全面梳理非交易类平台产品设计原则

琳琅满目,光彩照人。这是现在商品世界的写照。产能过剩,超额满足。这是当下社会现状的真实。平台型产品,作为互联网的中坚力量,是我们普通用户透过网络触摸商品和社会的媒介。

全面梳理非交易类平台产品设计原则

可以说,每家公司都有一颗做平台的心,或者都有想转型做平台的冲动。这是因为平台型产品的想象力足够大,给人无限的遐想,特别适合在公司发展局限的情况下作为转型方向,尤其符合追求高增长、讲故事的融资风气。

平台型产品不生产内容,只搭建规则,让用户在规则的镣铐下自运营,这是产品追求的最高境界。从这个层面看,平台型产品经理,是最接近上帝的人。

平台型产品,从产品层面来说连接买方、卖方、中间人三者中的至少两类用户,给商品或信息的交易提供媒介。因此根据平台参与交易程度的不同,平台型产品可以分为交易类平台和非交易类平台。

在本文里以交易是否在线上完成为标准,来界定两类平台。京东、淘宝、拼多多的交易线上完成,因此是典型的交易类平台。房产、汽车类产品是线上导流,线下完成交易,因此是典型的非交易类平台。

若平台不涉及交易,则属于广告平台。比如微信公众号、抖音虽然也有双边用户,但他们的交易是由广告业务延伸出的行为,因此当归属于广告平台。(直播电商在这里不做讨论,挖个坑)

交易类平台深度参与交易,商品流、资金流、信息流都在平台内传播流动。比如,京东是自营的交易类平台(大部分自营),淘宝是非自营的交易类平台。

非交易类平台不参与交易,基本只有信息流在平台传播,商品流和资金流由线下或双边用户直接沟通解决。比如贝壳是自营类非交易平台,安居客是非自营类非交易平台。

正因为平台介入交易程度的差异,这两类平台在产品设计上差异巨大。交易类平台以成交为导向,这在电商平台叫GMV。非交易类平台提供服务和中介,因此他们关注的是更多广告和线索,没有GMV的概念。

非交易类平台在日常生活中存在感很强,包含不限于房产、汽车、招聘、教育、培训、保险、婚庆等行业。今天就来理一理非交易类平台与交易类平台的差异及产品设计原则,建议大家收藏、在看、分享,一键三连。

01、相同

既然同为平台类产品,那么交易类平台和非交易类平台肯定有很多相似的地方。那就先理一理相似,再说差异。

1、双边市场

平台之所以成为平台,正是因为对接需求和供给的两端,这是一个双边市场。

需求端对应C端用户(也有需求端为B端的平台),供给端对应服务或商品提供者。平台作为中间商,为双方提供对接的机会。

对用户来说,平台是大而全的需求覆盖平台,减少了用户寻找信息的难处,只需要从平台的繁多的信息中筛选出合适的即可。

对服务商来说,平台是获客的渠道,不同于线下门店的区域获客,线上平台的覆盖面更广,这是门店破圈的过程。因此对门店有益,他们也乐于入驻。

当从0到1打造双边平台时,先拓展需求端还是供给端,将是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

但这道题的有解:先拓展供给端。因为供给端一般很容易找到和BD,对他们来说渠道越多越好,因此愿意尝试并跟着平台一起发展。而用户的精准获取一般较难且用户耐心较差,不愿意磨合。

下图为自如获取房源的页面,自如App即为普通用户租房的入口,也为获取房源的入口。感兴趣的可以数一数这个页面有多少个委托入口,答案可能超出想象。

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2、推广获客

平台需要提供价值,为入驻的服务商寻找购买和意向客户,这就需要平台不断的推广获客。

获客的方式根据平台满足需求的频次/弹性不同,方式差异也很大。一般频次低/弹性弱的平台做市场品宣,比如瓜子和快狗。频次高/弹性强的平台用优惠券的解法,比如外卖和打车。

