为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

我的公司智来时代,是针对教培行业垂直领域的管理咨询和大数据研究公司。一个广泛被广泛引用的数据,教培行业的市场容量约14700多亿,这个数据就是智来时代在每年编撰的《培训教育数据年鉴》一书中测算和发布的。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

下图的教育行业花瓶图是我们对整个教培市场格局的分析,色块的大小基本上代表了各个细分领域份额的大小、色块所在的位置,代表了这个领域在整个教培格局中的上下游关系和位置,可以对照看看你的机构,处于行业中的哪个生态位置。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

我今天分享的内容有三个关键词:第一,增量;第二,变量;第三,逆行力量。

在这个特殊时刻,整个民办教育培训行业的蛋糕是不变甚至变小的,因为消费者的钱袋子紧了,那么教育培训上的预算也会有所收缩了,所以总体市场规模有可能有所下滑。市场中的玩家也在变,更多新的巨头玩家开始入场。而消费者需求是不变的——他们对学习的效果和效率的要求一直不变——只是教育机构的应对要进行同步的调整。

我们先来谈第一个关键词,特殊时期的增量。

疫情期间,由不得消费者,你愿意线上化也得线上化、不愿意线上教育也得去线上接受教育,整个教培市场蛋糕就这么大,线上教育机构抓住这个非常难得的机会,极快地低成本获客、瓜分市场,并且充分下沉到区域市场。

我们现在监测到的数据,在中国西南部地区的五线城市,已经可以看到教育机构在朋友圈和今日头条精准推送的广告了。疫情之前,线上教育机构巨头的广告是不会下沉投放到西南地区五线城市,这是一个很惊人的变化,这说明线上教育机构正在利用线上教育无弗远近的特性,正在拼命的做增量。

再来看第二个关键词,教培行业的变量。

传统教育培训机构受疫情的倒逼,不得已快速转到线上,这对整个民办教育培训行业来说是巨大的变量,这批原来不玩线上的教培机构,从纯线下转到线上,对整个行业格局都将产生很大影响,教培江湖,因此一疫,将发生巨大的格局改变。

01 教培行业的增量与变量

1、增量:线上线下机构的正面冲突

整个新市场格局中出现的增量,是因为原纯线上机构和原纯线下机构逼不得已,在纯线上这个战场展开了正面冲突。

这次疫情之前,从2015年在线教育的元年起,到2020年这5年间,纯线上机构、纯线下机构其实是没有太多正面交锋的,大家在不同的市场空间、市场分层中各自生存,基本相安无事。而因为这次疫情,线上教育机构借助特殊时期的特殊形式,快速扩张市场份额。

我们都知道,在线教育机构最大的障碍是教育客户,培养用户习惯,所以其非常大一块成本是获客成本。去年9月的暑秋在线招生大战,在北京号称一天砸进去1000万的营销费用,线上教育机构的获客成本飙升到了8000到1万元/客,而各地的线下教育机构一般的获客成本在350-550元/客,这是20倍的差距。而这次疫情提供了千载难逢的机会,线上教育机构可以低成本持续快速获客,因此,这是它们快速做增量的时候。

下面这张数据图统计了疫情期间,27个代表性、领先型的教育机构的宣传投放。通过营销投放的透视分析,可以分析其营销动作的内在目的,而宣传只要在线上投,就没有什么东西隐藏的住,可以被充分的监测到。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

智来研究院做了数据监测分析,这27家代表性教育机构投放的广告中,排名最多的是课程推广,占比达到40%以上。排名第二的是品牌外宣,占18%。排名第三的是疫情防护,这也就是说,最大一部分宣传内容是直接做课程推广。

在疫情之前,在线教育占比最高的宣传是学习相关内容,往往以“讲知识点”为噱头,来说明在线教育效率很高、效果很好等等。而疫情期间,在线教育机构不再以“讲知识”为噱头来推广,而是直接卖货、卖产品、推品牌,直接上来就进入到对客户说“买我的课”、“选我这个品牌”的阶段。这是一个重要的转变,对整个在线教育机构的营销策略产生了巨大影响。

