互联网大厂怎么做营销创新?

创建于 2016 年的 Supernova 大奖,是一个阿里巴巴独有的闭门奖项,它聚焦于阿里经济体的自有品牌,用于激励过去一年表现出「创新」、「影响力」、善用资源「无中生有」特质的优秀营销项目。如果这样听起来比较抽象,也许行业内另外一种更加生动的说法,会更加有助于你理解什么是 Supernova :它就是阿里市场营销领域的「奥斯卡」,而 Supernova 的营销案例,往往也代表着阿里市场人的最高水平。

互联网大厂怎么做营销创新?

上周四(4月23日),我收到邀请,去做了阿里巴巴数字经济体营销创新大赛 Supernova 的点评嘉宾。

互联网大厂怎么做营销创新?

Supernova号称是阿里市场营销领域的「奥斯卡」,每年举办一次,从20多个BU的100+案例中,评选出11个获奖案例。

观摩这些案例,就像在看“最佳影片集锦”。

“钉钉在线求饶”、“支付宝五福”、“淘宝造物节”……几乎都是广大人民群众喜闻乐见,耳熟能详的案例。

本次CMO大奖的获得者是“钉钉在线求饶”。

疫情当前,小学生们纷纷被要求通过钉钉线上听课。孩子们把不想上课的怨气都发泄到钉钉身上,给了钉钉大面积的一星差评。

钉钉的团队对这个意外挑战的应对令人惊喜。他们不删帖不控评,却顺势在B站推出了鬼畜歌曲《钉钉本钉,在线求饶》。引爆了全网关注,带来一大波自来水,博得了年轻人的广泛好感。

化危为机,没有比这更棒的例子了。

我本人真的是被这个获奖视频萌出一脸血。尤其是那句“大家都是我爸爸”,来的措不及防又有意外之喜,可爱极了。

不信你可以自己看一下:

《钉钉在线求饶》是本次阿里Supernova获奖作品的一个缩影。

盒马的“共享员工”、阿里拍卖的“法官直播”……从这11个获奖案例里面,我看到了阿里这个庞大的经济体做营销创新的独特思路,也对一个营销界的老问题有了新回答。

2、营销界的老问题

这个老问题,就是“要效果还是要品牌”。

这个问题一直都有,去年反应尤其激烈。原因是由“红制作”出品的两条广告,“BOSS直聘”和“铂爵旅拍”,大力叫卖,反复喧哗,在电梯里轰炸了白领们大半年。

人人喊苦,个个抱怨。

互联网大厂怎么做营销创新?

(图片来自网络)

“红制作”的两位创始人岳华平和BOBO,出席某个活动时掷地有声地说:

“我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾。无所谓。”

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(图片来自网络)

他们这么有底气,背后支撑的逻辑,就是:

“广告最重要的是追求效果”。

一群誓死捍卫广告崇高地位的广告人恨得牙痒痒,却一时不知道该从哪里开始反驳起。

场面十分尴尬。

其实,在电商领域叫得最响的“品效合一”,不就是试图一劳永逸地解决掉这个终极难题吗?

虽然好像并没有什么用。

这个问题的本质,其实是大家关注品牌的不同阶段,所以变成了“鸡同鸭讲”的局面。

一个品牌的成长,按照很多市场研究公司的分类方法,大致可以分成下面五个阶段:

互联网大厂怎么做营销创新?

大部分的初创公司,都挣扎在第一步“认知”上。他们最大的目标,就是被消费者知道并且记住。

所以各种野路子都上,哪里管得上什么调性。

稍微高级一点的品牌,希望在被记住的基础上还能建立“信任”。所以才会有那么多“XXX领导品牌”,“XXX销量第一”的广告。

一样惹人厌,离被喜欢被推崇还远得很。

你看那些公认的伟大品牌,可口可乐、耐克、苹果……哪一个不是在触动内心和传递意义上花功夫?

把品牌当成宗教在经营。

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(图片来自网络:乔布斯的“苹果教”)

其实品牌和人挺像的。

“未成年品牌”,往往是自私的。要争夺资源,要获取利益,要赢得胜利,所以往往是结果导向,一不小心就变成不择手段。

“成年品牌”,开始思考意义。在满足自己欲望的同时,试图作出影响世界和他人的努力。甚至,这种意义和社会价值变成了主要追求。

(来自一个中年营销人的肺腑之言)

3、 “未成年”的巨人

为了博眼球不择手段,这件事到了互联网公司这里愈发明显了。

也难怪,毕竟流量为王是互联网的底层认知。何况很多APP是工具属性,用户数就是一切。

这几年最出名的反面例子,可能就是后起之秀字节跳动。

2018年,监管部门要求今日头条整改低俗不良内容。创始人张一鸣不知道怎么回事,居然公开回应说“算法没有价值观”。

结果自然是被狠狠地批评,最后张一鸣只能公开致歉和反思。

互联网大厂怎么做营销创新?

(图片来自网络)

即使是这次请我来做Supernova点评嘉宾的阿里巴巴,也被这个问题困扰过。

2016年11月,执念要做社交的支付宝上线了“圈子功能”。由于规则设定有明显的诱导嫌疑,导致“圈子”里出现了大量的“涉黄”图片和不良信息,一天时间不到就失控了。

支付宝这种利用“擦边球”形式做社交的方法,引发了广泛的争议。

第二天,正在美国出差的蚂蚁金服董事长彭蕾发内部信,对此事进行了道歉,关闭了所有打擦边球的圈子,并进行了“反思和自查”。

互联网大厂怎么做营销创新?