获客的另一方面是市占率。现在的互联网战争是市占率之争,保持51%就保持了行业老大的位置。因此双方很容易陷入获客大战。比如摩拜和ofo的单车之战,仿佛还在昨日。

推广获客是一个偏向于长期、需要不断投入的行为,药不能停,一停数据可能就会骤降。因此平台型产品,要不断的计算各渠道的ROI,保证获客的质量和可持续性。

图为瓜子没有中间商赚差价的品宣广告,早已大街小巷,耳熟能详。

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3、转化和 LTV

不论是交易类平台还是非交易类平台,都需要计算客户的价值。

推广获客不是为了无差别获客,而是有质量的获客。不能转化和留存的用户是无效的。因此,两类平台都需要重视用户的生命周期。

用户由注册成为新用户,到交易类平台的成交用户或者非交易类平台的意向线索,都是一个持续的转化过程。这个过程是平台商业化的体现,决定了一个客户能给平台带来的效益,即 LTV。

只要投入成本能给被 LTV cover,那么这种获客方式就可以大规模放量,这是头条的常用模式。

但当前的平台玩家,获客成本可能远大于LTV,比如曾经的线上教育平台,获客到转化算下来成本接近大几千,这样课程的收入完全无法 cover,危机自然产生。

4、流量分发

既然同为平台,都面对众多的商家入驻,那么就会面对流量的分发权衡。在这一点上交易类平台和非交易类平台是一致的。

流量分发是平台主要的赢利方式,比如广告位和排序。这是电商平台的商品排序、是外卖平台的餐馆排序、是房产平台的房源排序、是汽车平台的4S店排序、是婚庆平台的婚庆门店排序。

平台作为流量的管控者,会综合的考虑用户体验和商业诉求,给出一个权衡之后的答案。这个答案是平台长治久安的必要权衡,保证了平台的可持续性。

图为美团外卖的排序,你吃的可能是美团想让你吃的外卖。

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02、差异

交易类平台和非交易类平台的差异也很大。

交易类平台所有的产品设计都是为了成交。非交易类设计是为了把用户对接给供应商,是意向线索,具体的成交由供应商负责,平台不涉及成交转化。

两种平台在差异上,主要体现在以下3方面:

1、交易发生地不一样

交易类平台在线上完成交易,非交易类平台不负责交易,交易由线下完成。

这个差别是上文的定义,也是两类平台最重要的差别。正是因为介入交易的差别,让两类产品在设计上南辕北辙。

图为懂车帝买车引导页,提交信息后就会有4S店的销售对接,后续的交易行为就不是平台负责的了。

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2、决策周期不一样

非交易类平台的商品的决策周期普遍较长。买车、买房,找婚庆、报课程,都需要长决策和不断权衡。

这也是一个专业的过程,需要专业人员介入给出参考意见,即中介。虽然中介的形象普遍不是很好,但从辅助决策层面来看,中介的角色必不可少。

非交易类平台的商品或服务,需要用户和中介理性分析、权衡差异、结合用户自身的情况,量身定制。因此从满足需求上来看,非交易类平台的商品是非标的,需要长期决策思考后才能转化成交。