2、变量:传统教培机构“一钳独大”到“两钳并举”

除了在线教育机构“借疫”快速做增量之外,真正影响教培江湖的变量,是原来做线下的辅导机构都被逼快速转为线上。经过了这次战役,生存下来的传统教培机构将从一支钳子大(线下强大)、一支钳子小(线上弱小)的招潮蟹,变成两个钳子一样粗壮强大(线上线下并行),两钳并举的大闸蟹。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

我们来看看教培行业格局,2014年的时候,我曾提出教育培训行业的哑铃型格局,两边大、中间小——左边大的是大型品牌机构;右边大的是小微型机构;中间受挤压缩小的是中小型教育机构。但是这次疫情的推动下,教育培训行业的格局将会加速从哑铃型格局进入到水滴型格局。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

从这张水滴格局图,能够很明显地看到,大型头部机构快速提升,跨界的人才、产业的资本,都向大型品牌机构流动,政策和舆论也都向它进行倾斜。

所以我在这张图左边用了八个字概括大型机构的发展特点——“大者越大,快者越快”,越大的机构越大,越快的机构越快,而未来,可能会出现“大者恒大,快者恒快”,大的机构一直大下去,快的机构一直快下去。

我们再看水滴形右边的长尾,这是原来哑铃的另外一端的小微机构,被持续挤压而缩小了,2019年的政策合规已经挤压过一轮,而这次疫情带来的资金压力,更加迅速的挤压掉了一大批小微机构,此外,疫情后消费者的需求升级——有限的钱会选择更大更靠谱的机构——也会对小微企业这端进行挤压。所以我对小微型机构提了八个字,叫“小者越难,微者越慢”。

但是,长尾中还有很多更小的夫妻店、个人工作室、小型工作坊,对于这些长尾机构,我总结的是“善变顺势者昌”。第一善于变化,第二顺应形势。在抖音、快手,甚至在混沌大学,在知识付费、在短视频平台上找到了自己新的增长点,这就是善变和顺势的。而反之,如果小富即安、固守原来的模式、原有的教学形式和招生形式,那极有可能会消亡。

我们给各位的建议,是要迎合我们教育培训行业的大变量,线下融合线上,建议大家抓住三个重要的工作:

第一,工具打磨;第二,能力打磨;第三,内容打磨。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

第一是工具打磨,有两个重要方面,一个是教师端的软硬件设备的配给,以及教师的熟练应用。Classin、伯索、钉钉等直播工具教师是否能进行熟练地使用,是否可能配合一些其他设备来打造更好的体验?例如手写板、摄像头、静音耳机等等,这些工具都需要配置、操作的熟练度也需要打磨。另一个是营销工具,线上传播、聚客、互动,营销团队是否能熟练掌握和用好这些工具?工具打磨是最容易做到的,花点钱,花点力量,比较短的时间就能做到。

第二是能力打磨,也分为两个方面,一是老师,也就是教师团队的能力提升,不是这批老师的教学能力,而是他们的网络感觉、演播技巧等继续培训和提升。第二是市场团队的招生能力,这里我提了六个关键字——“引(流)、蓄(客)、销(售),续(费)、转(介绍)、留(存)”。这六个方面刚好是一个漏斗,也能形成一个循环。传统型的市场团队可能之前在“引”和“销”这几个环节做得比较好。但是转到线上后,不知道如何用线上的方式来进行“引流”和“蓄客”,因此“引蓄销,续转留”都要进行加强。

最后一个是内容上的打磨和内容上的创新。线下的内容一定不是1:1的平移到线上,不管你是做文化课还是做艺术的,原师原班原内容移到线上是不行的,具有互联网化属性的内容亟需打磨,这个是很慢也很贵的,所以我放到最后。

