产品设计在确定需求阶段的5个误区

产品经理的工作当中,“找需求”应当是占比非常大并且至关重要的一项工作内容。需求阶段是整个产品生命周期中的孕育期,需求能否准确命中,决定着一个功能乃至一个产品的生死。但往往产品经理在这个环节极其容易走进一些怪圈,正所谓“正入万山圈子里,一山放过一山拦。”产品经理只有把这些阻碍一个个地打趴下,才能走到最后的终点。

产品设计在确定需求阶段的5个误区

这篇文章把我自己在做产品的过程中,在需求阶段走过的一些坑,做一些自省和总结,既是自己在一个工作阶段的整理沉淀,也是未来做需求过程中的自检清单,防止再有同样的错误反复出现。这些误区,有些很幸运的在调研或评审阶段就暴露出来,没有造成损失;有一些则是上线之后才意识到问题,交了伤害用户体验的学费。

误区一:自己代表用户

前段时间有一个问题讨论得特别火,“产品经理要不要变成自己产品的用户?”有正方认为产品经理只有是产品的核心用户,才能更好地找到目标用户的痛点;反方则认为,对于产品经理来说,冷峻理智地站在上帝视角,才是把产品做好的重要法门。

其实对于这个问题,往深层次思考其实是产品经理的同理心。产品经理既需要客观全面的看待整个产品,也需要瞬间把自己切换到用户视角来提升体验和发现漏洞,对用户有同理心,能够站在用户的视角看待需求。产品经理本身就是这样一个反复跳转的角色,小白用户、资深用户、产品上帝、老板视角,等等等等,这些角色可能每天都要转变几十次。

用户视角看产品,是发现产品问题的一个妙招,但过于依赖这个办法,就会走火入魔。很多产品经理恰好是自己产品的受众,这是一件非常幸运和幸福的事情,但这种情况下,就要格外注意,你要做的功能,是你自己的需求,还是用户的需求?在产品经理自认为自己是目标用户后,往往会陷入“我自己就是用户,我能代表目标用户群体”这个死胡同当中。最后的结果当然是一场赌博,意外命中了群体需求,那就赚了;如果没赌中,可能就是一个鸡肋的功能,在后期做减法的时候痛不欲生。

这个误区归根结底还是需求调研不充分的问题,依赖主管臆断,陷入经验主义,导致需求偏向。

误区二:确定了产品强行找用户

有人可能会觉得,这是一个很低级的问题,但就是这样一个低级的问题,几乎每时每刻都在发生。理想主义的产品经理会以为,一个需求一定要来源于用户痛点,但现实是,每天都有无数的产品或功能,是因为老板拍脑袋、公司要求强行创新、KPI压力负重、业务战略需要、圆之前融资画得大饼,而匆匆上马的。

我之前做过一个产品,是因为老板觉得小众音乐在未来很有市场,应该做一个产品提前占位,就立项了一个创新项目。先定了小众音乐这条赛道,才开始想满足什么需求,甚至才开始为了这个已经定好了方向的项目招聘产品经理。但现实情况是,产品的痛点和需求并非源自实际的用户群体,只能根据竞品先做了一些功能,然后开始想,哪些用户可能喜欢这些功能,这样倒推回来,确实能够找到一个差不多的目标用户群体写在MRD、prd里,但事实呢,这些“先有了功能后定下来的目标群体”本身没有任何的动力使用产品。结局自然是可预料的,公司砸钱砸出来几万用户,补贴一停用户就流失,产品就这么不了了之,后来业务调整裁撤了。

需求还是一定要来源于用户的,即使是来自老板的要求,也得在公司战略和用户痛点当中尽力周旋,先有需求后有产品,这个顺序不能乱。

误区三:只抓住表象,不能深层次思考需求背后的动机

在拿到一个需求时,我们要思考,这个需求深层次的动机是什么。我刚做产品的时候,经常会被用户提得反馈牵着走,用户经常会说,“这个功能有问题,应该这样做那样做”,我一听还觉得挺有道理,就被带跑了。但其实不应该这样,用户或者老板在提出一个需求的时候,我们要深层次地想一想,他们为什么提出这个需求,是有更多的期待没有被满足,还是这个功能的流程逻辑有漏洞。

用户的需求反馈往往带着主观的影响,一些有想法的用户在提反馈的时候,也会带上一个设想的解决方案,毕竟“人人都是产品经理”,但作为职业的产品经理,还是要理智地思考思考,把需求背后的动机挖掘出来,才能解决更核心的问题,才能提高更多用户的体验。

之前在写互联网销售的文章中,我引用过“卖钻讲孔”的故事,其实这个故事是从王诗沐老师的《幕后产品》中学到的。客户要买一个钻头,我们应该看到他买钻头是想打一个孔,他的真正需求是打孔,我们如果能够给他提供一整套打孔的解决方案,是不是更加符合客户的心意?这样深挖需求动机的思考,是职业产品经理所不能绕开的。

误区四:以偏概全,以孤例代表整体,陷入小众用户的自我束缚

对于产品经理来说,因为产品要服务的用户很多,即便都是同一类目标用户,也会因为用户的圈层而产生需求的差异。产品经理不可能面面俱到每一个用户,因此就必然要在功能上予以取舍。

小众用户的需求是需求吗?当然是,即使是小众的需求,也应当纳入产品经理的需求池当中。但是否要做、什么时候做、怎么做,这三个问题还是要想清楚。相对于“自己代表用户”这个误区,小众需求确实是命中了需求,但小众需求无法与大众市场相连接,从更宏观的视角来看,性价比并不高。

做一些小众需求,的确能够产生比较不错的口碑,但把过多的精力和资源放在小众需求上,某种程度也是在伤害主流用户的体验。需求的把握同样需要遵循二八法则,即优先满足80%用户的主流需求,优先考虑更大众化的痛点,保证大多数用户的体验。

至于小众需求怎么处理,有两种思路。一种是先暂时延期,等到大众需求基本满足,产品主流用户增量见顶,开始寻找额外增量的时候,通过满足小众群体的需要,来寻求产品突破点;另外一种则是找到小众需求和大众需求的相通之处,深入挖掘深层次需要,既提高了主流用户的体验,同时也用一种更加优雅的方式解决了这些小众需求。

误区五:需求确实存在,但不符合产品整体目标

我们常说产品经理是CEO的预科班,做一家公司,必须要明确公司的目标、愿景,对于一个产品来说,思考它的整体目标是一件至关重要的事情。

正如前面所说,产品经理会面临各种各样的需求,有真需求、有伪需求,有大众需求、有小众需求,有商业需求、有性能需求,面对这么多需求,如何取舍如何排序就是一个关键的问题。

对于这些数不清的待办需求,产品经理要做到心中有数。需求池当中的这个需求,能否在产品长期目标的主线上发挥作用;如果需要开启一个支线的产品目标,那这个支线的投入和产出又是如何。产品经理不仅要为用户体验负责,也需要对产品良性发展负责。

可能会有同学说,思考产品长期目标是产品总监的事情,新手期产品经理做好自己的事情就可以了。但其实,即使初级产品经理没有权力做出产品目标的相关决策,至少也可以把自己放在更高的视野做做沙盘推演,学会用更大的视野思考整条业务线的宏观目标,对于一个产品经理的成长,会非常有帮助。

这个误区清单只是亨哼之前一个阶段工作的发现和反思,相信随着工作经验的继续增长,还会继续补充增加。我今后也会把工作当中的收获和吃过的亏及时复盘,希望能够对大家的思考有所启发。

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