图为贝壳找房的房源详情页,有四个经纪人可供选择,都可以为用户提供周到的买房服务。

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3、收费模式不一样

交易类平台的主要收费模式是广告和抽佣,非交易类平台的主要收入为广告和线索。

线上达成交易的平台收取交易服务费,即抽佣。最近美团被吐槽的就是这个比例过高。

非交易类没有达成交易,但因为有用户意向的对接,则就按照线索来收费。具体可以是成交前的CPC,也可以是事后的成交返佣。

不同的平台特性,造就了不同的生存方式。也正因为非交易类平台的核心是线索转化,因此在后续产品设计上花样百出。

03、转化

交易类平台的转化梳理比较常见,这里主要说说非交易类平台的转化方式。

非交易平台的转化核心是用户留资,建立用户与供给端的联系。比如让贝壳找房让购房者对接到经纪人,汽车之家让车主对接给4S店,等等。

转化是商业化的命脉,因此在转化的设计上就充分体现了产品经理的智慧,无所不用其极。

1、基于页面的导流,放一个按钮

在非交易类平台APP中,任何页面都可能是转化的入口。因此留资的按钮,放的是多多益善。

任何用户可能出现的地方,都需要考虑放置引导入口。根据页面的功能差异和层级差异,用户意向度也会不一样。因此放置入口时,并不会考虑单一入口的效果如何,总量见长即可。

多一个按钮,起码没有坏处,对吧。

图为懂车帝的留资入口,在一级页面汽车详情、二级页面图片列表、三级页面图片大图,都有明显的留资入口。多吗?一点也不多。

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2、基于工具的导流,找一个理由

工具是最顺其自然的导流方式。作为长决策的非交易类平台,那么用户在交易前、交易中、交易后有很多问题需要对接。

如何解决这些问题呢?这就是工具类产品的作用,让用户可以自己或者找人来解决问题。比如房产类的贷款计算,汽车类的如何选车,婚庆类的婚庆方案,等等。

工具类的引导,在产品体验上更好,用户得到了1V1的服务,供应商的得到了意向用户。对平台来说,1V1的对接完成时,作为平台的使命也就完成了。

图为贝壳小程序的VR看房,当用户开始语音看房之旅或者主动拨打经纪人时,用户就与经纪人之间形成了联系,成为了经纪人的私域客源。VR看房也由当初的纯工具,变成了现在的导流工具。

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3、基于用户的路径,做一个挽留

你确定要返回吗?这么好的奖励你不要了吗?不再想想了吗?是的,这种挽留形式,在非交易类平台也很常见。

作为线索类产品,一般提交率在5%左右,稍微的挽留都有可能从返回的95%中截留 1-2%。这相比较正常提交的5%,是可观的一个数。

至于影响了至少90%用户的返回路径,抱歉,不在考虑范围。

图为考驾照的学车留资信息页,当用户直接返回时,挽留弹窗就出现了。

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4、基于用户的行为,找一个时机

用户的行为往往代表了意向,比如下滑列表时突然的停留,比如浏览单一商品的次数和时长。系统根据用户的行为,就能判断该用户的意向。

此时就是最好的转化时机,此时不转化待何时。这稍纵即逝的瞬间,就是基于场景和行为的判断后,做出的自然引导。

图为贝壳找房的房源详情页,当用户进入到详情页时,顶部就出现了伪push形式的引导卖房入口。这是基于我录入的同小区的房源,又查看了小区的其他房源详情做出的判断。

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5、基于从众的心理,凑一点热闹

大众是盲目、喜欢热闹的,当大批量的用户都进行某一操作的时候,用户的心理压力就减轻了,提交意向也会提高。

因此,非交易类平台,都喜欢用XX用户都提交了作为引导的方式。这跟卖奶茶绕地球几圈是一样的。

用户啊,你别等了,快提交吧。

图为弹个车的PC端首屏,在留资区域以醒目字样提醒今日已有3.4万人选择弹个车。至于这个数字是否真实,需要细品。

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6、基于利益的引导,给一个冲动

免费体验,免费咨询,先到先得,数量有限。传统线下的宣传方式,在线上一点没变。

人是逐利的。给用户发放福利和优惠,营造稀缺和紧张的氛围,调动用户的荷尔蒙,让用户不假思索的点击,就是平台期望的行为。

图为弹个车免费开的五一活动。免费开车,这个噱头不可谓不大。

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以上种种,都是非交易类平台的转化设计,目的都是为了将意向引导为线索。线索就是钱,就是平台对于供应端的价值。