3、线上教育机构和线下教育机构优势对比

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

请注意看中间这张在线教育的关键要素漏斗图。我们分析在线教育一共有六个关键的要素,做好了就是推动在线教育前行的要素,做不好,就是阻碍在线教育前进的卡点。

第一,用户习惯的培养。这是我们漏斗的第一步,但这次疫情刚好解决了这个卡点,因为疫情解决了用户习惯,不用培养和说服用户了——疫情之前,家长可能觉得在线教育有伤眼睛、玩游戏等不好的因素——但疫情期间,你用也得用,不用也得用,这个最大的卡点被突破了。

第二,合理成本的持续获客,这是一个重要的要素。 就像我前面提到的,去年暑期北京的招生大战,一天投放1000万广告,一个获客成本达到8000到1万,而这次疫情是一个低成本获客的很好机会。

所以,第一个卡点和第二个卡点,因为这次疫情一下子都突破了。

但是第三个和第四个卡点——教学交互和服务体验,在线教育并没有突破,从漏斗图两侧的我们的评星对比,可以看出传统教育机构教学交互的场景、家校沟通的服务体验都比线上教育好很多,学生与老师、家长与班主任这样面对面的温度,由此产生的人与人之间的黏度关系,是线上教育在很长一段时间里都无法比拟的,这是线下教育之前积淀下来的巨大优势,疫情结束后,建立起OMO的学习状态,因为Offline面对面建立的温度,一定要抓住。

第五个卡点,品牌和口碑的积淀。教育行业是个慢活,很多线下的地方龙头机构都是20年以上的老机构,20年都没死掉,凭什么它明年就会死掉呢?20年可以影响一代人,教育了一代人,这将形成很强的客户心智占据。现在的在线教育机构基本上没有维持这么长时间,五年已经算是老牌机构了,因此在口碑和沉淀上面,线下教育机构转到线上后,其品牌信任度、口碑积淀仍然是有优势的。

最后是续报的问题。线下教育机构里,小学教育机构续报率一般在85%左右,做得好的可以做到95%以上,中学培训为主的教育机构续报率也可以做到80%-85%。但是线上教育机构,能够做到30%-50%的续报率已经很难得了。这就是因为没有面对面的温度产生的那种极强的黏度,所以线上机构的续报很难做好。

因此,这六个点中,第一点、第二点我们都没有办法解决,靠疫情来解决,但是第三点教学交互、第四点服务体验、第五点品牌口碑沉淀、第六点续报,我们线下教育机构拥抱互联网的时候,一定要把我们的长处充分地发挥出来。

02 推动教培机构逆行的力量

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

这页中间的这个模型是智来时代在2019年提出的“教育机构三维健康模型”,模型中一共有10个要素,它们之间存在互动和互相关联影响的关系,这个模型就是展示了这些关系。不管是文化课辅导,还是艺术辅导、素质教育的机构,都可以来围绕这个健康模型来进行分析。

做任何类型的教育培训机构,产品立足是第一步,然后才是运营拉动、营销推动。这三个要素,始终把我们的双决策主体放在中间——双决策主体用户是学生,客户是家长——通过好产品、好运营、好营销围绕着双主体进行构建,逐步通过产品、运营和营销,就会形成教育机构最为重要的要素——品牌。教育机构的品牌是怎么建立起来的?就是靠着好产品、好运营、好营销,三者缺一不可。

教育行业完全依赖于人,因此,产品、运营和营销三者靠的都是我们的人力资源进行串联,而最底下托起我们这个行业的,则是似乎离中小机构很远的产业资本。

而在最上方,像风向标一样引导我们的是行业舆情。最外面,在外面像网子一样网住我们的、似乎看不见摸不着,但却无时无刻不对我们产生巨大影响的,是政策。

这十个因素是我们教育培训行业的重要的十个变量,它们之间有着复杂的相生关系。如果你是做教育行业的,请你用这个模型深切对标一下你自己的企业,看一下这十大要素你的企业掌握了哪些,缺了哪些,你的这些关键要素的三维模型,是否接近于正三角的健康状态?