(图片来自网络)

彭蕾在道歉信里,特别提到当时的团队迷失了方向,存有侥幸心理,“谁谁谁当初也如何如何?”。

这实际上说出了最大的症结:有几亿活跃用户的支付宝,不能像“谁谁谁”一样行事。

小企业,小品牌剑走偏锋,顾不上什么调性、品牌,因为它们在生死存亡的边缘,流量就是一切;

互联网公司往往成长极为迅速,一不小心,品牌还“未成年”,体量却已经是巨型了,不得不开始注意自己的一举一动有什么样的社会影响力。

所以,“要效果还是要品牌”本身并不是一个真正的问题。在不同阶段的企业自然重点不同。

对互联网大厂来说,关注度本来就很高,他们的主要追求根本不应该还是流量,而应该立刻开始思考:

如何善用流量,成就伟大的品牌?

不是为了被用户记住,也不仅是为了获得用户的信任,而是有更高的追求。

就像前面提到的,这不再是给“未成年品牌”的问题,而是在追问一个已经成年并且强大的品牌,你到底有什么“社会价值”?

4、Supernova给出的解答

阿里巴巴集团CMO董本洪强调,阿里巴巴做市场的指导原则是三条:创新、影响力、无中生有

从这次Supernova的获奖案例来看,我觉得这三条原则可能就是对这个问题的最好回答。

创新”,不用多言,这是营销保持生命力的核心动力。

影响力”,一方面是对营销活动传播声量的要求,另一方面,就是互联网巨头如何主动负起责任,给社会进步带来正向的推动作用,创造更大的“社会价值”。

而“无中生有”,字面上理解可以是用小成本撬动大结果。但实际上,像阿里的各项业务,用户量都是上亿级别,本身已经自带巨大的流量资源。所以我认为,所谓的“无中生有”,其实就是如何利用平台资源,巧妙整合,来实现业务增长。

用一句话来总结Supernova的解答,就是:

用“无中生有”的方式,达成营销和业务模式的“创新”,从而实现巨大的“影响力”。

这次很多获奖案例都符合这个解答。

“钉钉在线求饶”已经介绍过,我特别喜欢的还有盒马的“共享员工”。

很多人可能都记得,今年疫情非常严重的时候,西贝的董事长贾国龙对媒体诉苦说,因为无法开店没有收入,西贝的现金流撑不过三个月。

这是大家第一次意识到疫情的影响是如此之大,连西贝这样优秀的餐饮企业都撑不下去了。

就在这个当口,盒马推出了“共享员工“计划。因为在疫情期间,盒马的订单暴增,反而面临人手短缺的问题。一边缺人,一边是员工无班可上,一拍即合。10000多名西贝的员工很快就去盒马上班了。

“共享员工”计划同时解决了盒马、餐饮企业、餐厅员工三方面的困难。巧妙、实用、有价值。

这样的营销创新,不但具有很强的可操作性,更重要的是,给疫情中绝望的餐饮企业带来了希望。

社会意义巨大。

阿里拍卖的“法官直播”也是如此。

2019年的双12,阿里拍卖成功联合了13家法院,让法官做主播,在线拍卖。

你说这个idea很难想吗?不难。去年直播的风头太劲,把法院拍卖直播化,似乎是个顺理成章的想法。

但是这里面操作的难度可想而知。要让平时一本正经不苟言笑的法官们愿意来直播,而且还能直播出“OMG,拍它拍它拍它”的效果,真是太不容易了。

据说这个项目只花了25万元。

我在点评里还是说,更重要的是这个营销创新的社会价值。

老百姓一般都会觉得,法院拍卖很神秘,也无从了解;法院拍卖结果不好,对当事人来说就是损失。

成功地实现法官直播拍卖,让这件事变得公开化、透明化;大量用户的参与,也使得法院拍卖可以得到最好的结果。这真是一个多赢的局面。

这难道不就是我们期望互联网可以做到的事吗?

5、Supernova能否发挥更大的影响力

总结来说,这次在Supernova颁奖礼看到的营销创新案例,让我感觉很振奋。

中国最大的互联网公司,在用很正向的标准要求自己的营销创新,并因此给整个社会带来更大价值。

这正是拥有亿万用户,一举一动关系到国计民生的互联网大厂应该有的样子。

这也是一个健康的成年品牌应该有的样子。

而且我相信,这样的示范作用会对行业产生积极影响。

这几年,虽然一直有“要效果还是要品牌”的争议,但很多新生代初创企业,从一开始就已经把使命、愿景、价值观放进了自己的品牌设计里。

如果能把市场上有社会价值的营销创新集中起来展示,是不是能够推动我们的营销环境变得更美好一些?

Supernova是阿里内部的营销大赛,但因为阿里的体量,已经引起了外部营销人士的广泛关注。今年Supernova颁奖礼也首次对外部开放了。

但我觉得可以再开放一些,让Supernova本身也发挥更大的“社会价值”。

从阿里市场营销领域的“奥斯卡”,变成整个营销行业的“奥斯卡”。

本文由 新媒体之家 作者: 酸奶哥肖恩 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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