尤其是在用户增量见顶的下半场,非交易类平台肯定要将存量用户转化到极限。

做平台真难。做用户也真的难。

04、权衡

就像微信基于隐私 VS 便利的原则,非交易类平台也有对应的原则。这些原则在产品设计中需要不断权衡。

这也是一个左派和右派不断斗争的故事。长期来看,需要艺术。

1、数量还是质量

非交易类平台,要追求代表眼前商业化的数量,还是代表长期价值的质量。

短期要追求数量。一般非交易类平台的KPI都与商业化收入直接相关,每做一个功能转化都需要判断对总目标的影响。从这个维度,能提高商业化的需求是优先级较高的需求。

但短期的优先级高,可能会忽视掉长期价值。一是对用户的价值,把用户的信息对接给供应商,不要引起用户的反感。二是对供应商的价值,供应商是有成本的投入,他们看中的是客户的质量,要落到最终的转化成交。

因此,长期要看重价值。有长期价值,供应商才会持续的与平台合作,才会愿意掏钱买平台的增值服务。有长期价值,用户之间才能形成口碑,口碑带来自来水。这对注重客户获取的平台来说,至关重要。

但在绩效的压力下,既保证短期数量也保证长期质量,是不现实的。所以,非交易类平台,第一个要权衡就是数量还是质量。

2、线下交易是否要跟进

非交易类平台主要做意向转化,导流给线下,并不对成交负责。那么平台是否要跟进线下的成交情况呢?

可以不跟进。比如58二手房的信息由中介自己发布、维护,58在将客源导流给经纪人后,不知道后续是否成交。经纪人也没有动力去标注,反而优质好出手的房子能吸引到更多用户联系自己。从而导致这样的房子会一直在平台存在。这是58无法杜绝假信息的根本,也是链家100%真房源的威力。

但作为长期价值的非交易类平台,要追踪和了解后续的情况。一方面是关注供给端的收益,关注其能否从平台获取收益,有钱赚才能保证长期合作,这在用户运营里是KA运营,重点做付费引导和流失预警。

对用户来说,在线下获得了优质的服务,才会对平台有好感和正向评价。这也是在平台间激烈竞争的情况下,获取口碑传播的方式。

另一方面,对平台的商业化也有利。如果知道供给端的成交转化,就能算出他们的收益,从而判断当前的平台收费/抽佣是否合理。如果供给端收益较多,适当涨价他们也会接受,他们也会继续玩下去。

客户盈亏平衡的点,即是收费的天花板。知道了天花板,那产品经理对后续的迭代就有掌控力。产品经理就是要掌控一切。

3、投诉管不管

非交易类平台的客户意向,其实是用户的手机号码。那么平台怎么把手机号码提供给供应端,是给一家还是多家,频率如何?

把电话号码给到线下,用户被骚扰了怎么办?这就是平台要面对的投诉风险。

平台害怕用户投诉,这块的监管力度也很大。因此一切都需要用户主动知情的情况下操作。平台为了规避风险,一般提交的醒目位置都有用户协议。协议存在的目的就是规避风险。

投诉率也是反映平台质量的一个维度,投诉少一定程度上代表了用户满意,线索质量相对高一些。投诉高则表达被线下骚扰,质量就会差一些。

因此,非交易类平台,关注的核心数据之一就是投诉率,区别是各大平台的投诉率的警戒值不同。

4、是否要介入线下

非交易类平台喜欢眼红,眼瞅着钱都给线下挣了。那可能自己摩拳擦掌,跃跃欲试的做线下。

就像瓜子二手车,从中间商变成了直营店。房天下由之前的安居客模式,变成了链家模式(现在又回去了)。

但自己做线下预示着与线下完全对立,是竞争关系,是完全颠覆之前的模式,寻找新的商业逻辑。很可能的情况是,会被线下联合起来抵制。

最好还是做赋能,赋能就是我自己不碰,让线下的人更好,大家一起合作有肉吃。

这是赋能的逻辑,这是产业互联网的逻辑。

本文由 新媒体之家 作者:王海 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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