围绕这十大因素,我们提出了推动教培机构逆行的三个力量。

第一,善用工具,借力技术。

第二,稳固人才,精炼人手。

第三,升级产品,优化运营。

1、善用工具,借力技术

工具有四个关键词:选择、掌握、使用、借力。

我们列举了37个当下主流的在线直播的平台,帮各位做了一下分类。当然,除了直录播,还有很多其他需要使用的(比如营销工具、管理平台等)工具平台,我们先看当下最为急需的这些。

技术平台各有特性,因此没有最好的,所以只有最合适的,在最初一定要结合自己的需求,选择最合适的平台。

以下是明显强于授课体验和教学场景平移的,如果你重视教学体验、强调教学品质,可以选这些平台进行线上授课。

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如果你想搭建属于你自己的网课平台,这些工具可以在背后帮你快速搭建。它们是隐在背后的,客户是看不见的,客户看到的只会是一个挂着你的Logo的网校。

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有一些教学模式,比如职业教育、互动教育、体感教育等,比较接近于会议场景。会议场景之下,钉钉、QQ、Zoom等有明显的先发优势,比如它们的并发量,它们允许的交互度、PPT上传的程度、带宽程度等等,起码卡顿会好很多。如果你的教学模式匹配会议场景,可以用这些。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

如果你是知识分销,类似于我们今天轻量化的知识分享,并且很强调快速裂变、聚客、导流,做引蓄销,特别重视分销机制的,可以使用小鹅通等工具,但是它们的教学场景、教学体验是不够好的。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

如果你只是做视频直播,可以用类似于保利威、微吼这样的平台。它们就是做视频直播出身的,所以在视频直播、流媒体技术上有几把刷子,视频体验感会好很多。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

以上这37个工具可供大家参考,再次强调,工具和平台,没有最好的,只有最合适的。

这就是我说的第一个关键——善用工具、借力技术。

2、稳固人才,精炼人手

第二个关键是稳固人才、精炼人手。我们先说精炼人手——“精炼“意味着人手是可以进行一定淘汰和筛选的。

这里我给大家一个重要的参考值,教育培训行业的“人效”。人效就是结转收入除以全职员工数,包括你的教师、运营、营销等所有的员工,兼职员工两个算一个,最后得出来的数字。

教育行业平均人效做到25万是一个基准值,好的机构可以做到30万。如果人效达不到25万,意味着你的人手是可以精炼的,可以用更少的人干更多的活,更少的人完成更多的事,疫情期间,如果离行业人效差距很远,那确实可以考虑精炼人手。

但是人才是更宝贵的,在疫情期间反而要培养和稳固人才,甚至逢低吸纳人才。而人才要稳固,有六个梯度的事情要干,这和马斯洛的需求理论看起来很像,其实是不一样的。

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第一层是做利益共享,就是跟有钱分,需要做的事情是薪酬绩效、期权激励。

第二层是在制度上给他们安全感,需要做的事情是岗职薪酬、绩效考核制度、福利制度的设定。

第三层你要留下人才,还要给他成长空间,让他觉得在这里学到了东西。

第四层才是谈理想,文化和理念上的认同,但没有前面的钱和制度的打底,跟90后直接谈理想是不行的。

最后才是终极目标,人心凝聚,大家觉得在这里有价值、有奉献。

通过这五个梯度,做好每个层次该做的事情,才能把人才留下来。

我们通过人效的评估可以确定你是否要砍掉一些人,通过刚才的五大梯度可以稳固我们的核心人才。那么怎样精炼人手、淘汰一部分人手、把一些人拔出来?就是人力资源上常说的选、培、用、留、汰五步。

