一样,还有千千万万个新农人在拼多多平台上,通过自己的努力一起脱贫致富。有了船才可以扬帆出海,老大难问题在疫情期间没再爆发,让我们看到农业数字化的一种全新的可能。也许,喊了好久的农民增产增收,或已来到了它的倒计时。

#专栏作者#

师天浩,微信公众号:师天浩观察,北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

本文由 新媒体之家 作者: 师天浩 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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