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这个常规观念我就不多说了,直说一头一尾——选的过程中要有标准支持,包括选用机制(外部员工录用)和选拔机制(内部员工擢升);汰则是靠两个关键点来淘汰的,一个是合理的考评机制,另一个很重要的是价值观。在教育行业,价值观不匹配,再厉害,对企业而言也不是人才,只能是人手,甚至某些时候对企业而言是人渣,必然要淘汰。

3、升级产品,优化运营

这几年来,整个教育培训行业在互联网技术和教学创新的驱动下,从当年的大班课的混沌式教学、再到优良中差分班的分层教学,到后来通过测评系统掌握学生的学情特性进行的分类教学,再到现在的自适应式个性化教学,这个过程是一个典型的教育模式的演进,正是因为有了各种技术和教学创新的助力,孔老夫子说的因材施教,才能真正得以实现。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

在这个演进过程中,教育模式从“以教师为核心、课时为考量标准”变成了“以学生为核心、效果和效率为考核标准”。机构不再跟客户说1万块钱可以买某位名师的100个课时,而变成了1万块钱交给我,我在最短的时间之内给你解决什么问题,让你提多少分,让你记多少个单词、掌握多少知识点——这些都是换位到以学生为核心,以效果和效率为考核标准的,这是一个完全不同的思路,对产品研发、教学场景和运营服务改造有巨大的挑战。

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

一般来说,教育培训行业的教学流程分五步,但在智来的推动下,我们服务的龙头机构已经将教学全流程扩展为七步:讲、学、教、练、测、评、考,七步环环相扣,不可或缺。你可以从某一环开始切入做出自己的差异化特色,但全流程一定要打通,才能整体效率的提升。而各种各样在线教育工具,对讲、学、教、练、测、评、考的七个关键步骤,都起到了推动进步、提升效率、整体助力的作用。

简单总结,推动教育培训机构,尤其是传统教育机构在疫情期间能够逆行的力量,就是——善用工具,借力技术;升级产品,优化管理;稳固人才,精炼人手。

4、把没做好的事情做到位

为什么一批教育机构倒闭了,一批却爆发式增长?

关于最近常常提到的这几个O,我们来汇总和对比一下。

前几年经常说的O2O——线上到线下,这是一个助力关系,线下为线上导流,线上为线下聚客。后来又喊出了OLO——线上连接线下,是并行关系,你干你的,我干我的,相安无事,我们互相之间甚至有所合作。

现在提出的OMO——线上线下融合,是跨越关系。教学场景跨越、教学服务跨越,线上线下的边界模糊了,线上团队和线下团队的职能也不再这么泾渭分明的区分了。因此,OMO最重要的是模式的创新和跨越。

总结

哪有什么逆行的力量,只是一场疫情,逼着我们把平时没有做好的事情做到位,上面提到的那些,加起来、做下去,就是我们创新最大的力量。

整个特殊时期,教培机构能够推动我们逆行的力量,工具、技术、产品、管理、人才,这五个因素如果能够抓住,就把握了在后疫情时期,逆行翻盘的力量。

最后我用几句话来送给大家:

  1. 谁能把握新工具、用好老工具,谁就把握了持续增长的力量。
  2. 谁能掌握新技术、借力新平台,谁就把握了倍速增长的力量。
  3. 谁能在特殊时期稳住人才,谁就把握了长线发展的力量。
  4. 谁能构建新生态下的新产品形态,谁就把握了教育机构的核心力量——构建在新生态下的大产品格局概念,讲、学、教、练、测、评、考全流程的构建。
  5. 谁能精细化管理、结合新生态下的劳资关系设定新的人才任用机制,谁就把握了新生的驱动力量。老话说,人人在地在,人地皆在;人在地失,人地皆在;人失地在,人地皆失。人才稳不住,我们后面一定没有持续增长的可能性。

最后,大家回想一下前面提到的教育机构三维健康模型——产品立足、运营拉动、营销推动……那些,就是我们教育培训行业最重要的核心力量。

本文由 新媒体之家 作者: 混沌大学 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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